金意陶侯波：只有做到100分，在细分市场才会有竞争力

前言：在充满不确定的时代里，如何看透变化、找到确定性？如何抓住机遇，找准未来趋势2022年年底，网易在全国范围内发起“寻找中国家居冠军榜样“活动，深度走访家居榜样企业，在大变革的时代下，多维度梳理行业发展的新路径，与企业共探发展新机遇。

12月9日，金意陶第29届“英雄会”以线上的形式圆满落幕，对于很多合作伙伴而言，2022年是充满挑战的一年，对于企业而言，同样如此。面对崭新的2023，金意陶如何总结2022？又将通过哪些方式，实现“深淘滩 高筑坝 创变赢未来“？

▲金意陶集团副总经理兼瓷砖事业部总经理侯波

回顾2022，金意陶集团副总经理兼瓷砖事业部总经理侯波表示，从金意陶实际的业绩表现来看，跟最初的预期还是有差距的，值得总结的地方也比较多。过去，因为外部市场环境相对稳定，市场的红利也将掩盖了内部管理当中的问题。2022年，在外部环境的冲击之下，我们也更能发现其中的问题，企业的管理必须做出相应的调整与变化。

2023，针对不同市场，思考配适的经营思路

在侯波看来，问题和不足其实就是机会，这也让整个团队看到了提升的空间和方向，按照2022年初确定的战略方向，“向下扎根，向上生长“，结果并没有完全达到预期，“向下扎根，扎得不够深，向上生长，长得不够高”，战略执行的不够彻底。至于原因，侯波认为主要在于企业内部，所以接下来整个公司内部变革的力度会是非常大的。这也是金意陶第29届英雄会“深淘滩 高筑坝，创变赢未来”的一个背景。2023年，金意陶的战略部署首先就是要形成从总部到终端的一致性行动方案，侯波表示，这个一致性行动方案力度会非常大，对目标市场会更加清晰地作为。  

▲金意陶终端门店

通过赋能经销商，打造当地市场最好的团队

在这样一个转型期，侯波表示，总部会帮助经销商着重解决几个方面的问题，第一是思维和技能方面的赋能，实现思维的打开和市场的打开。第二是现在经销商需要什么支持，总部就给什么支持，现在大家都比较缺线上运营的方式方法，明年一个非常重要的工作就是数字化赋能。第三，渠道赋能，其中有一方面是设计师赋能，总部会把设计师活动KD511持续推广下去，让KD511变成一个设计师渠道的重要平台。第四是服务赋能，比如总部会提供服务支持，终端有一些经销商可能在交付方案的时候，设计能力不够或者不足，总部牵头给大家输出一些重要案子的设计方案，包括一些岩板的应用场景等等。

新型厂商关系：一个理念和行为高度一致的命运共同体

针对建材企业与经销商之间的关系，侯波表示，过去更多的是交易关系，新型的厂商关系应该变成一个战略共识、高度协同，行为方式高度一致、理念高度认同，以整体利益来解决局部利益不平衡的利益结构，这个是金意陶定义的新型厂商关系。

今天整个市场上的竞争，不是经销商好了就能拿到比较好的市场经营结果，而是应该从工厂到经销商要变成一个利益主体，一个组织、行为共同体，这样大家在很多事情的执行上，才能真正执行到位，很多重大的战略部署才能落实到终端去，不能有更多的利益博弈的关系。侯波表示，只有通过大家一起努力，赢得更大的市场生存空间和竞争力，然后才可能把蛋糕进行合理切分，最后实现工厂与经销商之间利益的均衡发展，实现整个组织共同体和利益共同体。

应对挑战，经销商要转变思维，做难而正确的事情

经历过三年疫情之后，面对未来如果想要活得更好，经销商应该做好哪些准备？

侯波建议，经销商首先思想上要发生转变，绝大部分家居建材经销商都还是经历过几年好日子的，现在市场变化了以后，不能再用过去的思维方式或行为方式来解决今天的问题了。

所以对经销商来讲，第一点就是要在思维上发生更大的转变，进行经营行为、经营思路上的转变，从过去单纯的对毛利的关注，转变成对市场竞争以及对市场份额的关注。金意陶今年年会的主题叫“创变赢未来”，怎么创变？就是创新和变革。

第二点，要有“做难而正确的事“这样一种态度。人的本性都是喜欢挑容易的事情做，这样的结果就是温水煮青蛙。对经销商而言，再差的市场都有好生意、好公司。如果要成为好公司，很重要的一点就是一定要做一些理论上正确、但是现阶段可能不太重要，从长远来讲又特别重要的事情。

比如说真情实意对用户好这件事情，有多少终端的销售、代理商真正做到了？要真真切切的把所交付的作品做到120分，而不是只要用户不投诉就可以了，对自己要有更高的要求，只有做超越用户期望的事情，时间久了，品牌效应，市场竞争力才会沉淀下来。侯波建议，真正还有子弹的经销商，应该大胆地去投入。做生意，任何时候都是不进则退，守是守不住的，只有进步、进步再进步，才可能会有更广阔的市场空间。对另外一部分相对困难的代理商来讲，首先要活下来，稳中求进。

瓷砖行业处在快速分化进程中，市场细分的颗粒度越来越小

谈到目前瓷砖行业的现状，侯波认为，现在整个行业品牌非常多，在2022年这么差的市场环境下，有的品牌还是做得很好，有的品牌可能就很糟，不能一概而论；市场出现了一个快速分化的过程，行业的集中度会持续提升，这是毋庸置疑的。在这么多瓷砖品牌里面，通过品牌的细分和分化，有的品牌在高端市场立足，有的品牌在大众市场某个细分领域做得比较好。整个市场不像过去千篇一律都是一个样子，这也符合市场竞争的逻辑，越是竞争激烈的时候，市场细分会越清晰，颗粒度会越小。

当一个市场处于快速增长期、需求快速扩大的时候，市场细分的颗粒度其实没有那么小，都是粗放型经营，因为是以量为主的。当没有量、基本盘往下走的时候，这时一定会出现大众化的细分品牌，它们的行业集中度会持续提升，因为它走降维打击的路线。过去大众化的这些品牌有的会往上走，真正走向高端；还有一些大众化品牌会在原来基础上切分某一个很小的部分，成为专精特新。

现在是综合实力尤其是软实力的竞争

对于目前的瓷砖行业而言，产品是否已经不再那么重要？侯波表示，当下的瓷砖行业，产品是基础，也很重要，但是产品的重要程度在快速下降。过去只要有一个好的产品可能就会打遍天下，这个时代已经过去了。现在的竞争更多的是综合性竞争，体现在整个企业战略洞察的能力、战略执行的能力、团队的能力上。软实力占的比重会越来越大，而硬实力占的比重会越来越小。

对于金意陶品牌而言，如何凸显自身与其他品牌的差异化？侯波表示，如何更好地从品牌的角度跟用户沟通，是现阶段金意陶继续在提炼的内容。总的方向是针对高端用户群体，要给他们带来极致的服务体验、尊享的产品体验，这是金意陶目前努力塑造的品牌形象。

KLAX：打造以意式美学为核心的高端岩板品牌

自从启动“一核两翼“战略以来，金意陶的岩板家居战线加速推进，金意陶在岩板领域分两条线，一条是KLAX，作为独立品牌去发展，还有一条是金意陶原有体系内的岩板产品。

谈到KLAX品牌，侯波表示，会把它塑造成一个以意式美学为核心的高端岩板品牌。产品设计以及终端门店呈现、 经销商群体等，都围绕“国际化现代潮流的高端岩板品牌“这个定位进行整个经营要素的匹配。

▲KLAX门店

目前KLAX的经销商，绝大部分是过去做高端用户、以进口产品为主的。在国内岩板领域，虽然现在KLAX营业额规模不大，但是客户质量在行业里面是也是非常优质的群体。

侯波强调，定位决定地位。所有客户的选择，从产品、门店、经销商的匹配上都是紧紧围绕把KLAX做成一个真正有国际范儿的、中国首屈一指的高端品牌这一核心。经过一年的发展，不论是产品、终端门店、客户群体，经销商群体，都是紧紧围绕这个主题去构建。“从现在的基础来讲，我们对这个品牌非常有信心，我们觉得2023年这个品牌一定会有一个很好的表现“。

岩板品牌需要有清晰的定位才能跑得远、跑得好

在侯波看来，岩板品牌要跑得远、跑得好，首先定位一定要清晰，并且能够真正的坚持自己的定位，不偏移，这一点特别特别重要，尤其是新品牌。第二就是选择比努力重要，如果客户选择不当，有可能会伤害消费者，也有可能无法把品牌经营好。另外，岩板材料本身是一个强服务、强体验的产品，所以要做好服务体验和交付，为消费者提供极致服务和体验。

小目标：2023年应有较好增长

谈到对2023年的业绩预期，侯波表示，金意陶对明年市场的增长预期是非常乐观，虽然现在全国疫情这么严重，但是整体上来讲，从心理上防疫已经是过去了，“至少我们看到了一个确定性的市场。但是确定性的市场不会一下子就变得需求多么旺盛，这不太现实，对这一点我们是有客观理性的认识的“。经过近期体系上下不断的研讨，现在整个金意陶团队非常有信心，刚刚开完经销商会议，总部马上安排了各部门都要到一线去，和经销商沟通，规划明年的工作，现在整个势头还是非常不错的，我们预期金意陶2023年的业绩会有较好增长。

展望2023：瓷砖市场价格战会有所收敛，行业集中度继续提升

展望2023，侯波认为，经济总体发展状况不可能一下子好太多，比2022年略有改善是可以期待的，这是第一点。第二点，要经过半年左右的时间把全社会的消费信心重塑起来。整体而言，只要消费信心有所恢复，肯定还是会有好的结果的。

具体到陶瓷行业，侯波认为，在巨大的产能下，2022年大家打的是价格战，价格战打到最后的结果是大家把子弹打完了，仔细一算亏损了。2023年，企业和经销商都会越来越理性。价格低对用户好不好？某些方面是好事情，但是超出商业规律的低价实际上对用户没有任何好处，因为价格低了，就会出现产品质量的问题，服务的问题，带来一系列问题。“我相信持续不断的价格战是商业世界里面永恒的主题，也是一直在发生的，但是这个度在哪里就特别重要“。侯波认为，2023年，瓷砖行业的价格战会有所收敛，用户也不会一味买最低价的东西。

他认为，瓷砖行业虽然是个老行业，但是有很多新面孔、新品牌诞生，这些新品牌的诞生给行业带来了很多好的做法和创新，也让整个行业显示出了勃勃生机。2023年，市场分化会进一步有一个推进的过程，而且行业集中度还会提升。一些细分市场的、小而精的品牌还会持续发展、持续涌现出来。

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