直播带货能否盘活家居行业?

来源：北京晚报

6·18大促脚步逼近，电商热度也几近沸点。2019年，是被外界公认的电商直播元年，随着各大直播平台上网红的成功，越来越多的企业也想分一杯羹。今年上半年，加之疫情影响，直播带货迅速成为了各行各业的风口。

然而，对于大额慢速消费且更注重线下体验的传统家居业来说，直播带货能否冲破羁绊，助推整个行业？在纷纷化身主播的传统销售人员、品牌企业来说，家居的直播，是大势所趋还是过渡之举？

直播要作出自己的风格

受访人物：曲美家居（十里河店）魏翠萍

工作内容：店长+直播主播

据某电商平台不完全统计，自今年2月以来，已有超过百种线下职业在直播平台上找到了新的可能性。

在曲美家居从业已有10年的店长魏翠萍，在直播的风口上，摇身一变，成了一名“新手主播”。

“平时其他行业的直播看的不少，但开始接触家居直播其实是由于疫情下的紧张形势。”魏翠萍坦言，之前自己是以“观众”的身份接触直播，而如今，自己也成为了一名主播，身临其境地感受着当下这个时代最流行的带货形式。

2月19日，曲美开始了北京的首场试播，效果超乎预期。从开始抱着试一试的心态，到现在面对直播中的突发状况，也丝毫不会措手不及，魏翠萍在每一场直播中学习着，也感受它的魅力。

“直播最吸引人的地方就在于它更直观，更方便，很多时候价格也非常实惠。”魏翠萍说，与其他家居品牌不同的是，曲美的直播场所不局限于固定的直播间，而是将直播场地选在卖场中，边走边播，给消费者提供更加立体全面的空间搭配方案。

今年开年，迫于疫情带来的压力，企业纷纷通过直播寻找突破口，而对拥有大额慢速消费品属性的家居行业来说，有别于消费者对快消品的快速决策，直播带货似乎显得更加困难。

“家居的直播带货很多人不太看好，但家居直播主要起到引流作用，消费者在直播中锁定优惠，之后再到线下体验、使用。”魏翠萍称，直播中小件的爆款产品，很多消费者会直接在线上拍下。

“现在曲美每周基本都会有两场直播，而且是每个门店都在做，单是我自己参与的，就已经有四、五十场，每一场大概1.5-2个小时左右。”魏翠萍说，每场直播，曲美都会选择3-4款主推产品，中间还会穿插一些小件的秒杀产品，比如小靠包、衣架等家居配饰。

这些年，魏翠萍在岗位中直观地感知着市场的动态和变化。在她看来，如今消费趋势逐渐线上化，直播带货很有可能成为家居行业未来的一个趋势。

用户享受优惠 厂商缓解压力

受访人物：土巴兔 汪国峰

工作内容：家居建材运营中心负责人+砍播主播

当无数企业开始关注直播、网红带货IP频频出现之后，“直播+电商”也成为了家居行业喜闻乐见的一大玩儿法。

新玩儿法的背后，一群“家居主播”应运而生。互联网家居平台土巴兔的家居建材运营中心负责人汪国峰，便是其中之一。他坦言，直播最吸引他的地方，一是产品能被高度还原，二是与线下的购物场景差不多，但效率更高。

今年，各行业都在涉猎直播这个新领域，但据汪国峰介绍，土巴兔去年就开始了直播带货的尝试。“当时因为直播时长较长等原因，消费者普遍不太‘买账’。”汪国峰说，从去年做直播的过程中发现，有别于快消品，家居产品通过“直播+门店”的方式，似乎更能解决消费者对产品不熟悉、互动少的问题。

而今年，消费者对直播的接受度和认可度大大提升。在总结经验的基础上，土巴兔的“砍播”形式也脱颖而出。

受疫情影响，家居厂商的库存压力很大。“砍播就是直接带着消费者和厂家砍价。”汪国峰称，砍播的形式既让消费者享受到了最优价格，也用以价换量的方式盘活了厂商的现金流。“每场直播的成交额都很高，其中一场直播本地商家收到一百多个订单，单张订单的客单价基本是一万左右。”

在享受同品质产品的前提下，消费者固然更倾向于优惠的价格。“更多消费者大多都是家居‘小白’，既难以抉择繁杂的产品，还可能掉进商家的‘陷阱’。”作为比消费者更了解家居行业的“职业人”，同时也是新晋主播，汪国峰自认为有责任也有义务提前甄选出优质产品，全渠道比价，再通过砍播的形式，让消费者享受到实惠。

“现在我们的砍播基本上每天七点半都会有一场。”汪国峰打趣地说，很多消费者甚至已经养成了习惯，每天看完新闻联播后，就会准时进入土巴兔的直播间。“甚至还有消费者说，汪老师这个带货IP能帮我砍价，是种享受。”

在汪国峰看来，直播带来的利好，会让用户和商家更认可这种营销模式，无论是直播还是砍播，未来都会成为家居行业的一个新风口。

蓄客种草 家居直播挑战“带货王”

从根本意义上讲，线上直播，是借助互联网工具与消费者产生互动交流，从而促进消费的一大新兴营销方式。直播带货正成为疫情影响下，各品牌商家蓄客及为消费者种草的重要手段之一。

作为以线下销售为主的家居业来说，疫情倒逼出了更多的创新和变革，直播带货便是其中之一。在今年3月底淘榜单发布的《2020淘宝直播新经济报告》中显示，家居是成交金额增速最快且渗透率增幅最高的TOP10行业。

在过去一段全民战“疫”宅家的状态下，直播带货成为了最主要的营销手段和最主要的流量入口之一。

2月6日-8日，居然之家开展了为期3天的千场线上直播。据统计，居然之家共有136家门店参与此次直播，直播场次达1045场，观看人次近70万，引导成交订单近1500笔，预计引导成交超4000万元。

箭牌卫浴则在元宵节后的第二天，通过电商平台开展了一场线上团购直播，全国300余家门店参与，互动次数达50万，成交单数超过16000单。

一位不愿具名的业内人士称，直播带货成功的关键在于对直播规则的熟悉，以及产品和话题为消费者带来的冲击性。“在家居领域，单纯依靠高人气网红IP，虽然能在短时间内斩获较高流量和品牌曝光度，但长期来看，要让家居产业链上下游的所有角色，都能直播、都会直播，并在直播过程中掌握线上种草、收割等运营模式和能力，才是这个行业的可持续发展之路。”

“直播打通了消费场景，能够在短时间内带来销量的大幅提升。”土巴兔副总裁聂金津直言，随着直播用户规模的逐步扩大，未来直播带货将成为家居家装行业的营销常态。

6·18将至 欲破流量转化难题

随着6月的到来，家居企业又纷纷将目光锁定在了6·18年中大促节点上。6·18本是京东的“地盘”，但近些年却被不少企业抢足了风头。

值得一提的是，今年，红星美凯龙牵手天猫，联动众多家居品牌，启动首届红星美凯龙周年宠粉节，并独家冠名天猫6·18超级晚。据预测，当晚观看量将达到上亿人次。

除此之外，近日顾家家居也开展了“总裁助力6·18”的预热活动。据了解，该直播当日总观看量较日常直播观看量翻了近20倍，总裁推荐款沙发在上架8分钟便被抢空。

的确，除了蓄客种草之外，家居企业需要的，更多的是线下的转化。家居产品重体验、重场景等特点加大了线上流量转化的难题。

家居卖场推出的同城站较大程度地解决了转化的难题。去年6·18前夕，居然之家联合阿里巴巴上线了居然之家同城站，对商品交易、支付、送装等一系列业务环节进行数字化，消费者可以在线上直接下单，也可线上浏览、线下体验，实现消费者和当地货品精准匹配，线上线下价格统一等服务。

对消费者而言，当浏览到心仪产品或优惠权益产生购买欲望时，同城站直接下单的方式能够更好地承接消费者的购物需求，更大程度对线上流量进行转化。据悉，某品牌在同城站的帮助下，北京店面每周会安排3-4场淘宝直播，整体订单转化率达到70%以上。

直播带货能否助推家居行业发展？一位深耕行业多年的业内人士表示，销售的本质，归根结底在于为消费者创造价值，但如果没有坚实的产品力和服务力做支撑，直播带货只能是无本之木、无源之水，就算站在风口上，也无法飞翔。

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