透过十一看市场，看厨卫企业该如何破局？

这个国庆黄金周恐怕是近年来天气最诡谲的一周。江浙甚至出现了先高温预警后寒潮预警的罕见一幕。降温的不只有天气。许多厨卫从业者表示，传统销售旺季“金九银十”也颇显冷峻。

大众消费日趋理性的当下，节点性的外部刺激对消费决策的影响越来越小，用户消费预期不振，市场遇冷已成常态化。对企业而言，这也意味着靠营销、靠节点“抱团”冲业绩的红利不再。如何做好常态化运营，才是建立起延续优势的关键。

两番景象，这个国庆线下市场有点冷

和国庆的气候复杂多变有些雷同的是，整个家电市场包括厨卫大家电在内整体表现较差，且呈现出线上增长，线下双位数下滑的趋势分化局面。

例如，在上海、广东、浙江等全国多地针对各个家电品类实施促消费举措，以及补贴、消费券频出的背景下，消费者对于家电的购买热情出现了新的反弹。

而据奥维云网最新数据显示，京东平台国庆销售额增幅在10%左右，线下主流渠道下滑约30%左右；原材料回落但是线下均价依然上涨，与线上市场价差持续拉大，今年第39周，线下和线上价差已达到1200元左右。对此，线上、线下的家电销售也在市场中分化出不同的打法。

笔者截取第39周数据可以看到，在线下渠道厨卫主要品类中，油烟机、燃气灶、洗碗机、集成灶、电热和燃热的线下零售额规模同比分别为-1.26%、-0.91%、-5.9%、43.63%、-18.02%和5.06%。而线上渠道情况相对较好，油烟机、燃气灶、洗碗机、集成灶、电热和燃热的线上零售额规模同比分别为-1.37%、-9.69%、54.52%、67.32%、41.02和26.13%。

观察近年来家电市场不难发现，扫地机器人、洗地机以及电热、燃热、洗碗机、垃圾处理器等厨卫产品的销售渠道主要集中于线上，而尽管今年以来，线上、线下渠道出货均同比下滑，不过线上渠道显然比线下更加“坚韧”。

有厨电从业人士分析认为，这从一定程度上说明家电主流消费群体都开始选择线上平台为购物的主导，同时家电消费呈现出一轮低端化的走势，特别是在线上电商平台，低价仍具备较强的吸引力。

线下市场遇冷的原因和外部环境特别是疫情因素密切相关，进入秋冬季后，疫情也随之步入高发期。对于经销商而言，线下销量很大程度上有赖于活动的顺利开展和进店人流。某资深厨电经销商就坦言，疫情最严重的时候，总公司和客户之间的运输通道中断，货进不来也发不出去。“促销活动不能按时搞起来，搞活动了，人数多了怕聚集，人数少了没业绩。”

从另一个角度看，线上数据之所以能较为强势，一定程度上也是因为双十一、双十二的节点效应，行业促销形成了固定周期，已经对消费者形成了心智教育，同时必然会提前透支一部分线下的消费需求，这就对厨卫企业如何均衡双线发展，特别是稳住重头线下市场提出了考验。

积极破局，向着高端化、套系化、智能化前进

办法总比困难多，经历过2020年疫情和今年年初疫情反复的厨卫企业，已经对出现的复杂情况有了心理预期和相应筹备。

某国内一线热水器品牌负责人表示，虽然自己身处疫情反复的中心上海，但随着十一疫情相对缓和，销量已经回暖，目前终端自有渠道会去主动邀约客户主动出击。“我们的策略就是瞄准自有渠道专卖店去深耕，我们居于一线市场，主要考虑如何存量市场改造。今年我们厨卫中推出了非常多的产品，主打套系化，包含灶具、洗碗机、净水，将针对不同人群，给出不同套餐，通过产品推新，做好厨房家电整体化。”

整个国庆行业走势不佳，厨电企业海尔智家却表现出逆势上扬的核心，国庆黄金周活动期间，带来 155 款高端智慧产品及定制化场景方案，实现用户期望的颠覆和满足，同时提供全流程一站式的定制化服务，根据需求定制配套智慧方案。究其策略，无外乎充分发挥其其高端化、定制化、全流程等一系列优势的构建，为用户带来产品、权益及服务方面的全面升级。

而在监测数据中双线均表现稳定的集成灶品类，在此刻讲求破局，Q4业绩冲刺的当下，对厨卫品牌而言，似乎更具备一些示范作用。

苏宁易购零售云渠道趋势类、升级类产品迎来热销，火星人集成灶销售同比增长180%。作为集成灶头部企业，一向在电商渠道表现强势。据了解，进入十月企业已经将重心放在月底面向全渠道正式发布超静音蒸烤炸集成灶新品上，旨在以更为智能的新产品带动新一轮销售周期。

金帝集成灶市场部在采访中则反馈，“综合来看，十一线上线下整体表现达到了公司预期，主要得益于我们全方位坚持贯彻高端定制集成厨电的品牌战略，并且在8月-10月密集开展了新品发布会和设计师品鉴会等。四季度我们将继续坚持设计驱动新品，致力于在各城市当地线上线下销售渠道拿到高端销量第一的金牌，为领先高端市场做准备，并蓄力双十一等重要节点。”

浙派集成灶市场部负责人坦言，三季度双线整体增长约30%，十一表现较好，采取的方式是“错峰休息”，抓紧黄金周节点效应在江苏、湖南、湖北等地开展全省联动活动，并且已经在筹备双十一，将会在新媒体和抖音头条模块加大投入，加强平台直播，以品宣为线下做流量扶持。

“综合来看，四季度整个厨卫市场的均价整体还是向上走的，高端化趋势不减。破局思路看，首先是品牌既要常态化的日销，也要注重节点等大促的领军作用。此外，存量市场追求稳健，企业新增长点还是要面向新品类和新市场，如集成灶、洗碗机，下沉市场、抖音快手等社交电商。”GfK中怡康厨小事业部高级研究经理就在采访中表示。

写在最后：

透过十一国庆黄金周数据和企业反馈，不难看出，虽然家电行业特别是白电、厨卫行业已经进入了存量市场时代，线下的竞争更为残酷激烈，但是在消费者新需求及技术创新的驱动下，高端化、智能化、套系化的一站式解决方案，驱动产品销售均价持续上行，且已经成为厨卫行业转型的重要方向，更成为了企业的破局之道。

与厨卫行业发展早期市场更关注企业“量”的增长不同，当前这个时点，市场更关注置身其中的企业有更多“质”的提升。

打造高端品牌带动消费升级，或者创造新品类、新产品开辟新赛道，或是依靠场景化、整体化的一站式购物体验，走出了超越行业景气度之上的行情，对于有类似表现的企业市场应当极具借鉴价值。

（任凯）

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