天王刘德华千万代言，梦天木门近三年难阻下行

  在木门行业，TATA、梦天、欧派，是传统的三强企业。

  位于江山的欧派木门，成为木门行业的第一家上市公司。而作为工程渠道为主的木门品牌，欧派木门在终端零售市场并不占据绝对影响力。反倒是TATA、梦天更为市场所熟知。

  近日，证监会发布《梦天家居集团股份有限公司首次公开发行股票并上市招股说明书》（以下简称“招股书”，预示着梦天在经过多年等待后，离上市越来越近了。

  超千家经销商，贡献超九成营收

  根据招股书披露，梦天家居截至2019年底，在全国31 个省、自治区和直辖市工有1038家经销商，共有专卖店1171家。

  这上千家经销商，2017年为梦天贡献13.75亿营收，2018年为12亿元，2019年则为12.23亿元，分别占当年各渠道营收比为93.38%、91.3%、93.09%。不管市场怎么变化，梦天的经销商们都贡献了超过90%的营收。

  梦天的这些经销，以2019年的统计数据，华北、华南为最多，贡献的营收也最多，在西南、西北的经销商数量最少。而以单个省份来说，梦天在山东有91家经销商、大本营浙江有71家、江苏70.5家、河南78家。

  论单个经销商的销量，山东的经销商平均销量最多，达到204.48万元，浙江次之，平均为181.89万元；江苏的经销商平均提货量148.91万元。而梦天2019年全国的经销商平均提货量为95.26万元。

  除了经销商渠道外，梦天另外两个销售渠道分别是家装公司、大宗工程业务，总体占比都不大，基本在5%以内。

  营收下滑徘徊，木门产品难阻下滑

  作为一家行业头部企业，营收是反映其规模、地位及影响力的重要指标。

  不过，2017年到2019年三年时间里，梦天的营收并不十分显眼，2017年14.82亿元、2018年13.44亿元、2019年13.48亿元。可以看到，近三年时间里，梦天的营收在2017年是高峰值，随后两年都减少了不少。

  对于近两年营收下滑，梦天在招股书中解释，主要有三方面原因，一是精装房及销售渠道多样化影响下，以经销商渠道为主的零售模式受到一定冲击；二是2017年其全部改为生产水性漆产品，初始质量尚未稳定，一定程度影响公司木门类产品销售拓展；三是定制家居品牌商进军全屋定制领域，木门类产品市场竞争加剧。

  具体到产品方面，梦天在核心产品木门上，2017年营收为12.32亿元、2018年10.12亿元、2019年9.72亿元。也就是说，其木门产品的营收在减少。与之对应的，梦天在木门的产量与销量上也出现下降，门扇的产量从2017年的63.92万扇减少到2018年的51.88万扇，2019年更是减少到44.09万扇。

  不过，在木门产量下降的同时，梦天的木门出厂价则出现上升，从2017年的765.57元增加到798.87元。根据简象家居对木门市场的跟踪和了解，这个出厂价格属于木门产品的高端价格。在木门单价上涨的基础上，很好保证了其利润。虽然近三年营收下滑，但利润则出现逆势上涨。考虑到木门的产量、营收下滑，梦天的产品线也延伸到定制柜和墙板等其他家居产品。目前，这两类产品在营收中占比并不高。

  梦天家居称，2017—2019 年度，其在木门生产规模、市场销售量上，连续三年在国内家居行业同类企业中排名前三。

  天王一年千万代言，想募资近10亿扩产能与品牌

  一般来说，各家企业在准备上市的前几年，在广告宣传上都不遗余力。一方面，让资本市场更好了解自身品牌，二来，也让提高在普通消费者心目中的知名度和影响力。

  梦天也不例外。一句“高档装修，用梦天木门”曾频频霸屏央视。

  招股书披露，梦天家居在2019年广告宣传费用超过9000万元，随后在2018年减少到8153万元，2019年更是缩减到4860万元。宣传费用减少，但梦天广告投放的渠道始终聚焦，即高铁广告和明星代言。梦天的广告宣传费园员高于同为木门企业的上市公司江山欧派，其2017年、2018年、2019年的广告宣传费分别为2883万元、1218万元、1499万元。

  梦天最近三年最大的广告投放是在高铁广告，2017年为3147万元、2018年为3249万元、2019年2514万元。要知道，梦天在2019年的广告宣传费用为4860万元，高铁广告就占了一半以上。

  天王刘德华代言成为梦天在广告宣传上的另一项重大支出，2017年1717.77万元、2018年1052.9万元、2019年1184.39万元。对于天王代言的偏爱与热情一直为未减少。梦天称，2019 年有选择地重点投放。当年公司广告宣传费较 2018 年度减少 3,292.19 万元，主要系公司停止了在机场投放的广告、演出赞助、大赛赞助等。而高铁、网络、品牌代言人等，是其重点投入的环节。

  对于上市募资的用途，梦天称将4.53亿元用于年产37万套平板门、9万套个性化定制柜技改项目；1.45亿元用于智能化仓储中心建设、2.5亿元用于品牌渠道建设、6300万元用于信息化建设、6900万补充流动资金，总计划募投9.8亿元。

  如果顺利，梦天将成为第二家木门上市公司，余下的就剩TATA了。（来源：简象家居）

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