楼市或迎来“翘尾”行情，房企如何能打赢抢收大战?

虽然买房人心存担忧，但刚性需求依然存在。

国庆假期前两天，央行、银保监会、国税总局、财政部集中出台三项新政，支持刚需和改善性需求入市，力度空前。

再加上地方因城施策持续深化，房地产纾困基金签约项目陆续落地推动复工复产保交付，业内预计居民购房意愿有望得到提振，9月楼市出现的弱复苏态势会延续。

但与此同时，个别民营房企因销售乏力，债务违约事件还在发生，市场信心仍然脆弱。

在地产锐观察看来，房企想要活下来，不管是民企还是国央企，当下都有两个要务：一是保交付赢人心；二是制定高效的营销方案，抓住年尾年初快速去化的时间窗口。

01

政策组合拳提振需求

四季度楼市有望企稳

国庆假期后，各地积极行动，落实四部委于9月最后两天集中出台的地产政策“组合拳”——公积金利率下调、放宽首套房利率、换房退税，力促房地产市场走向企稳。

地产锐观察梳理

落实央行“930”新政，截至10月11日晚，全国已有北京、杭州、南京、成都等30余城下调了首套个人住房公积金贷利率。

落实央行、银保监会“929”新政，市场消息，已有湖北武汉、山东济宁、广东清远等多个符合条件的城市，下调了当地首套住房商贷利率，已降至4%以下。

落实财政部、税务总局“930”新政，已有天津、南京、苏州等多个城市宣布执行换房退个税。

可以看出，中央部委三政齐发，提振刚需和改善性需求，稳定房地产市场的决心是坚定的。而地方城市落实部委新政效率明显提高，也传递了助力楼市筑底企稳的决心与急迫性。

此外，另据财新消息，多家大行传达监管要求，年内各新增房地产融资至少1000亿元，支持房企融资和按揭贷。虽然规模仍有限，但传递出的支持房企缓解资金压力的信号意义强大。

同时，保交楼方面，除了2000亿专项纾困基金，四大AMC也陆续进场为出险房企项目纾困；地方政府纷纷牵头，联动地方AMC、地方国企成立纾困基金，也在推动本地项目逐步解困。

房企也在积极保交付，通过与债权人协商债务展期、出售项目股权、缩减各项开支、加大促销力度等举措，积极自救。

地产产业链的相关方也在努力，为提升楼市销售、稳定房地产市场积极行动。比如，58同城、安居客正在推出的“全民挑房节”,利用平台引流和智能科技优势，助力开发商构建线上一站式数智化营销平台，帮助房企把握传统销售旺季。

业内一致判断，在央地联动、多方合力之下，购房者信心有望得到恢复，各方对房地产市场预期有望得到提振，四季度楼市销售有望实现筑底企稳，推动地产行业走向正循环。

02

国央企成楼市“压舱石”

买房变成一项“技术活”

据克而瑞统计数据，今年前三季度，央企及地方平台公司拿地占绝对主导。

1-9月拿地金额TOP100房企中，城投、平台类公司数量占比49%，民企占比24%，国企占比27%。从金额占比来看，民企仅占21%，国央企超60%。

毋庸讳言，在新房销售低迷、资金压力未得到缓解的情况下，民营房企拿地意愿羸弱，而部分国央企因具备融资优势，在各地为刺激地市回暖而纷纷推出核心好地的情况下，趁机吸纳优质土储，实现了“弯道超车”。

并且在销售方面，也因为其存在天然的交付安全感优势，而更被购房者偏爱。

华泰证券研究报告显示，今年前9月国央企和民企销售额同比增速分别为-26%和-53%，分化显著。且9月份国央企销售同比已由降转增（+11%），而民企的低迷态势仍未扭转（-52%）。

可以说，在民企销售低迷的情况下，国央企成为当前维持楼市销售的“压舱石”。

但值得注意的是，国央企内部也在分化。站在买房人的角度，并不是说只要是国央企开发的楼盘就可以闭眼买，买房已变成一项“技术活”。从选城市、选板块，到选开发商，从期房到偏向现房，不但要考虑交付的安全感，也要防跌，考虑房子作为资产的价值。

据悉，为了消除买房人交付顾虑，实实在在促进楼市销售，58同城、安居客“全民挑房节”专门设置了国央企及优质民企专区，精选全国百余城楼盘，一房一价，让购房者安心挑选，同时还有各种购房补贴、楼盘专属购房折扣等福利相送。

各家房企也纷纷抓住时机，借助58同城、安居客集中全域流量打造的大促活动，推出了大力度的福利优惠。武汉城投秀水青城推出特价房最高立省30.8万优惠，华润置地在苏州悦景水湾推出安居客专属优惠部分特惠房源立减20万福利，长沙的建发玖洲·观澜丨和玺独家特价房最高优惠30万。

今年的全民挑房节全国有100多座城市的项目参与其中，涉及到1500个楼盘，包括大牌国央企、优质民企均有超值优惠，58同城、安居客还提供了7折起的平台补贴，用安心买房、实惠购房的吸引力，结合当前市场的需求，从而达成有效去化。

03

剩者为王？落后依旧会被淘汰

数字化营销助力房企破局向新

在政策“大礼包”的提振之下，穿越周期能够活下来的房企，也并非是“剩者为王”，不进则退，行业的出清仍会持续。

地产锐观察认为，迈入地产新时代，稳健的经营性现金流（即销售回款）能力，是房企取胜的关键因素。而加快数字化营销转型升级，则是必行之路。

实际上从2020年新冠疫情发生以来，就有越来越多的房企开始注重线上营销平台建设，但受限于获客通道的狭窄和智能科技研发能力及应用的局限，普遍收效不大。

而58同城、安居客近年来在房产数字及智能营销领域的着力深耕，逐渐收获到了业界认可。58同城、安居客“全民挑房节”对销售的拉升及蓄客作用，吸引了越来越多的房企和项目参与其中，也收获了实质的业绩提升。今年在活动期间，全国日均流量到线索的转化率环比提升了8.6%，更有一些城市成绩表现十分亮眼，环比提升高达68.1%。

据了解，7年来，58同城、安居客连续举办的“全民挑房节”活动，已覆盖全国超170城、5000多家开发商，平均每次活动参与项目超2000个，单期覆盖约100万+的精准用户。

58同城、安居客陆续推出了直播看房、VR看房、短视频看房、可视化看房等新科技功能，今年升级创新推出了“3D售楼处”，包含3D沙盘、实景航拍、日照模拟等黑科技功能，将线下传统的售楼处全真复刻到了线上，不仅提升了看房挑房的效率，也让看房挑房变得更有趣味而专业。

9月不“金”，但超半数百强房企实现单月业绩环比增长，弱复苏趋势已现。从“十一”假期市场动向看，各种营销动作层出不穷，包括龙湖在内的部分房企也取得了较好的业绩。

业内一致判断，四季度楼市销售会迎来止跌企稳，甚至年底不排除会出现翘尾行情。房企一定要抓住这波刚需和改善性需求释放的窗口，线上线下全力出击，才能尽早走出行业寒冬。

正在进行的58同城、安居客的“全民挑房节”，以其数智化之力，全平台流量矩阵，从流量、连接、到访、成交四大环节，把握购房交易全链路，正全力助推房企去化，助稳行业发展。

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