2023再话轻高定：解构产品画像，重塑商业价值

  作者：吴庆阳

  轻高定的基础定义，在2020年、2022年和2023年，是不一样的。

  2020年：“高定流量派”

  2020年行业最火热的时候，轻高定因为想通过模仿高定，来借势高定的热度，被称为“高定流量派”，门板像威法的，玻璃柜类似威法的，都被纳入了这个范畴。

  在高定火热的背后，很多人发现了设计上的基础变化，人们在玻璃门、大门板上找变化。许多整木定制企业，放弃了自己的原木、混油，上了大量的玻璃门、极简柜，这是3年前的玩法。

  比较遗憾的是，这些整木定制企业，上了不擅长的产品以后，在极简盛行的2年时间，产品功底不牢；在如今实木回归的时候，实木功底也不如从前了。

  当时的“高定流量派”，没有一家企业在这上面有所收获，这是3年前的轻高定。

  2022年：新起之秀

  2022年初，一种以高端极简柜为基础做创新，成本大幅度下降，店面要求相对不高，可快速反应，且能跟很多高定一线品牌做补充的品牌：FU出现了。

  FU是去年行业轻高定的代表。以其精致的产品、100多平米的店面、50-80万之间的高性价比投入，吸引了很多高定一线经销商，在不少写字楼里开设了它的店面。

  FU的产品从某种程度上讲，比行业擅长做极简玻璃柜的2个头部品牌的，要耐看得多，而且具有独特的产品符号。几位90后创始人，为高定带来了完全不同的精神面貌，从产品到人，年轻，热情，充满活力。

  坊间流传一句话，“做FU的经销商，基本没有不挣钱的。”或许这句话有些夸大，但是据我接触的几个经销商的消息，他们的店面还没有开始营业，已经回本了。2022年是疫情最艰难的一年，但是在华东市场接近大半年封闭的情况下，FU的年营收，直接翻了一倍。

  图 | FLOW  UNIQUE

  FU的火热，是行业大规模复制Poliform和Rimadesio背后，导致的视觉审美疲劳，产品价值下降的产物。

  在过去的3年里，Poliform和Rimadesio的玻璃门、玻璃柜、铝木框架衣帽间，让人们对威法和威法的高仿品牌，失去了新鲜感。

  而FU用全新的产品视觉，帮助人们从Poliform和Rimadesio的大量仿品中，脱颖而出。其背后年轻高效的团队，则让这个品牌，在短短的2年时间里，快速崭露头角，年营收进入了高定一线梯队的尾部。

  我去年的抖音、视频号的留言中，最多的关注和加盟的信息，全部指向了轻高定，直至今天也是如此。人们对某一种实物和形体的追捧，不是因为喜欢而喜欢，而是因为背后的商业价值。在这一点上，所有高定的经销商和企业方的认知是同步的。

  在被大量的经销商关注之后，FU的产品成为了高定部分梯队的品牌补充。大量的轻高定主力军，即二线梯队的头部经销商，对这样的产品有更多的需求：1. 产线长；2. 价格低；3. 品质高。

  于是，2023年，轻高定进入到第三个阶段：多风格时代。

  图 | FLOW  UNIQUE

  2023年：多风格时代

  我们先从价格上，为高定按照3个梯队进行分类：

  1、入门级：2000-4500（投影面积）

  2、高定：5000-15000（高定一线）

  3、私定：15000以上

  大家理解的高定，更多属于第二个梯队。而随着这4年的行业快速发展，高定的私定已经在一线品牌中开始出现，独立开模，独立设计，专业总部团队服务。

  具备实木和混油加工基因的企业，其板式产品在这4年中达到了一定的水准后，就进入了第一个入门级的梯队，也就是今年大量的经销商需要的轻高定。

  在前面2个阶段，我们用形体来区分轻高定。2023年，再谈形体，意义已经不大了。今年对于轻高定的定义：木皮和混油是标配，材料有所升级，最大的变化是产品多元化。完成了形态相对的差异化后，人们用价格来区分轻高定：2000-4500，开店成本在60-120万。

  这是由行业当下的大环境造成的。在全国的大数据当中，欧派的经销商，大商的数量是最多的。欧派2022年的营收高达223亿，在上市公司中，这个数据是第2名到第4名的总和。而大量的二线定制品牌，有自己强大的样板市场经销商群体。

  二线梯队的经销商是激活轻高定的源动力。受疫情影响，这些经销商已经亏损了好几年，每个人在当地经营多年，具有一定的基础，但是营收始终不如欧派，也不如威法，因为欧派的产线长，威法的产品贵，所以他们需要在欧派之上，威法之下，中间梯队的产品。这是在招商端口，来自经销商的呐喊。

  基于这样的市场需求， 2023年轻高定的产品画像由此诞生：1. 简；2. 奢；3. 新古典。

  1.简：用极简的产品，提升入门级产品的竞争力。

  也就是大面积使用博洛尼的极简产品，或者说Poliform的产品线。

  2.奢：用带圆弧的轻奢产品，营造出空间的奢华感。

  今年我们谈的轻奢，和4年前的轻奢完全不同。4年前，Rimadesio的玻璃门、玻璃柜运用亮金色，称为轻奢。

  今天的轻奢，去掉了很多金属色，对于外部的处理，增加了大量游艇和豪车的圆弧，有人称之为港式轻奢风。这是完全不同的2种产品，虽然都称为轻奢。

  3.新古典：由实木和混油产品，加上极简的定制柜，构成的木作新视觉。

  由此构成了2023年的轻高定：Poliform的极简+港式轻奢+实木新古典。价格方面在2000-4500的区间，当然不同的企业，价格上有一定的浮动。

  以上是轻高定的产品构成。

  4年来，行业产品在快速更迭，就产品本身来讲，也发生了很多的变化。通过这几年意大利主流品牌的变化，我们也可以总结出今年国内高定品牌的变化。

  1、极简产品：由原来的张扬，变得内敛。

  Poliform今年的产品做了大量的内收，奢华的东西，都用门板隐藏起来了。玻璃门被大量减掉；金属部品被隐藏在门板之内；炫酷的灯光和玻璃门，也被隐藏在柜内。

  极简的产品开始通过内部的板件、抽屉、拉手、灯光的变化，赋予更多的内涵和内容。

  2、轻奢产品：遵从东方传统，外圆内方，释放与内收。

  外圆，内方，通过大量的圆弧，在产品表面营造出奢华感，通过产品表达居者华丽而庄重的灵魂。

  但是打开柜门后，内部简洁大气，展现出一个富贵之家的文化、品味和底蕴，向外界传递光而不耀、和光同尘的姿态。

  3、新古典：木作与极简融合，演绎不一样的高级感。

  大量时尚的木作手法被运用到了新古典当中，大量的玻璃门被减去，随之而来的是，多年来木作的传承和对于成本的控制。

  今年轻古典的核心，在于极简手法的运用。但是整木的豪华感，通过墙面、空间内装、配色混油和木皮，释放了不一样的高级感。（文/吴庆阳）

  作者简介：

  吴庆阳，新浪家居高定频道特约撰稿人，广州易构易家具设计创始人，中国高定俱乐部联合创始人；中国高定群独立知识IP，长沙巨迪商学院特聘讲师；库博商学院客座教授；美罗堡高定战略顾问；A8空间设计导师；多年来一直深入一线，服务一线影视明星及社会名人60多位，普通消费者近2000户，见证了中国高定的发展及变革，参与企业产品，样品及终端卖点的提炼，以“独立之精神，自由之思想”的状态赋能高定圈。

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