增长信心持续释放！机构扎堆看好海尔智家

2022年，全球市场不确定性加剧。浪潮激荡中，有的人选择退守旧土，也有人逆势主动出击。

超预期成新常态的海尔智家，正是进击者之一。继2022年在海内外持续逆势建厂扩产能后，9月25日，海尔智家又在重庆投产了洗碗机互联工厂。9个月时间，国内外5个工厂相继建成投产，无不彰显着海尔智家对其发展前景充满信心。

而这种信心，不仅体现在业务层面的持续扩张，还体现在了资本市场上。9月26日，海尔智家发布公告称,于当日回购股份85万股。在此之前，海尔智家已在5个交易日内累计回购357万股。

持续对外释放增长信心的海尔智家，也吸引了国内外机构的看好。近日，美国花旗银行首选中国股票名单曝光，海尔智家入围且被列为最值得投资的股票之一。在此之前，今年Q2新增41只基金重仓海尔智家，环比增加行业最多。同时，在海尔智家中报发出后，有累计32家机构相继发研报看好，也是同行业中最多的。

机构扎堆看好背后，海尔智家究竟有何秘诀？

超预期，三级品牌内生加速度

自2020年Q3以来，谈及海尔智家的财报，往往绕不开一个关键词——超预期。

尤其是半年后，海尔智家超预期又迎来了新成果：GfK中怡康最新数据显示，海尔智家市场份额1-8月增至27.6%，同比净增2.3个百分点，是份额TOP3中净增最多的。

在行业早已抵达的红海，海尔智家却有着一套持续增长的密码。花旗银行分析师指出，其业绩增长主要受高端产品组合改善和海外扩张的推动。

在高端方面，国信证券认为，海尔智家坚持高端品牌战略，核心品类市占率持续提升、新品类高速成长，实现盈利持续改善。而国内高端品牌的代表就是卡萨帝，其已连续6年位居高端市场的领袖地位，带动了海尔智家各产业份额的持续提升。

GfK中怡康数据显示，今年1-8月份，海尔冰箱份额为44.1%，同比+2.4个百分点；海尔洗衣机份额为46.8%，同比+2.9个百分点；海尔空调份额为20.6%，同比+2.3个百分点，同时还是空调行业TOP3中唯一正增的；海尔热水器份额为30.9%，同比+3个百分点；海尔冷柜份额为49.8%，同比+1.2个百分点。

　如果说，高端化是海尔智家增长的动力源泉，那么场景化就是促进动力转化的高效引擎。

“高端品牌给我们带来的好处，像冰箱我们平均单价能做到12000，电商618冰箱平均单价只有2000，是6倍的差距”，海尔智家董事长兼总裁李华刚说到，“那么，场景品牌三翼鸟的效率是什么呢？上海大店能做到客单价22万，再次放大，用户体验成倍放大，这对公司的价值也会成倍放大。”

“成倍放大”并非纸上谈兵，有这样一组数据：三翼鸟上海001店成立三周年，场景销售占比已从32%升至86%，最大单金额达366万。按销售类别划分，其中前置销售规模占比71%、套购规模占比86%、高端品牌卡萨帝规模占比90%。

由场景化所激发的新活力已经初见成效，随着电器和家居、家装、家生活的边界变得越来越模糊，海尔智家引领的“场景生态”浪潮将愈加汹涌。

眼下，这股由海尔智家引领的浪潮已经冲出国门，流向海外。

创牌力，海外市场逆势塑增长

近日，在海尔海外举行的2022年人单合一战略沟通会上，海尔智家表示，在市场下行情况下，海外主流市场实现逆势增长。在西班牙，海尔是增速最快的品牌，价格指数不断提升；在巴基斯坦，海尔已连续7年TOP1；在澳洲，斐雪派克两倍速行业增长，双品牌第一；在泰国，海尔泰国生态品牌Yudee已实现四倍增长；在北美，上半年美国核心家电出货量下降5.3%，GEA高端同比增幅达40%多，工程渠道持续第1份额。

捷报纷纷传来背后，是海尔智家通过研发、制造、销售三位一体的海外布局以及全球高端创牌，让品牌真正成为“本土高端品牌”。

同时，海尔智家还以卡萨帝为抓手，带动海外高端创牌加速布局。今年8月23日，卡萨帝在泰国第一家高端智慧场景体验中心正式运营，展出了全屋高端智慧家居场景，成为中国高端品牌出海的一个里程碑；9月2日，又携鉴赏家套系参展德国IFA，进一步提升卡萨帝在欧洲当地的品牌认知。据了解，卡萨蒂还计划在今年内在东南亚开设五家场景体验店，以加快全球着陆的步伐。

当然，多点开花的业务也需要有适宜的土壤，在海尔智家，这种土壤是数字化。

数字化，体验、效率双提升

无论是从海量用户数据出发不断倒逼产品革新迭代，还是用数字化重构提质增效，数字化的基因始终贯穿着海尔智家近几年来的发展路线。

对于数字化，在海尔智家内部有着这样一种共识：“数字化的目的就两条：第一，提高体验。第二，提高效率。”

“不是为了把某一个品牌卖得有多少，而是全员的思维方式倒过来，转向用户思维。”李华刚曾公开谈及海尔智家做三级品牌的核心，“因为卖高端和卖低端的方法、能力不一样，你必须有更好的产品，更懂用户，更加尊重用户，必须快速响应用户。”

了解、尊重、响应，归根结底都是为了一个目的——提高体验。这就要求，团队的能力、体系的能力，都要产生非常大的升级，数字化正是最优解。

据了解，海尔智家全员聚焦可持续发展，打造了数字化业务平台、数字化制造平台、数字化研发平台等平台，实现全流程可控可视，挖掘降费提效空间。上半年，海尔智家的费率再优化0.9pct。

随着海尔智家数字化进程不断推进，其所承担的责任也愈加重大。国泰君安证券在研报中指出，依靠数字化转型，海尔智家正不断提高运营效率，改善费用投入，助力业绩增长。

可持续，再循环经济实践者

9月初，海尔智家再循环互联工厂正式投产，成为中国家电行业首家再循环互联工厂。该工厂以废旧家电为切入点，构建“回收-拆解-再生-再制造”的再循环产业体系。

值得注意的是，这并不是一家简单的工厂，而是一家“数字化工厂”。围绕循环经济产业发展，海尔智家正与生态环境部固体废物与化学品管理技术中心建设一个国家级再循环产业大数据平台，利用互联网、人工智能、区块链等数字技术，解决废旧家电回收领域的痛点。

此外，围绕国家“双碳”战略，海尔智家在环境方面持续落地布局，成为其践行ESG理念的重要举措之一，并获得了外界的普遍认可。今年8月，海尔智家上榜《财富》首份中国ESG影响力榜单。而早在去年，海尔智家在全球最大指数编制公司MSCI、全球最大碳排放披露权威机构CDP及Wind的ESG评级中，均为行业国内最高水平。

统计数据显示，自2008年以来的历次金融危机和市场下行中，全球各地企业都展现出了同一个特质，ESG评级高的企业，抗风险能力更强，企业表现更有韧劲。中央财经大学绿色金融国际研究院院长王遥也曾公开表示，疫情期间，ESG表现越好的企业，它的抗风险能力越强。

这或是海尔智家获得机构青睐的另一因素。

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