顾家家居与整装企业的“立秋之约”

  8月8日,立秋。

  在这一天,顾家家居与整装企业共赴一场立秋之约——“新战略 新整装 新未来——顾家家居新战略发布暨装企伙伴大会”。

  进入2023年以来,顾家动作频频,先是将全屋定制升级为一体化整家,7月份,发布“一体两翼,双核发展”的新战略。

  以“一个顾家品牌”为主体,两翼分别代表的是一体化整家业务突破和软体品类运营创新,双核发展是基于两翼各自所需要具备的能力,以能力赢得持续成长。进一步清晰了“软体+整家”双线发力的业务战略,开始步入二维多面的竞争新格局。

  而这一次,围绕的是“装企”。印象中,应该也是顾家[首次]组织这样的会议。

  不知不觉,2023年已经过去60%。大家居行业目前所处的时间点确实比较特殊,历经三年疫情后,企业并没有等来报复性消费,消费信心持续低迷,上游地产交易市场的不景气,导致下游家居家装企业的经营压力只增不减,行业降速,环境多变复杂,前行的路迷雾重重。

  等待和悲观是解决不了任何问题的,企业总要向前发展,在存量甚至限量时代下,只有解放思想,主动进攻,积极创新,做大、做厚用户价值才有新的未来,这也是顾家近几年来一直坚持的主基调。

图丨顾家家居股份有限公司总裁 李东来

  顾家家居股份有限公司总裁李东来,在这次大会上也表达了四个观点:

  ● 当前行业正处于格局重组的关键时期,真正的竞争才刚刚开始,未来龙头还未出现。

  ● 顾家战略清晰且坚定,那就是“做有增值服务能力的综合家居零售运营商”。

  ● 顾家永不做装修,但坚决拥抱装企,与装企建立战略合作伙伴关系。

  ● 商业的本质永远不变:为用户提供更高效率、更好产品、更优体验的服务。顾家将与装企一起同心同行,优势互补,共同服务好用户。

  不管是前面提到的“一体两翼 双核发展”新战略,还是李东来总裁所表达的四个观点,实际上都代表了顾家在新发展形势、新竞争格局下催生的新战略,也是应对当下及未来一段时间的企业发展方向。

  顾家家居助理总裁兼渠道赋能中心总经理徐刚,在解读新战略时表示,大家居行业处于转折的关键时期,竞争格局不断演化。在新周期下,“软体+整家”的“一体两翼,双核发展”新战略是顾家在复杂格局下清晰自身的定位,非终局、非系统战略,是阶段性增长的方式,基于生活方式与生活场景的洞察,通过供给侧改革,以品类专业化能力为基础提供一站式整体家居解决方案。未来,顾家坚定朝着[整家零售](一体化整家占比60%)、具备“增值服务能力的综合家居零售运营商”方向逐步转型。

图丨顾家家居助理总裁兼渠道赋能中心总经理 徐刚

  在新的战略框架下,整装(顾家星选)是一体化的整家业务突破的重要支柱。2020年底,顾家成立整装部门,用新产品进入新赛道,以区隔于零售产品、专1供整装渠道的顾家星选产品系列,为装企赋能。经过2年多的探索,于2023年5月迭代至“新价值链整装”2.0模式。

  这次装企伙伴大会上,顾家家居整装业务经营部总经理杨兴国,从“产品、场景、设计、战法、合作、赋能、组织、交付”八个维度系统为大家解读了顾家星选“一体化整家”解决方案。

图丨顾家家居整装业务经营部总经理 杨兴国

  从业务属性上,整装天然就带有一体化整家模式的特点,越来越多的装企开始拥抱顾家,此次大会,顾家星选新签约合作装企96家,对双方而言,都是打开增量空间的开始。

  借着这次大会,谈谈对顾家星选的看法。

  虽然顾家星选是一个正在发育的新业务,目前的业绩占比并不高,但依然被放在很重要的位置上,从渠道结构看,未来三分天下有整装,整装渠道与传统渠道、线上渠道并驾齐驱,可见被寄予厚望,想象空间还很大,顾家星选也提出[百城千万计划],3年打造100家顾家星选销售下单超过1000万的装企。

  家装行业从最初的清包、半包、全包再到整装模式一步步发展下来,当下,整装的热度很高,容纳更多产品进来,朝着一站式整体解决方案发展。除了家装主材之外,定制品类近几年来也深度融合进来整装渠道,头部定制企业与装企的合作越来越密切,大量装企开始接入定制品牌,对于定制企业而言,打开了新的增量渠道,而且双方创造了可观的业绩,实现双向赋能。

  那么,顾家所代表的专业的软体/成品家具企业,布局整装渠道,未来是不是同样蕴含着“和定制一样”的增长机会?我们分析认为,顾家星选过去2年多的探索,已经牵手部分意识较强的装企建立合作,接下来高速增长的势头还会保持一段时间,从合作前景上,已经初步具备双向赋能的基础。

  但与此同时,顾家星选和装企渠道落地合作的过程中,未来同样也是机遇和挑战并存。

  从家装/整装公司的产品阶段看,目前大部分头部装企已经接入定制家具,定制企业能够给装企带来的好处不言而喻,应该说逐渐朝着“标配”的趋势发展。但绝大部分整装企业并没有在软体/成品家具领域有过多布局,现阶段只有个别企业在小范围测试,业绩占比、转化率还不够高。

  原因不难理解,不同于主材或定制,软体/成品家具更偏零售属性,个性化需求多,千人千面,不易把需求框定在某几款产品内,家装设计师也很难主导消费者在这一环的选择,大多选择自行搭配购买。

  如果整装企业选择接入软体/成品家具,对销售环节的专业服务(人),还是对展厅面积(场),以及对产品(货)的理解和运营,都提出新的要求,当不具备这几方面的能力优势时,会严重影响用户选择在装企的渠道购买家具。

  [人]:软体/成品家具偏零售属性,对销售环节的专业服务要求高,需要专业角色来服务,家装公司设计师不容易影响消费者决策。

  [货]:需要同时具备对整装渠道产品、对装企渠道以及对家装消费者有通盘的认知,找到三者的平衡点,才能形成合力。

  [场]:软体/成品家具注重消费者体验感,对于展厅面积的要求较高,更大的经营面积意味着需要具备更高的运营能力。

  从装企自身的经营角度和未来趋势来看,在流量越来越贵的环境下,对高客单价、高坪效、净利润等几个关键点亟需有新的突破,某种程度而言,装企是入口,设计师与用户之间粘性强,在保证好的交付前提下更容易建立口碑信任基础,这是装企的优势,而接下来在关键点上的突破大概率还是需要外部的力量介入。

图丨顾家星选2.0展厅

  所以说,无论是装企经营还是消费者需求驱动,[软体/成品家具]的“加入”都是接下来一个阶段要思考的命题和完善的能力,两者的结合,能够真正在整装产品上实现闭环,给消费者一体化的风格设计、一站式配齐的整体解决方案。

  从用户角度而言,每个用户家里,软体/成品家具是非常重要的部分,且占家居装修消费占比足够高,越来越多追求省时省心、个性化、风格统一的专业品质服务,完善软体/成品家具这一环,打造一体化整家服务,实际上也是符合用户价值创造的导向。

  [软体/成品家具企业]涉及研发、设计、风格、制造、品牌、服务等众多环节,每一年都倾注大量的资源来提升各个环节的专业度和竞争力,这些都是装企所不具备的能力。换句话说,品类专业化能力、一体化设计交付、生活方式场景化,是顾家独有的、短期内无法被超越的、解决一体化整家交付复杂度必备的能力。

  社会和行业都是讲究分工的。虽然消费者对于一站式的需求加强,但不意味着装企要不断给自己做加法,做大而全,每个服务环节都要涉及,一家企业的精力是有限的,在长服务链条上,不可能每个环节都做到足够高效,大而全、裹足前行是不可能跑起来的,所以未来一定是[专业的人做专业的事],家装公司可以专注在某个点(例如设计、营销、交付等)垂直打深打透,剩下的环节要寻找更擅长的合作伙伴来完成,优势互补,共同服务好用户。

  另外一点,顾家作为行业龙头企业,每年投入大量的资金资源来塑造品牌影响力,消费者对顾家品牌的认知高于装企,顾家与装企两者之间有非常好的实现双向赋能的合作基础。

图丨顾家星选2.0展厅

  所以从这个角度看,软体/成品家具企业和整装企业在关系和角色上,不存在绝对的甲方乙方身份,大家是彼此赋能,相互需要,都是家装行业不可或缺的一份子。

  总体而言,软体/成品家具企业布局整装渠道目前属于机遇和挑战并存,仍处于初级发展阶段,就像三、四年前定制家具企业与装企合作的状态,仍然需要两三年的[磨合期],真正经历了这个过程,可能才会批量化产出业绩,以及未来在合作模式上不断探索优化,打造出更多标杆头部装企客户案例出来,才有机会真正成为顾家家居的增长动能之一,现在看,已经有越来越多头部装企跟顾家站在了一起。

  在市场白热化竞争的当下,真正拼企业自身经营能力的时代来临,唯有自我变革主动进攻,真正站在用户视角去思考,捕捉并积极响应市场变化,不断做实做新,才能够在群雄逐鹿中脱颖而出,未来只有打创新的仗,才能掌握下一轮增长的主动权。

  （文/树懒）

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