家装行业超级内卷的出路在哪里?

文:许春阳、远咨询程守真

家装公司今年的业绩还好吗?估计全年能做到盈亏平衡吗?家装市场上传来一片下滑声:几乎腰斩、40%、30%、20%、10%、……家装市场是怎么了?

假设宣称今年还能做到增长的家装企业,有三种可能:1. 处在一个粮草肥沃的好市场;2. 真的有差异化的核心竞争力;3. 纯粹在吹牛。

近些年,「家装下午茶」和大家共同见证了家装行业的竞争环境从宽松走向内卷,并趋于超级内卷的变革过程,竞争白热化我们早已习以为常。市场大环境快速变化,家装企业的生存空间的确被大大压缩了

我们需要真实面对现实的三大严峻挑战

1. 上游房地产开发总量萎缩且精装修化,可以确定未来来自上游的水变少了,而且减少的幅度还比较大,部分城市未来两三年的毛坯房交房量甚至下降40%多;

2. 疫情打击了经济,业主的收入下降且对未来的收入有不确定感,消费降级或消费推迟已是非常普遍的现象;

3. 同行之间高度同质化竞争,僧多粥少导致恶性竞争现象冒头,家装企业的业绩营收和净利润双降。很多装企、甚至连头部装企都已经不赚钱了,或者赚得特别少。

结合「家装下午茶」高端智库2022年的全国家装500强调研行动,我们和上海、北京、天津、广东、福建、浙江、江苏、安徽、山东、江西、辽宁等多省的头部装企董事长和核心高管沟通面谈,得到了最前沿的反馈信息

我们大大低估了今年家装企业之间的竞争烈度和较真程度,非要给家装企业之间的竞争现状加两个形容词的话,一是高度同质化竞争,二是非良性竞争家装市场的特征在于,大型头部装企和小微型装企长期并存,这一点30年来没有本质上的改变即便是家装流量大战打得如此火热,家装市场上还是存在多如牛毛的小微型装企。这到底是怎么回事?大型头部装企(大象)确实拥有规模优势,但面向小微型装企(蚂蚁雄兵)的竞争分流,并没有建立起压倒性的优势。人们常说“大象踩不死蚂蚁”,一语成谶,倒成为了家装行业的现实

有些头部装企和「家装下午茶」反馈,目前部分城市的家装市场出现了“无序竞争、无序发展”的征兆,也就是“打着打着就打红眼了”

比如

你出巨资打媒体广告,我也出巨资打媒体广告;

你开新店,我也开新店;你开大店,我就开更大的店;

你高薪挖人,我就出台更高的激励机制;

你打价格战,我也打价格战;

你抢我交付资源,我就出更多钱控制交付资源等。

竞争的“电影院效应”出现了,最后一算账,大家都不赚钱了,要比比谁亏得少一点装企友商之间的竞争从激烈到残酷从有情到无情,都有一个正义的动机:“为了企业经营安全和发展利益,为了个人核心资产安全。

显然,这个竞争内卷局面是不可持续的。头部装企友商们必须要一起努力,相互释放出善意,做出点改变,回归到有序竞合的良性发展道路上去

如何破解家装企业“超级内卷”这一大难题?「家装下午茶」高端智库遵循“第一性原理”,从“家装这件事的本质、根本真相”来尝试破解

我们有几个问题要追问

1. 流量价格如此高,为业主创造了什么价值?某些昂贵的渠道,投入1万得到区区5万的业绩产出,直接挤压了家装企业的生存空间,这是家装行业未来之常态,还是阶段性挑战?

2. 一座城市需要多少个家装大店?总经营面积需要多少?会不会存在大量重复建设的资源浪费现象?

3. 高激励机制为业主创造了什么价值?还是仅仅让业主承担了更多交易成本和管理成本?

4. 我们为业主挑选了最适合的产品了吗?还是受限于严格的采购价,退而求其次了?

5. 在整装模式中,设计的价值被彰显了,还是被舍弃了?

6. 增项的事实,用高超的语言艺术精心包装了一下,业主认可吗?

7. 交付的品质、过程服务体验和工期,究竟做得怎么样?做得到和承诺一致吗?

8. 签单转化率变低,根本原因是什么?业主为什么不快速做出决策?信任成本为何居高不下?

业主心里可能认为,家装公司都是差不多的,没有感觉到什么真正的、了不得的差异化举个例子,某个小区有三个知名头部装企品牌的施工工地,瓦工居然是同一波人马做的。

一个行业的进步,往往是源于供应链的巨大进步我们检视一下家装行业的供给侧,小微型装企也能够轻松获取材料资源,价格也并不是很高。因为,建材家居部品商的全国深度分销体系实在是做得太成熟、渠道毛细血管太发达了,导致业主本人设计师个体工长工人个体小微型装企等都能轻松拿到相对不错的供应价格。假如知名品牌拿不到头部装企的价格政策,换个接近的品牌也许就轻松实现了。也就是说,部品商的全国深度分销体系才是家装行业“大行业、小企业”格局的基石之一

头部部品商平台商业模式成立的根基在于“品牌&产品&生产集中,深度分销体系发散”假设未来零售端口高度集中了,那部品商注定就会失去零售渠道的定价权利益分配主导权

这是属于两个时代的零售体系的竞争:“头部装企整合业主用户资源”VS“经销商整合业主用户资源”,从竞争打仗的态势看,头部装企阵营的赢面更大

看清这个现实,我们得出结论:头部装企本阶段的使命并不是相互竞争内卷,而是把业主用户资源从经销商的手中进一步夺过来,从而大力扩大头部装企阵营的市场份额

「家装下午茶」高端智库研究发现,整装模式经过十多年的演进,又要开始进化了。

面向大众刚需市场的整装,更接近于零售属性,呈现出大众需求趋同化、标准化及规模化,因此,整装公司的业绩出现突飞猛进的现象

零售型整装平台,类似于京东零售平台,“多快好省”四个字要优先做好两个字“快”和“省”,交付一定要快,性价比一定要高,选择可以少一点,品质也可以牺牲一点。实际上,现在的整装就是长成这幅模样,供应链短名单加上“入门级or中等级别”的选品

我们发现,为何设计师个体、工长工人个体、小微装企依然还有生存空间,这是在“多”和“好”上形成了业主价值模型。他们的“多”体现在基本不限制业主的选材,市场上好的都可以选;设计上也给你多种选择方案。他们的“好”体现在服务态度真的是好,交付也有真心做得不错的

“快省价值组合”PK“多好价值组合”,各有千秋,或者说萝卜青菜各有所爱,业主根据自己的经济实力和品味来选择

强大如京东,多快好省四个字,也就是“快和省”做得突出,最近还在做低价战略保卫战,确保自己真的是省钱的。低价不仅仅是电商的核心竞争力,而且是全球所有零售商永恒不变的所有竞争力的根基,如果把我们零售业务客户体验三要素:价格、品质和服务归结的话,低价是“1”,品质和服务是两个“0”,失去了低价优势,其他一切所谓的竞争优势都会归零。低价是京东过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器。

基于此认知,零售型整装,就要在“多和好”基本面还过得去的基础上,想尽办法做好“快和省”,尤其是“省”“零售型整装”假设还做不到便宜,那业主凭什么选择你呢?既然花同样的钱,个性化体验不香吗开市客 山姆店 为何生意火爆,他们在“多快好省”做了新的价值平衡,很多人的消费体验是又好又省,是“好省价值模型”

家装市场存在多样化的装修需求,绝不是“快省价值模型”一种只追求“多”,是个性化装修的细分市场;只追求“快”,未来是装配式装修的细分市场;只追求“好”,是高端装修的细分市场;只追求“省”,是刚需整装的细分市场。“多快好省”四类价值相互组合,可以细分出更多种价值模型,这是整装模式进一步进化的方向,超高性价比,仅仅是其中的一种类型而已。

归根结底,眼睛要盯着业主,为业主创造出量身定制的更大价值,业主才会优先选择你得到业主拥护和支持的家装品牌,当然是能走出内卷,赢得未来的。

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