2023再话轻高定:解构产品画像,重塑商业价值

  作者:吴庆阳

  轻高定的基础定义,在2020年、2022年和2023年,是不一样的。

 2020年:“高定流量派”

  2020年行业最火热的时候,轻高定因为想通过模仿高定,来借势高定的热度,被称为“高定流量派”,门板像威法的,玻璃柜类似威法的,都被纳入了这个范畴。

  在高定火热的背后,很多人发现了设计上的基础变化,人们在玻璃门、大门板上找变化。许多整木定制企业,放弃了自己的原木、混油,上了大量的玻璃门、极简柜,这是3年前的玩法。

  比较遗憾的是,这些整木定制企业,上了不擅长的产品以后,在极简盛行的2年时间,产品功底不牢;在如今实木回归的时候,实木功底也不如从前了。

  当时的“高定流量派”,没有一家企业在这上面有所收获,这是3年前的轻高定。

  2022年:新起之秀

  2022年初,一种以高端极简柜为基础做创新,成本大幅度下降,店面要求相对不高,可快速反应,且能跟很多高定一线品牌做补充的品牌:FU出现了。

  FU是去年行业轻高定的代表。以其精致的产品、100多平米的店面、50-80万之间的高性价比投入,吸引了很多高定一线经销商,在不少写字楼里开设了它的店面。

  FU的产品从某种程度上讲,比行业擅长做极简玻璃柜的2个头部品牌的,要耐看得多,而且具有独特的产品符号。几位90后创始人,为高定带来了完全不同的精神面貌,从产品到人,年轻,热情,充满活力。

  坊间流传一句话,“做FU的经销商,基本没有不挣钱的。”或许这句话有些夸大,但是据我接触的几个经销商的消息,他们的店面还没有开始营业,已经回本了。2022年是疫情最艰难的一年,但是在华东市场接近大半年封闭的情况下,FU的年营收,直接翻了一倍。

  图 | FLOW  UNIQUE

  FU的火热,是行业大规模复制Poliform和Rimadesio背后,导致的视觉审美疲劳,产品价值下降的产物。

  在过去的3年里,Poliform和Rimadesio的玻璃门、玻璃柜、铝木框架衣帽间,让人们对威法和威法的高仿品牌,失去了新鲜感。

  而FU用全新的产品视觉,帮助人们从Poliform和Rimadesio的大量仿品中,脱颖而出。其背后年轻高效的团队,则让这个品牌,在短短的2年时间里,快速崭露头角,年营收进入了高定一线梯队的尾部。

  我去年的抖音、视频号的留言中,最多的关注和加盟的信息,全部指向了轻高定,直至今天也是如此。人们对某一种实物和形体的追捧,不是因为喜欢而喜欢,而是因为背后的商业价值。在这一点上,所有高定的经销商和企业方的认知是同步的。

  在被大量的经销商关注之后,FU的产品成为了高定部分梯队的品牌补充。大量的轻高定主力军,即二线梯队的头部经销商,对这样的产品有更多的需求:1. 产线长;2. 价格低;3. 品质高。

  于是,2023年,轻高定进入到第三个阶段:多风格时代。

  图 | FLOW  UNIQUE

  2023年:多风格时代

  我们先从价格上,为高定按照3个梯队进行分类:

  1、入门级:2000-4500(投影面积)

  2、高定:5000-15000(高定一线)

  3、私定:15000以上

  大家理解的高定,更多属于第二个梯队。而随着这4年的行业快速发展,高定的私定已经在一线品牌中开始出现,独立开模,独立设计,专业总部团队服务。

  具备实木和混油加工基因的企业,其板式产品在这4年中达到了一定的水准后,就进入了第一个入门级的梯队,也就是今年大量的经销商需要的轻高定。

  在前面2个阶段,我们用形体来区分轻高定。2023年,再谈形体,意义已经不大了。今年对于轻高定的定义:木皮和混油是标配,材料有所升级,最大的变化是产品多元化。完成了形态相对的差异化后,人们用价格来区分轻高定:2000-4500,开店成本在60-120万。

  这是由行业当下的大环境造成的。在全国的大数据当中,欧派的经销商,大商的数量是最多的。欧派2022年的营收高达223亿,在上市公司中,这个数据是第2名到第4名的总和。而大量的二线定制品牌,有自己强大的样板市场经销商群体。

  二线梯队的经销商是激活轻高定的源动力。受疫情影响,这些经销商已经亏损了好几年,每个人在当地经营多年,具有一定的基础,但是营收始终不如欧派,也不如威法,因为欧派的产线长,威法的产品贵,所以他们需要在欧派之上,威法之下,中间梯队的产品。这是在招商端口,来自经销商的呐喊。

  基于这样的市场需求, 2023年轻高定的产品画像由此诞生:1. 简;2. 奢;3. 新古典。

  1.简:用极简的产品,提升入门级产品的竞争力。

  也就是大面积使用博洛尼的极简产品,或者说Poliform的产品线。

  2.奢:用带圆弧的轻奢产品,营造出空间的奢华感。

  今年我们谈的轻奢,和4年前的轻奢完全不同。4年前,Rimadesio的玻璃门、玻璃柜运用亮金色,称为轻奢。

  今天的轻奢,去掉了很多金属色,对于外部的处理,增加了大量游艇和豪车的圆弧,有人称之为港式轻奢风。这是完全不同的2种产品,虽然都称为轻奢。

  3.新古典:由实木和混油产品,加上极简的定制柜,构成的木作新视觉。

  由此构成了2023年的轻高定:Poliform的极简+港式轻奢+实木新古典。价格方面在2000-4500的区间,当然不同的企业,价格上有一定的浮动。

  以上是轻高定的产品构成。

  4年来,行业产品在快速更迭,就产品本身来讲,也发生了很多的变化。通过这几年意大利主流品牌的变化,我们也可以总结出今年国内高定品牌的变化。

  1、极简产品:由原来的张扬,变得内敛。

  Poliform今年的产品做了大量的内收,奢华的东西,都用门板隐藏起来了。玻璃门被大量减掉;金属部品被隐藏在门板之内;炫酷的灯光和玻璃门,也被隐藏在柜内。

  极简的产品开始通过内部的板件、抽屉、拉手、灯光的变化,赋予更多的内涵和内容。

  2、轻奢产品:遵从东方传统,外圆内方,释放与内收。

  外圆,内方,通过大量的圆弧,在产品表面营造出奢华感,通过产品表达居者华丽而庄重的灵魂。

  但是打开柜门后,内部简洁大气,展现出一个富贵之家的文化、品味和底蕴,向外界传递光而不耀、和光同尘的姿态。

 3、新古典:木作与极简融合,演绎不一样的高级感。

  大量时尚的木作手法被运用到了新古典当中,大量的玻璃门被减去,随之而来的是,多年来木作的传承和对于成本的控制。

  今年轻古典的核心,在于极简手法的运用。但是整木的豪华感,通过墙面、空间内装、配色混油和木皮,释放了不一样的高级感。(文/吴庆阳)

  作者简介:

  吴庆阳,新浪家居高定频道特约撰稿人,广州易构易家具设计创始人,中国高定俱乐部联合创始人;中国高定群独立知识IP,长沙巨迪商学院特聘讲师;库博商学院客座教授;美罗堡高定战略顾问;A8空间设计导师;多年来一直深入一线,服务一线影视明星及社会名人60多位,普通消费者近2000户,见证了中国高定的发展及变革,参与企业产品,样品及终端卖点的提炼,以“独立之精神,自由之思想”的状态赋能高定圈。

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