渠道下沉的红利:拼多多、地摊经济与全民营销

『导语:拼多多和地摊经济的背后,是“渠道下沉”的红利。地产全民营销,在房产电商化的道路上,努力实现渠道下沉。』

本周讲全民营销3.0之前,扒扒君先说两个热点事件。

一、拼多多

5月底,拼多多一季度财报出炉,营收同比增长44%。

当日,拼多多市值大涨15%,至823亿美元。超越京东,位居阿里、腾讯和美团之后,中国互联网TOP 4。

电商赛道,两大巨头虎视眈眈。拼多多崛起,堪称奇迹。

拼多多之所以能虎口夺食,除去价格优势外,还有两点:一是社交电商,二是市场下沉。

京东和淘宝迫于竞争,相继推出阻击型产品。但是社交电商的市场前景,仍被看好。

互联网电商的全新玩法,能否copy至房地产?能给全民营销提效吗?

二、地摊经济

地摊经济,最热门词汇。总理公开点赞:地摊经济,是人间烟火。

各地政府陆续为地摊经济开绿灯。微信、阿里、京东等,相继推出地摊扶持计划。

由于影响市容市貌,地摊经济一直被边缘化。不料,在疫情背景下,意外获得了社会认可:解决社会就业,恢复消费信心。

互联网电商再发达,下沉市场依然广阔。

地摊最便民、接地气。其与商场、门店绝非对立,更是一种包容和促进。

从渠道角度来分析,房地产全民营销与地摊经济,是不是真有几分相似?

“地摊经济”互联网解读:

国家把公域流量开放给广大民众,让每一个体享受便利,拥有私域流量,各方利益最大化。

市场下沉,拉动需求;

强化个体,全民带货;

渠道深耕,用完即走。

1、房产电商化的产品逻辑

房地产步入全民营销3.0时代,百强房企纷纷自建售楼平台和全民营销工具,而且更加个性化。(详见《不比不知道,全民经纪人原来如此低效》一文)

营销渠道触网,不约而同朝两个方向发展——房产电商化,渠道线上化。

全民营销平台的建设,主要围绕以下四点:

品牌力:作为一个平台,最重要是要有品牌公信力和知名度。房企官方的全民营销平台,用户的品牌信任度没问题。“官方直营”、“无理由退房”、“全网最低价”,这都是在为品牌公信力加持。

价格力:拼多多优惠花样百出,尤其对于新用户,可薅的羊毛很多。特价房源和红包返利,一定是放在平台最显眼位置,而且要长期放。互联网公司比较轻盈,容易集中资源推进某一个点,做深,打透。但房企由于项目制的股权比较复杂,很难有统一的、实在的优惠给到客户,甚至老板推动都棘手。

产品力:全民营销平台普遍使用微信小程序,类似于地摊经济,用完即走。用户黏性更低,拉新裂变稍有不慎,就造成客户流失。房产决策周期长,全民营销见效慢,导致房企普遍重视度不足,投入有限。行业需要更简化的平台、更简单的流程、更多的分享链接,实现客户触达。

渠道力:渠道闭环,是房产电商化最难的一关。非标、高价、地域化的房产,造成客户很难通过几个网页、几句话去理解一套房子,冲动型的消费几乎不存在。房地产市场越来越下沉到三四五线城市,或者中心城市周边乡镇,这些地方互联网意识薄弱。这就线上线下联动,需要线上看房选房,也需要线下带看。

当前,房产电商化程度,产品还远远不够完善。

互联网产品建设的需求,跟地产开发的产品定位类似。但由谁主导,往往职责不清。

房企CIO主导产品需求?不合适。技术线很难get到营销线的痛点。

营销管理中心主导产品需求?也不适合。地产是管控思维,缺乏平台和运营思维。

懂地产业务逻辑、又懂平台运营,这样的互联网产品经理,行业太缺了!

2、拼多多启示:烧钱与精细操作

1)巨额补贴,玩得起吗?

“高额投入”和“降价补贴”,是拼多多拉新获客利器。

举着“百亿补贴”的旗帜,拼多多一季度营业收入65亿,营销费用支出高达73亿。营销费用率111.55%!

什么概念?也就是,拼多多不仅把全部收入投入营销,还自掏腰包去做客户补贴。

要知道,房地产的营销费率,平均水平不超过3%。拼多多营销费率111.55%,简直无法想象。

这一点,让人想起2014年互联网中介——爱屋吉屋。在540 天内融资 3.5 亿美金,只收1%居间佣金,搅乱市场。

结果大家都知道,爱屋吉屋没能成先驱,成了先烈。

巨额补贴,很难让低频用户培养消费习惯。无法产生粘性,补贴就可能打水漂。

——投鼠忌器!房企全民营销的痛。

2)精细操作,懂得玩吗?

拼多多其实是有产品矩阵的。除了拼多多APP外,围绕社交电商,还有多款小程序产品。

比如有一款主打优惠的小程序,叫Lynn粉丝福利,主打“员工筛选、价格监控、15天内最低价、100%正品”。

裂变营销三步曲:1、邀请好友,可以获取羊毛券。2、引导用户添加微信、加入社群,可以参加抽奖活动。3、推广至他人购买,获得佣金,实现裂变传播。

另外,针对企业级用户,拼多多有一款“企业内购”小程序。鼓励企业级用户的同事、朋友、亲人,进行裂变传播,环环相扣。

是不是有点类似房企全民营销的企业拓展、圈层营销?通过圈层影响力,提升信任感,降低决策门槛。

房企的全民营销,让客户聚焦于一个线上平台都很难。更别说像拼多多的产品矩阵,精细化运营。

最好,像地摊经济一样,渠道布局密集,响应在用户最后1公里。

守旧的人,热衷刻舟求剑;

创新的人,洞察世事变迁。

下周,我们继续关注——全民营销3.0时代,平台的推广运营。

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