下沉市场，10亿人的需求打造家居增长新引擎

在刚刚过去的上半年，增长之困笼罩着整个大家居行业。

拼服务、拼设计、拼创新……各家企业使出浑身解数企图在疲软的市场上抢占一点先机，但是最终，获客仍成为最大的难题。

在一二线城市战火纷飞的另一方面，下沉市场的家居消费者仍有强烈的家居需求未能被满足。

装修企业设计能力低下，无法满足消费者对高质量家居生活品质的要求；装修链路长、规范的一体化家居服务仍未覆盖；品牌、品质化产品覆盖率低，货不对板及交付困难等问题仍严重的影响三四线城市消费群体的家居消费感知。

在寻找全新增长曲线的企业，可以将一二线城市的家居服务品质推广到下沉市场，找到新的流量入口。

做好下沉市场的根本，是要因地制宜地设计营销策略。而洞察下沉市场的共性，是进入下沉市场的第一步。

01 资源共享拉升 下沉市场服务品质

做下沉市场最原始的方法是“地缘性套利”。

所谓地缘性套利就是利用不同地域之间的信息不对称，获取利益。早期进军下沉市场的企业认为，将一二线验证成功的创业方式，经过简单改良，就可以在下沉市场不断复制。

但实际情况是，下沉市场的消费群体跟一二线城市的生活方式、消费习惯、审美甚至是对于同一件事的认知都是迥异的。

把一线城市成熟的业态直接迁移到低线城市，很难行得通。

比如，在一二线城市普遍推广的“质优价廉”模式在下沉市场并不好用。一二线城市客流大且集中，企业以低价为吸睛点获客，以“薄利多销”打通营利模式。

通过用户补贴回馈方式低价快速获客，短时间内产生大体量的订单，从而反向降低供应链生产成本。

对于工厂而言，订单量越大，成本越低。成本越低，销售价格越低。而越低的销售价格就越容易赢得更大的市场，最终形成正循环。

在下沉市场的三四线城市，客流小且分散，装企很难通过这种方法向供应链拿到足够低的价格。

对于家居品牌而言这个逻辑同样适用，在一二线城市，消费者品牌意识强，头部品牌的“低价”是建立在品牌溢价基础上的。

在下沉市场，消费端品牌意识与一二线城市差异较大，他们更多关注产品的实用性，当头部企业脱下品牌光环与小品牌一起拼性价比的时候，就很难占据绝对优势。

如果头部品牌因为无法通过“质优价廉”模式获客，又为了迎合低线城市消费能力而降低产品和服务水平，以保证利润，就会造成体系上的混乱影响品牌调性。

在一二线城市能够获得一席之地的家居企业，一定是在设计、产品和服务方面具备足够的能力。而他们做下沉市场最大的优势就是更为前卫的设计理念、更优质的产品和更好的服务能力。

如何在下沉市场环境下放大原有优势还要保障利润呢？信息和资源共享是关键。

头部企业进军下沉市场，要保障原有的设计和生产优势，就要使用原有设计和生产资源。

受地域和收入限制，留在小城镇工作的设计师们专业水平相对较低，审美及设计理念相对滞后。

在下沉市场以低于培养设计师的成本和难度培养优秀的测量师傅，再借助互联网平台，通过远程信息共享和资源共享，跨地域联动合作，远程出设计图，远程生产。这样，才能真正将头部企业先进的居住理念和服务能力带入下沉市场。

当多个下沉市场共享平台设计和生产资源后，订单量也会增加，同样可以通过订单量的增加降低成本，实现经营的正向循环。

在优质的设计和生产能力下沉过程中，完善的数字化能力和互联网水平是关键。

企业要高效顺畅进军下沉市场，就要提前布局互联网建设，提高数字化能力。

02“私域”下沉 突围小城镇人情关

攻关下沉市场，获客同样是至关重要的一个课题。

下沉市场客户群、消费意识及消费需求都有别于一二线城市，获客方法也就不能照搬一二线城市的模式。

◎更愿意相信“熟人”的消费群体

小城镇人口数量少，外来人口少，消费群体大多为本地长住居民，甚至很多人祖辈就居住在一起，熟人较多。

小城镇年轻群体外出读书打工，留在本地的年轻人较少，消费群体相对老龄化。

这样的社会结构及居住特性决定了这一消费市场更愿意相信身边的人口口相传的好产品或好门店，而不是线上推广的大品牌。

在整个消费决策中“人”的因素占比较高。

◎个性化的品牌意识

下沉市场用户品牌意识有别于一二线城市，受收入水平限制，他们不会对所有品类的家居产品都追求品牌化。

受“面子”意识影响，他们对于容易外显的品类会更愿意考虑大品牌。

相反，对于外人看不到的位置使用的家居产品，他们更愿意选择性价比高、品牌溢价低的产品。

◎门店力大于品牌力

活跃在一线城市的品牌，新零售之战是市场疲软的环境下飞升的关键，要做到线上引流，线下体验和成交。

小城镇居住人口特性决定了互联网对其影响较小，互联网传播的品牌力在这里发挥不了太大的作用。

下沉市场的市场特点是，门店费用低且商业中心范围小，大门店被发现的成本很低，一个显眼的门店就是最好的广告牌。

在大家的认知里，能开大店就证明商家有实力，产品一定更好，也更“靠得住”。于是，在下沉市场，门店力大于品牌力。

◎对“服务”定义的差异

下沉市场的地域小、“熟人社会”的特性决定其对“好服务”的定义与一二线城市存在差异。

一二线市场消费者与服务者之间要保持一定的社交距离，在尽量不打扰的前提下把个性化服务做好。

而下沉市场定义的服务好，是要像帮朋友一样帮助消费者。

在下沉市场的营销方面，需要强化人情关系，做好私域流量的打造往往能够事半功倍。

生活在三四线城市及县城的人们有大量的空闲时间，关系网比较简单，能分散注意力的信息比较少，私域的触达效率就更高。

人情化的市场氛围是打造“私域”流量的温床，社群、朋友圈等私域运营模式也拉近了人与人之间的距离，能让企业更快的融入小城镇本土人情圈。

所以说，真正的“私域”在下沉市场。

03 柔性供应链支撑多品类集成经营

下沉市场面临的另一个难题，是低线市场看似庞大，但它被切割到每一个地级市、县城之后，流量会非常分散，家居产品本就是低频消费，如果只做单一的细分品类，很可能支撑不了生意的存续。

家居产品又具备体积大、运输费用高的特性，所以，很多下沉市场的经销商选择多品类融合的经销方式，以提升客单值、提高门店平效。

对于多品类集成的经销模式，如果能实现物流集中配送，就能降低成本，凸显和盘活供应链优势。

下沉市场的特性更适合柔性供应链体系，各个环节需要做到信息透明和快速响应，对异常情况有更强的应对能力，还要对产品销量有合理的预测。

下沉市场大的趋势一定是从低质低价到高质低价，除了技术手段的支撑，柔性供应链也是有力抓手。

柔性供应链用户直连工厂砍掉中间环节和库存成本，将中间派生的费用让利消费者。这样就向高质低价的经营愿景又迈进一步。

我国三线以下城市人口占总人口70%，在300个地级市，2800个县城，40000个乡镇和66万个村庄的土地上，大约有10亿人在这里消费和生活，下沉市场增量空间巨大。

做好下沉市场不仅能够提升经营规模，同时也容易形成口碑传播，增强品牌势能。

企业只有将所有流量统一收纳汇总，整合设计生产能力，营收和利润实现整体提升，才是在进军下沉市场的战役中取得真正的胜利。

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