一年六店,一跃成为区域首选品牌 天坛整家如何跑出发展“加速度”?

“无论外部环境如何变幻,依然能有部分品牌过得很好。在这个过程中,自身积极求变才是抵御外部变化的破局之道。”

对天坛整家而言,在不到两年的时间内不断寻找新出路,谨慎应对市场挑战并成功取得新突破,这对于越来越卷的整家定制行业来说是一份难能可贵的生机与活力。

在众多家居企业都在尝试进军大家居、与整家定制融合之际,天坛整家这个有着68年国企背景的品牌,正与天坛家具旗下天坛整家、天坛整装、天坛美家、天坛实木等多条业务线协同发展,实现跨越式增长。

天坛整家如何在两年内逆势扩店并成为区域“第一品牌”?在获客与品牌运营上又有何新打法?聚焦“百亿天坛”的目标,如何探索企业未来转型升级的新出路,构建行业新格局?

近日,搜狐焦点家居《FOCUS访谈》栏目对话金隅天坛整家总经理刘建忠,针对以上问题作出分享。

金隅天坛整家总经理刘建忠(左) 接受 搜狐焦点家居主编刘耀儒(右) 专访

PART/ 01

“新秀”本色

一年六店,一跃成为河北首选品牌

2023年初,“天坛整家”从其前身“天坛定制”完成演变,此后围绕着“一站式品质整家”模式,将前端延伸到装修设计,后端延伸到成品电器等,实现一站式整家服务。这意味着天坛整家的产品比“整家定制”和“大家居”覆盖更全,比整装模式更具性价比和灵活性。

在家居行业关店风潮的当下,天坛整家可谓逆势奔跑,新模式却很快得到了市场的充分验证,推动天坛整家门店乘势迅速扩张:

2023年10月21日,天坛整家在廊坊开业首家自营店,截至目前的最新数据,在70万人口的基数,门店销售额已将近5000万,在短短几个月的时间就一跃成为当地的首选品牌,也让行业市场意识到国企整家新势力成为了一股不可忽视的力量。

在廊坊店的成功实践下,天坛整家随后又在河北落子唐山店、石家庄店、邯郸店、保定店、沧州店,目前第七家邢台店在建,预计2024年年底落成。

按照天坛整家的构思,为继续保持这种发展“加速度”,并进一步强化市场渗透,天坛整家目前正在探索一种新的模式,即加盟商模式

加盟商模式与现今自营店的玩法有何不同?

刘建忠分享道,自营店内包括人员、具体投入等各方面均由公司直接集中管理,而加盟商参与进来后,则更多是一种双向的资源支持和赋能。

具体而言,加盟商了解各区域的当地情况,自带资源流量,天坛整家能够通过加盟商将其模式准确高效地复制到山西、山东、河南等各个城市;天坛整家则在经营的过程给予加盟商包括品牌、流量、运营体系、自营产品等多方面的赋能,尤其是其无法复制的品牌影响力。

天坛家具作为中国家居行业唯一一个有着68年历史的国企品牌,在全国尤其是华北区域具有着深厚的品牌积淀和信用背书,在消费者心中代表着“品质”,天坛整家作为子品牌能够快速与业主建立信任关系,更容易赢得市场认可。

刘建忠透露,天坛整家正争取在2024年之前就推动新模式落实,预计明年能开30~50家加盟商店面,通过提供真材实料的产品和好服务来回馈消费者信任,有望改变行业装修格局。

PART/ 02

综合实力支撑,让流量形成健康闭环

进入存量竞争时代,流量分散导致获客成本攀升。

尤其随着线上渠道成为不容忽视的重要流量入口,更多定制家居企业涌入线上新媒体平台,以此扩大市场份额和品牌影响力,流量成本高企也成为各企业所面临的主要考验之一。在这股潮流下,刘建忠对门店获客和运营有不同的看法。

作为家装行业老兵,刘建忠拥有26年的行业经验,经历过家居行业的大周期,对流量有着清醒的认知。

据观察,他表示目前部分企业属于营销型公司,将有限的精力大比重地投入在前端,而没有下大力气紧抓自身内功建设和运营管理,这就使得这类获客手段演变为一种短期的流量行为,而不是基于时间成本投入下的长期循环。

正因如此,即便面对汹涌而来的线上营销热潮,刘建忠认为,“线上流量固然重要,但企业目前要做的,是在成本可控制的情况下综合考虑线上线下、带单、加盟商等全域流量,让流量形成一个健康的闭环”。

没有时间沉淀及能力支持的流量,最终只是昙花一现。刘建忠强调,当以全域流量矩阵获取客户,背后便涉及了过程管控、交付实力、品牌价值、当地资源等综合维度,最终的目标指向完美交付。好的交付结果往往能刺激复购率提升,带动新的流量并由此进入新循环。天坛家具能实现68年的长期循环,离不开其在行业内独树一帜的历史积淀。

目前,天坛整家对流量采取灵活的全域运营,各城市新房旧房占比与投入成本正相关。比如北京二手房占比90%以上,廊坊、唐山新房占比超90%,石家庄旧房则占比50%。根据各地情况,天坛整家实行一城一策,不同的城市对于流量的线上线下运营方式也有差异,得以稳步在存量市场中实现流量裂变与转化,撬动新增长。

PART/ 03

未来马太效应凸显,积极迭代冲刺“百亿天坛”

在时代的大潮下,除了橱柜、衣柜等领域的企业,越来越多的家具、门窗品牌也在跨界涌入整家定制,行业竞争愈加激烈。针对这类现象,刘建忠预判:

尽管定制赛道整体处于上行趋势,但未来定制企业绝大部分会无法存活,同时会形成寡头市场。

转型整家定制,既是极佳的机会窗口,但同样也要面对研发、供应链、交付、终端等系统能力的新考验。部分公司受主业优势薄弱、转型准备不足等因素影响,并没有打开整家局面,依然在苦苦探索。

这导致在原本赛道第一梯队的品牌,有可能进入定制末流梯队,可见转型经营整家定制也并不是件容易的事。

行业进入洗牌期,据刘建忠观察,目前诸多现象开始涌现。第一,从销售方面,最明显的是降价潮。行业越来越规模化集中化,从而出现寡头情况。在此过程中,成本自然降低并引发降价竞争。在不断的洗牌下,很多成本高企的企业往往被洗刷掉。

第二,定制产品设计简单化。定制行业相当大地一部分业务属于装企,包在装修套餐里的“定制”其实就不再具有个性化特点,而是变成越来越标准化操作的产品。

企业由此发展出两级走向:一部分继续趋于标准,另一部分则转向高定赛道。事实上,定制企业也在跨行业寻找出路,包括天坛整家新模式的升级、高定的拓展、加盟店推进等。

既然未来马太效应会愈发凸显,产值很有可能集中在少数的一线品牌。那么对于天坛整家来说,又有何优势能成功穿过行业周期,成为少数的一线梯队?

对此,刘建忠分享了天坛整家目前的突出优势:

一方面,是基于金隅天坛家具董事长张金中先生超前的宏观战略定位

为在定制赛道实现快速发展,张金中决定:天坛定制要从整家的概念实现弯道超车。由此,天坛定制2023年初变更为天坛整家,开启集团业务的多渠道覆盖。

另一方面,是在运营上实行独特的“一体两翼”核心体系

所谓一体,即以“感同身受的极致客户体验”为核心竞争力。而两翼,则分别指“天坛自产产品体系和甄选供货商体系”。这两大支柱共同支撑起天坛整家高品质、多样化的产品线。

此外,天坛整家还有意识控制店面成本,目前店面基本在1500~2500平米充分利用。在国企背书、流量及门店等成本优势、产品品质把控等各方面加持下,天坛整家的发展优势快速显现。

“虽然目前家居行业的发展体感较为沉重,也的确有不少问题存在,但依然瑕不掩瑜。以20年为定点回望过去,行业其实向前跨出了很多,我希望未来也会发展得越来越好”。

在刘建忠看来,行业未来仍有许多空间值得探索和突破。

面对集团“2026年达到百亿规模”的规划,他认为实现预期目标完全有可能。在斗志昂扬的同时,天坛整家也有阶段性的、具体的行动目标,并根据市场变化不断迭代更新。

这让天坛整家更有开启发展“加速度”的底气,继续通过国企标准、国企保障致力于刷新行业格局,让整个家装行业健康发展,让更多消费者体验到安心、省心、放心的家装服务。

金隅天坛整家总经理刘建忠(左) 与 搜狐焦点家居总经理郑海云(右) 合影

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