需求回暖、高端跃升，疫后冰箱市场“换新”破局

5月28日，由中国家用电器协会与国家信息中心信息化和产业发展部指导、中国家电网主办的“秣马厉冰，领鲜为王——2020中国冰箱行业高峰论坛”在北京以“线下实景+远程连线+多平台直播”的全新联动方式举行。会上，博世家电、卡萨帝、COLMO、新飞、海尔、海信、奥马、华日、康佳、美菱、美的、松下、容声、三星、西门子家电、TCL、惠而浦(600983,股吧)、万宝等主流冰箱品牌企业，与论坛独家渠道合作伙伴京东家电、数据支持机构中怡康等齐聚一堂，共同梳理疫情之下及后疫情时代的行业脉络、消费趋势及渠道变革，探讨冰箱行业发展和进化的方向。

除此之外，在国内疫情逐步缓解的背景下，为冰箱市场创造更多动能、推动冰箱市场加速重回正轨也成为本次论坛的重要目标。基于此，会议期间，中国家电网与京东家电联合多家主流冰箱品牌企业共同打造的“2020京东冰箱新机会新趋势新征程6.18启动仪式”正式开启，京东线上平台也将对峰会论坛中所有参会品牌的线上产品进行全面推广，并配合当下最火热的直播助力销售。

冰箱市场回暖，品牌集中度加速提升

随着疫情的缓解及各企业过去数月在研发、营销、配送等多个层面的持续加码，年初以来笼罩在冰箱乃至整个家电市场头上的乌云终于渐渐散去。中怡康最新的第21周（05.18—05.24）数据显示，受疫情冲击最为显著的线下市场中，无论是空冰洗、黑电、厨房家电或生活小电相较去年同期均获得了较大幅度的增长。其中冰箱品类在大家电中可谓表现最为亮眼，零售量及零售额分别同比增长42.4%和68.6%。

事实上，这更像是冰箱市场在疫情冲击后逐渐恢复的一个缩影。将时间线拉长可以发现进入第12周之后线上市场便已经进入正向增长模式，而线下市场的下滑幅度也在波动中逐渐收窄，并在第19周迎来了正向增长。据中怡康推总数据显示，今年五一期间（第16—19周）冰箱市场全渠道零售额为130亿元，同比增长4.8%；零售量达到411万台，同比增长6.1%。

而对于市场需求的整体回暖，各冰箱企业的感触无疑更为深刻。长虹美菱(000521,股吧)冰洗电商总经理王德宝在论坛对话中表示：“这次疫情对冰箱行业来说影响非常大，特别是一季度市场下浮很大，但中国抗疫非常好，所以4月份开始的市场反弹是非常明显的。”博西家电商务及直营业务高级总监张崎则认为5月份冰箱销售的恢复令人满意，与此同时下半年冰箱市场会有较为温和的增长。“从市场表现来看，进入5月份之后随着疫情的降低，整体的需求有一个堆积性的释放”，新飞电器副总经理刘斌如是说。

另一个值得关注的现象是冰箱市场在疫情期间展现出来的抗跌性。数据来看，2020年第一季度白电整体零售额规模同比下降44.9%，空调、洗衣机品类的零售额规模分别同比下降54.5%、37.1%，而冰箱市场规模的下滑则相对较小，为33.6%。而在家电大盘整体下行的2019年，冰箱市场同样表现平稳，零售量额分别同比增长6.7%和1.0%，领跑大家电市场。对此，中怡康白电事业部总经理王宏吉在论坛现场表示，“从增长速度来看，2019年冰箱市场非常平稳，即使2020年遇到疫情冲击，在白电横向比较中，冰箱、冰柜增长是整个行业下降幅度最小的，受到疫情冲击之后的冰冷产业规模仍然比较稳定。”

中怡康白电事业部总经理王宏吉

除此之外，疫情的冲击和影响还使得冰箱行业的马太效应进一步显现。过去几年，在愈发激烈的市场竞争中，冰箱行业的品牌集中度逐年提升、但过去的2019年这一趋势已有所放缓，而今年随着疫情的影响又再度加快。中怡康数据显示，今年1-4月冰箱市场TOP5品牌的零售额份额达80.0%，相较2018年的77.3%和去年同期的77.9%进一步提升，与2014年时的64.5%相比增长超过了15个百分点。而从京东平台1-4月份冰箱零售的情况来看，市场份额正进一步向头部品牌集中，头部品牌聚焦效应愈发明显。显然，在疫情之下龙头企业表现出了相对较强的抗风险能力，而马太效应的凸显也将在一定程度上提升其他冰箱品牌企业的紧迫感和危机感。

“在当前疫情防控常态化背景下，行业和企业都需要积极寻找发展的突破口。”中国家用电器协会副理事长王雷指出，疫情从不同层面对中国家电行业带来负面影响，通过疫情期间的市场变化，冰箱企业应该在产品的研发布局、产业链的合作与发展、渠道的创新变革三个方面引起重视。

中国家用电器协会副理事长王雷

大容量、健康需求凸显，渠道多元化大势所趋

回顾冰箱市场过去十年的发展，冰箱行业经历了三个不同的发展阶段：2009——2011年家电下乡、以旧换新、节能惠民等多项政策刺激下冰箱内销爆发性增长，农村市场快速普及、保有量跃升至60台/百户；2013年开始随着相关政策的结束，冰箱市场进入“政策空白期”，经历了持续3年的横盘调整通道；而从2016年起，随着政策影响退出冰箱行业回归市场主导，量额波动幅度逐渐缩小。总的来看，冰箱市场目前正处于更新换代主导下需求缓慢释放阶段，2019年冰箱市场震荡上扬，但此前的冰箱结构升级减速，规模的提升在一定程度与低价产品的刺激有关。

进入2020年，疫情期间长期的宅家生活让消费者对于家电有了更多的体验，作为家庭食材管理中心，冰箱亦不例外。与之对应，消费者对于自家冰箱以及理想中冰箱产品的认知都比以往任何时候更加清晰，而这则为其主动换新创造了可能。如康佳集团白色家电事业部市场部总经理万高翔所言，疫情之后冰箱产品的消费结构会发生变化，消费者购买冰箱时将更加重视其功能性。另一方面，全民隔离宅家使得互联网的优势更加凸显，也让消费者的购物习惯进一步向线上转变。基于此，2020年至今冰箱行业的产品结构和渠道结构都有了不少新的变化，这显然值得关注。

就产品而言，大容量冰箱占比的提升是一大趋势，全民性的集中采购及囤货行为使得消费者对大容量诉求比以往更加渴求。从最新的数据来看，今年五一期间京东线上冰箱的销售中，501—600L以及600L以上冰箱的销售占比较去年同期共计提升了3个百分点，分别达到14%和10%。而中怡康数据则显示，今年1-4月冰箱全渠道市场500L以上产品的占比为35.0%，较去年同期的34.1%进一步提升。除此之外，中国家电网对535位消费者进行的问卷调查也表明，在冰箱功能的选择上有70.25%的受访者更注重大容量，仅次于作为冰箱最核心功能的保鲜。

紧随大容量之后，选择抑菌、分区管理的受访者比例也分别达到了68.84%、66.01%，消费者对于冰箱健康功能的关注大幅提升，并迅速在市场端表现出来。据京东疫情线上冰箱消费者选择导向，五一期间其除菌类冰箱流量、销量和GMV分别提升96%、36%和50%，GMV占比达21%；而多门和十字对开门等精细化存储类冰箱份额则大幅提升7%，后者零售额同比超100%，份额超越法式。对此，京东家电制冷类目总监李文杰总结表示：“在疫情影响下，消费者对大容量诉求比以往更渴求，对存储空间和分区存储、健康储鲜需求越来越大，相信在今年和未来以后冰箱行业走势应该向大容量和精细化存储两个方向并行。”

京东家电制冷类目总监李文杰

更值得一提的是，具备大容量、除菌或分区存储特点冰箱产品火热的市场表现，其背后可以说伴随着整个冰箱市场高端化的趋势。中怡康数据显示，今年五一期间万元以上冰箱产品在线下市场的零售额占比达到了23.6%，与去年同期相比零售量和零售额分别提升了22.8%和22.3%。横向对比来看，在行业仍未完全摆脱疫情影响，3000元以下、3000-3999元及5000-5999元等价格段产品量额均同比下滑的背景下，高端冰箱可以说为整个线下市场注入了一针强心剂。另外，社会结构的变迁也为高端冰箱市场的崛起及未来前景提供了有力基础。据波士顿咨询数据，目前中国上层中产阶级（家庭月均可支配收入12500-24000元）及富裕人群（家庭月均可支配收入24000元以上）的占比合计已达29%，且未来5年这两个群体数量的复合增速也分列前两位，这有望为消费结构的优化提供可持续的动能。

相较于冰箱产品结构的改变，渠道结构的变化更加直观。在家电专营、百货、超市、经销店、专卖店等线下渠道于疫情早期受到强抑制的背景下，互联网的优势进一步凸显出来，除了传统的综合电商以外，直播、社交电商等更加多元化的营销模式成为企业必备的新功课，而如今更已是“常规武器”。数据来看，2019年冰箱线上市场的零售额占比已达39.7%，在大家电中仅次于洗衣机。中国家电网的消费者调查更是显示，有60.62%的消费者倾向于在线上购买冰箱，随着疫情影响的持续和结构渠道变迁，线上市场对于冰箱销售的贡献料将进一步提升。显然，无论是从消费者端或是企业端来看，多元化的渠道创新将成为冰箱行业突破的重点。正如王雷所说，“我们要重视渠道的创新与变革，进行多维度的渠道布局。”

市场需求没有坍塌，洞察变化、“讨好”消费者是关键

疫情使得冰箱行业在产品、渠道、市场竞争格局等方面都发生了一定变化，作为“黑天鹅”事件，也带来了普遍性、阶段性的市场危机，但对于过去几年发展均较为平稳的冰箱市场而言，扛住压力、危中寻机并不是一句口号，而是注定将在冰箱行业发展进程中留下的一笔财富。

回顾过往，中国家电网总编吕盛华表示：“疫情给包括冰箱行业在内的家电业带来了很大的冲击，尤其在一季度主要品类的销售都出现大幅下降，但对处于存量市场下的冰箱而言，市场需求的基本盘并没有太大变化，消费者对于好产品的需求和追求也没有改变。长远来看，高端产品、中高端产品带来的产品结构提升依然会驱动市场的内涵式增长，从论坛展示现场也看到主流品牌纷纷推出了差异化的高端产品。因此，对于企业而言，要放弃单一的成本领先的发展思路，如何用好的产品、合适的渠道去撬动存量市场是关键。”

对此，王德宝认为冰箱的购买需求主要由刚需和换代构成，前者包括新房、新婚及从无到有的需求，因疫情而产生较大变化的可能性很小，而后者则会因疫情的影响而加速。“十多年前家电下乡时期快速普及的产品如今已到了更新换代的节点，疫情让旧有冰箱在功能层面上的一些不足被更大地暴露出来，同时也使得消费者对健康、分类存储及食物保鲜的核心需求有了更强烈的认知，因此可能加速其更新换大的动作。”他同时表示，下沉市场也是各冰箱品牌破局和突围的重要方向之一。此外，刘斌也认为疫情会推进换代的进程和时间，加速存量市场的增长，而怎样在政府出台相关家电指导政策指引下推动以旧换新，则是包括新飞在内的冰箱企业需要考虑的一个问题。

毋庸赘言，下沉市场作为近年来各电商及零售巨头争相抢夺和布局的方向，同时也是当年家电下乡的“主战场”，对于冰箱行业而言蕴藏着不小的换新动力(310328)；而广东省政府在此前颁布的新一轮家电下乡刺激政策释放出的信号也同样值得关注。除此之外，作为与消费者“朝夕相伴”的家用电器，冰箱产品本身对于用户价值的提升也被冰箱企业所关注。

对于这一问题，惠而浦(中国)股份有限公司冰洗产品市场部总经理单泠璇直言：“更新换代或者以旧换新，其本质都在于新的产品能够带给消费者更好的体验和更多体价值。”他表示就白色家电来说，消费者一般只关注四个方面：设计、性能（对于冰箱产品而言，包括容量和保鲜程度）、智能利用、健康和除菌无菌。因此想要快速推进存量市场的迭代，就意味着所有的冰箱企业要站在消费者立场上把更好的解决方案推出来。而奥马冰箱国内营销市场推广部部长黄琰则认为，推动冰箱的升级换代需要所有冰箱企业共同努力，在行业内营造氛围，同时抓住消费者的痛点，以推动整个进程。

显然，就冰箱市场来说最艰难的时刻已经过去，五一期间进一步提升的市场表现也为企业注入了更多信心。另一方面，如何顺势而为，抓住产品、渠道的变革趋势，把握疫情带来的潜在换新需求并持续撬动存量市场则需要全行业共同关注。

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