渠道下沉的红利：拼多多、地摊经济与全民营销

『导语：拼多多和地摊经济的背后，是“渠道下沉”的红利。地产全民营销，在房产电商化的道路上，努力实现渠道下沉。』

本周讲全民营销3.0之前，扒扒君先说两个热点事件。

一、拼多多

5月底，拼多多一季度财报出炉，营收同比增长44%。

当日，拼多多市值大涨15%，至823亿美元。超越京东，位居阿里、腾讯和美团之后，中国互联网TOP 4。

电商赛道，两大巨头虎视眈眈。拼多多崛起，堪称奇迹。

拼多多之所以能虎口夺食，除去价格优势外，还有两点：一是社交电商，二是市场下沉。

京东和淘宝迫于竞争，相继推出阻击型产品。但是社交电商的市场前景，仍被看好。

互联网电商的全新玩法，能否copy至房地产？能给全民营销提效吗？

二、地摊经济

地摊经济，最热门词汇。总理公开点赞：地摊经济，是人间烟火。

各地政府陆续为地摊经济开绿灯。微信、阿里、京东等，相继推出地摊扶持计划。

由于影响市容市貌，地摊经济一直被边缘化。不料，在疫情背景下，意外获得了社会认可：解决社会就业，恢复消费信心。

互联网电商再发达，下沉市场依然广阔。

地摊最便民、接地气。其与商场、门店绝非对立，更是一种包容和促进。

从渠道角度来分析，房地产全民营销与地摊经济，是不是真有几分相似？

“地摊经济”互联网解读：

国家把公域流量开放给广大民众，让每一个体享受便利，拥有私域流量，各方利益最大化。

市场下沉，拉动需求；

强化个体，全民带货；

渠道深耕，用完即走。

房地产步入全民营销3.0时代，百强房企纷纷自建售楼平台和全民营销工具，而且更加个性化。（详见《不比不知道，全民经纪人原来如此低效》一文）

营销渠道触网，不约而同朝两个方向发展——房产电商化，渠道线上化。

全民营销平台的建设，主要围绕以下四点：

品牌力：作为一个平台，最重要是要有品牌公信力和知名度。房企官方的全民营销平台，用户的品牌信任度没问题。“官方直营”、“无理由退房”、“全网最低价”，这都是在为品牌公信力加持。

价格力：拼多多优惠花样百出，尤其对于新用户，可薅的羊毛很多。特价房源和红包返利，一定是放在平台最显眼位置，而且要长期放。互联网公司比较轻盈，容易集中资源推进某一个点，做深，打透。但房企由于项目制的股权比较复杂，很难有统一的、实在的优惠给到客户，甚至老板推动都棘手。

产品力：全民营销平台普遍使用微信小程序，类似于地摊经济，用完即走。用户黏性更低，拉新裂变稍有不慎，就造成客户流失。房产决策周期长，全民营销见效慢，导致房企普遍重视度不足，投入有限。行业需要更简化的平台、更简单的流程、更多的分享链接，实现客户触达。

渠道力：渠道闭环，是房产电商化最难的一关。非标、高价、地域化的房产，造成客户很难通过几个网页、几句话去理解一套房子，冲动型的消费几乎不存在。房地产市场越来越下沉到三四五线城市，或者中心城市周边乡镇，这些地方互联网意识薄弱。这就线上线下联动，需要线上看房选房，也需要线下带看。

当前，房产电商化程度，产品还远远不够完善。

互联网产品建设的需求，跟地产开发的产品定位类似。但由谁主导，往往职责不清。

房企CIO主导产品需求？不合适。技术线很难get到营销线的痛点。

营销管理中心主导产品需求？也不适合。地产是管控思维，缺乏平台和运营思维。

懂地产业务逻辑、又懂平台运营，这样的互联网产品经理，行业太缺了！

1）巨额补贴，玩得起吗？

“高额投入”和“降价补贴”，是拼多多拉新获客利器。

举着“百亿补贴”的旗帜，拼多多一季度营业收入65亿，营销费用支出高达73亿。营销费用率111.55%！

什么概念？也就是，拼多多不仅把全部收入投入营销，还自掏腰包去做客户补贴。

要知道，房地产的营销费率，平均水平不超过3%。拼多多营销费率111.55%，简直无法想象。

这一点，让人想起2014年互联网中介——爱屋吉屋。在540 天内融资 3.5 亿美金，只收1%居间佣金，搅乱市场。

结果大家都知道，爱屋吉屋没能成先驱，成了先烈。

巨额补贴，很难让低频用户培养消费习惯。无法产生粘性，补贴就可能打水漂。

——投鼠忌器！房企全民营销的痛。

2）精细操作，懂得玩吗？

拼多多其实是有产品矩阵的。除了拼多多APP外，围绕社交电商，还有多款小程序产品。

比如有一款主打优惠的小程序，叫Lynn粉丝福利，主打“员工筛选、价格监控、15天内最低价、100%正品”。

裂变营销三步曲：1、邀请好友，可以获取羊毛券。2、引导用户添加微信、加入社群，可以参加抽奖活动。3、推广至他人购买，获得佣金，实现裂变传播。

另外，针对企业级用户，拼多多有一款“企业内购”小程序。鼓励企业级用户的同事、朋友、亲人，进行裂变传播，环环相扣。

是不是有点类似房企全民营销的企业拓展、圈层营销？通过圈层影响力，提升信任感，降低决策门槛。

房企的全民营销，让客户聚焦于一个线上平台都很难。更别说像拼多多的产品矩阵，精细化运营。

最好，像地摊经济一样，渠道布局密集，响应在用户最后1公里。

守旧的人，热衷刻舟求剑；

创新的人，洞察世事变迁。

下周，我们继续关注——全民营销3.0时代，平台的推广运营。

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