段传敏专栏 | 2020，定制家居如何拥抱大未来？

  定制家居行业有一个创新企业家的群体，而这个群体会带来整个行业的四大核心能力，即服务消费者能力、技术能力、制造能力和渠道能力。这个行业之所以创新不断，是因为它以消费者为中心的价值链驱动，催生出源源不断的创新实践。

  我想先问大家两个问题：

  第一个问题：火车跑不过马车吗？在当代人看来这似乎是不可思议的问题，但在1800年，当时的高科技是帆船和马匹。1804年人类发明了第一辆蒸汽机车，那时它太笨重、太慢了，拉10吨的货物需要耗费4个多小时。在1830年，美国甚至进行了一项比赛——马拉机车和蒸汽机车到底谁跑得快，后来发现火车真的跑不过马！

  今天，我们再回首就可以一目了然，所谓的创新、革命在早期呈现出的状态几乎都是傻的、笨的、非主流的，甚至是被人歧视的。所以，革命往往发生在边缘地带。

  第二个问题：定制家居打败了阿里巴巴？你相信吗？这话听起来很不可思议，因为阿里整个的销售总值在1万亿，而定制家居行业总共才3000亿。但这话是阿里巴巴的参谋长、长江商学院著名战略学教授曾鸣说的：他在2011年的时候提出，C2B是未来最核心的商业模式。所谓的C2B就是消费者到企业，这是一个具有未来意义的颠覆性的价值链重构的商业模式。曾鸣认为这个模式可能是在后互联网时代诞生，意思是说必须由互联网企业创造。到了2017年，他却说：“C2B模式对我们来讲太遥远了，S2B是未来5年最有可能领先的商业模式。”

  C2B模式遥远吗？我们看到，今天定制家居行业早已实现了这个遥远的目标。经过20年的成长，这个行业从原来的边缘地带走入到中心，成为了家居行业的主流。它已经达到了3000亿的销售产值，而且在快速地往前扩展。2017年的时候，这个行业一下诞生出6家上市公司，看似是定制家居的巅峰之年，行业平均增长率超过30%。尽管这两年行业增速有一定的下降，2018年的时候是20.20%，2019年下滑至百分之十几。但是我们依然看到它在高速增长，因为其行业增速仍有三倍于GDP的增速。

  我们也看到，作为龙头企业的欧派家居，“大象依旧在跳舞”，成长势头依然非常迅猛——营收从2017年的97.1亿，增长到2018年的115.09亿，再到2019年的135.33亿，2019年它依然保持着17%左右的增长率。每年的增量相当于一个腰部企业的总量。

  2020年，中国和世界迎来“百年未有之大变局”。然而，危险降临的时候正是机会来临的时候，正如丘吉尔所说的“永远不要浪费一场好危机”。当危机来临的时候，我们应该怎么办？

  首先我们要把握趋势，做正确的事情。在我看来，当前定制家居行业面临八大趋势：

  趋势一，中国国运“势不可挡”。2020年中国成为世界第一大单一消费市场，消费总量达到45万亿。市场研究公司eMarketer甚至得出结论，2019年中国的消费已经超越美国了。这当然不是定制家居行业独有的，但它是其面临的现实。

  趋势二，“家经济”带来三大市场红利：房地产、改善性装修、不断升级的美好生活的愿望。家是一个生活和休息的地方，现在我们要把它变成一个美丽、个性的地方。正过过去数千年一样，家正重新回归成为我们的一个信仰。这次疫情让全中国人前所未有地达成了一个共识——为家花钱，值得。

  趋势三，定制家居行业有一个创新企业家的群体，这个群体会带来整个行业的四大核心能力，即服务消费者能力、技术能力、制造能力和渠道能力。定制家居行业之所以创新不断，是因为它以消费者为中心的价值链驱动，催生出源源不断的创新实践。它要服务消费者不断增长的个性化需求，因此它需要匹配相应的信息化（互联网化）技术能力；相应地，它要有满足个性需求的大规模个性化定制生产的强大制造能力，还有，它具有相当的渠道销售能力，定制家居企业既可以卖家具也可以卖家电。所以，定制家居行业是一个以技术和数据为驱动的智能商业，就像变形金刚一样，具有很强的可塑性和延展性。

  趋势四，品牌消费时代到来。品牌不但是一个承诺，一种认知，更是消费者投给企业的信任状。由于近几年的超高速增长，定制家居行业忙于发展，实际上真正能够迎合消费者意识的品牌目前只有 0.5家。这0.5家就是欧派家居，它从提出“有家有爱有欧派”的品牌主张，到近几年一直在用短视频进行品牌与消费者的沟通，所以它是愿意跟消费者进行直接沟通的一个企业。其他更多应是渠道性的品牌企业。

  趋势五，驱动线上线下的一体化变革。过去家居行业是依赖于线下的体验和服务，那么未来我们必须要拿起手机做生意，这不但是企业的要求，也是经销商必须掌握的技能，所以我们要学习直播营销、社群营销，用信息化的平台打通营销端口，建立基于自身平台的线上线下一体化营销体系。

  趋势六，行业集中度快速提高。头部优势明显，小企业生存挑战加剧。这个行业正在加速洗牌，可能不是行业龙头的主观意愿，而是内外力量加速竞争带来的必然结果。

  趋势七：商业客户（大客户）的重要性日增。城镇化带来了最后一波红利，精装房政策的推出，让我们的消费变得更加的有要求。同时，装配式建筑带来很大的一个低端客户的增长空间。近两年凡是定制家居上市公司获得高速增长的企业，一定是提前布局了大客户营销的结果。

  趋势八，破界联合成主流。定制家居企业具有很强的“抓取”能力——抓取消费者的需要。如何满意这种需要？企业未来要打破定制和非定制的界限，打破板式家具的界限，打破线上和线下的界限。我认为，像欧派家居“有家，有爱，有欧派”的主张非常好，但它不只是广告和品牌口号，更应成为指导经营战略的核心理念。定制家居的品牌要具有足够的包容性和扩展空间，才能够给大家居、整体家居甚至整装提供空间。没有消费者认知的拓展，定制家居行业的“渠道”能力是相当有限的。

  因此，2020年对大多数行业而言都是充满挑战的一年。但我认为，定制家居行业仍然处于高增长阶段，仍然具有非常大的潜力。所以它们既要顺势而为，又要努力地战斗。（来源 ：来一段）

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