慕思，高端品牌的五级文化构建

  高端品牌的文化构建应该是多维的，而非单线的。它固然有高下之分，但在与顾客沟通的过程中扮演着几乎同等重要的任务。

  精神领域是一个广阔无垠的空间，一个企业企图通过整齐划一的传播灌输就能达至成功的认知是不切实际的、荒谬的。正确的做法是通过立体的文化体系构建施加多层次的影响，抵达与消费者心心相印的彼岸。

  作者 | 段传敏（战略营销观察家）

  7月7日，在中国家居业领军企业家年会的主题演讲中，慕思副董事长兼总裁姚吉庆又一次说出了那句话：“一个伟大的品牌，一定是解决人类的某些重大需求和某个社会问题。”这是他近段时间反复强调的一句话。

  这显然将慕思品牌的文化构建向前大大推进了一步。从之前反复强调的营销3.0——与消费者进行“基于精神与价值观的响应”，升维到了人类和社会文化价值共鸣阶段。

  商业和社会从来不是割裂的，利润和文化也从来不是背离的，它们都是一体的。正好如管理大师德鲁克所言：“企业的本质是为社会解决问题，一个社会问题就是一个商业机会。公司必须在寻求自身利益最大化的过程中自动履行社会义务。”

  不同的是，现在慕思的做法不是将社会问题视为“义务”，而是视为自己的使命。比如，经过多年来的不懈努力，慕思已经紧紧将品牌和“健康睡眠”这一社会问题联系在一起。

  刚刚上市的慕思是泛家居行业乃至中国企业界少数成功的高端品牌之一（我是指能面向C端），因此成为我研究的一个重点案例。我的新书《高端品牌是如何炼成的》（机械工业出版社2022年3月出版）记录了其不少的实践。在研究的过程中，我发现，高端品牌相比品牌，更注重精神文化的打造和与消费者的链接。甚至在某种程度上，无文化不高端，没有文化的高端品牌缺失了灵魂，也就谈不上品牌。因此，在书中，我将“梦想法则”放在“全球高端品牌建设的六大法则”的第一位。

  那么，文化应该怎么构建？在这里，梳理一下慕思多年来的做法，或者对更多品牌有所启发。在我看来，慕思品牌文化的构建分为以下五个层级：

  一、产品文化

  产品和文化不是割裂的，而是相辅相承的。作为品牌的载体，产品必须会传递企业的价值观念。正如乔布斯所说：“把精神放进产品中，这些产品出来后到人们的手上，他们便能感受到这种精神。”

  早期，慕思突出的是定位“全球健康睡眠资源整合者”，突出最好的材料、前沿的设计和优质的全球制造资源。之后，对创新材料的应用不断进行，2018年采用太空树脂球新型材质，推出革命性新品床垫；同时它对设计的强调更是有增无减，甚至将之演化成私人量身定制的商业模式。此外，慕思加强了对技术的创新与应用，使其在科技感上的特色越发明显。比如它很早就尝试将人体工程学、睡眠环境学、智能化技术融入到产品设计中，其中的Legend26支持AI自适应软硬度调节，内置多重传感器，AI床垫 Meta 17通过内置睡眠管理器，无感监测用户心率、呼吸率、体动等数据，AIoT智能卧室家居则可以联动各类家电等。这些关键要素构成了慕思独特的产品文化，有力支撑了品牌的高端定位。

  二、服务文化

  这几乎是慕思的一大“光荣”传统，18年来慕思坚持为广大用户寄赠圣诞礼物的故事广为流传。这一方面体现出其对用户的重视，另一方面也传递出企业迥异和领先于泛家居同行的经营理念——交易完成只是品牌建设的开始。

  迄今为止，慕思不但建立了相当完善的“金管家服务管理体系”，为客户提供集金管家周期场景体验、全生活场景体验、睡眠咨询服务、深度除螨服务、睡眠数据监测服务、七彩阳光配送安装服务为一体的360°金管家服务，将服务标准化（不断创新增值）、体系化、品牌化。

  此外，金管家服务还包括一系列增值服务，分别是深度护理、产品保养、拆洗拆装、清洁翻调……创造了良好的口碑效应。根据其内部统计，服务的客户满意度竟然高达到98.8%。难怪很多消费者成为慕思公司最好的“宣传员”、“推销员”。

  三、品类（睡眠）文化

  从2009年推出第一场全球睡眠文化之旅，慕思就在睡眠（而不是面向行业角度的寝具或软体）这一消费品类文化建设上不遗余力，迄今打造出五大IP活动进行健康睡眠理念的推广：3.21世界睡眠日、6.18世界除螨日、7.29超级品牌日、8.18慕思全球睡眠文化之旅、双11慕思告白日等。

  同时，慕思还系统理出睡眠的“六根文化”，统筹整合协调眼、耳、鼻、舌、身、意，关注人身心和环境的友好和解，大大加深了人们对睡眠问题的认知与理解。

  此外，慕思坚持每年携手中国睡眠研究会发布健康睡眠白皮书，利用科学方法洞悉不同群体睡眠状况。

  可以说，慕思在文化的投入力度和能力是泛家居产业罕见的，这也使得其不但成功与睡眠（而不是行业统称的寝具）实现了有效认知捆绑，而且在公众层面大大提高了品牌知名度、好感度，不断提升着品牌价值，有力地捍卫了其高端品牌的文化质感。

  四、情感文化

  品牌最重要的工作就是建立与消费者的情感连接。这方面，擅长品牌运作的慕思当然尤为重视。公司创立之初，就通过圣诞礼物等形式强化与消费者的沟通，迄今坚持了18年。

  早在2009年就推出“慕思全球睡眠文化之旅”，强化与核心消费者的情感共建。2014年起，伴随着“全球睡眠文化之旅”活动的大幅升级，慕思启用了大规模全明星参与模式，邀请明星名流共情“代言”，拉近与消费者的距离。

  2018年8月，慕思推出全新的品牌主张——“今晚，睡好一点”，将身段放软，开启了温情沟通路线。

  2019年10月，它将350张床搬到世界最长的城墙—长城脚下，邀请世界知名音乐家马克斯·里希特(Max Richter)举行了长达8小时的“睡眠音乐会”，以呈现更多惊喜感的创意形式与年轻用户沟通。2022年6月，慕思上市之际，萧敬腾&许巍线上演唱会在视频号等平台举行……

  五、价值文化

  一直以来，慕思的使命就是“让人们睡得更好”。不过，围绕这一使命，慕思不断升维着睡眠的精神价值，从早期的“品质+服务+品牌”，到中期的“善梦者享非凡”到现在锚定的“健康睡眠”，可以明显看出其探索和升级进程。

  而且现在的“健康睡眠”已与早期强调的大不相同。早期说的健康睡眠强调的是如何睡好觉，现在则强调的是人类的普世健康观念——通过良好的睡眠加辅助（如动静结合的六根文化+运动），可以更好地促进人类的健康。这种视野的宏大抬升不但令企业的文化境界得到提升，更大大拓宽了高端品牌的精神定位空间。根据“高端品牌实验室”的研究：高端品牌在品类上不具有排他性，但在精神品位上却具有很强的排他性，甚至是独占性。显然，慕思正朝着这一方向奋力挺进，构建品牌文化的能力愈发出众、品牌文化系统日臻成熟。

  品牌是根植于用户心中的认知，高端品牌是与用户的精神共建。因此，高端品牌建设之路注定是一场从心灵到心灵的“恋爱”旅行，是一场精神灵魂之舞：从吸引、信赖、欣赏，到热爱、互动、忠诚……其中仅有产品、服务文化乃至品类文化是不够的，还必须有情感共鸣与价值共振——后者更具有愿景和信仰般的无穷力量。

  对高端人群而言，文化系统的构建会带来巨大的精神体验与满足；而对企业而言，这将是一场迈向伟大高端品牌的宏伟征程。

  从慕思的实践可以看出，高端品牌的文化构建应该是多维的，而非单线的。它固然有高下之分，但在与顾客沟通的过程中扮演着几乎同等重要的任务。价值文化不能完全掩盖产品文化的创新迭代，情感文化也不能取代服务文化的身体力行，品类文化更不能单骑逞英雄——以为有了它，品牌建设和与消费者沟通的工作就完成了。可惜的是，国内大多数定位派的专家将主要目光放在了这里，以为定位就是品类，完成了品类定位就完成了品牌建设的一切。这是一种相当简单化、绝对化、粗暴化的思维。

  说实话，高端品牌建设的艰难之处和卓绝之处也在这里。因为这个战场不是在专卖店和电商中产生的，也不是在人和人之间的交际展开的，而是在精神、情感和心理层面。在这个充分竞争的市场中，如果你认为高端品牌就是广告轰出来的、营销忽悠出来的，那就太肤浅了——不信你试试？它根本不会像科幻电影《盗梦空间》那么轻松，消费者（尤其是高端高知人群）也不会任由你在那里洗脑。高端人群拥有足够的视野、学识和智慧去识破简单、笨拙的营销技巧。

  精神领域是一个广阔无垠的空间，一个企业企图通过整齐划一的传播灌输就能达至成功的认知是不切实际的、荒谬的。正确的做法是通过立体的文化体系构建施加多层次的影响，抵达与消费者心心相印的彼岸。在这个空间里，没有征服与被征服，只有欣赏与被欣赏、喜欢与被喜欢、信任与被信任。

  正因如此，对一个企业而言，文化（一个企业的一整套共享的观念、信念、价值和行为规则的总和）是最核心的竞争力；对一个品牌而言，文化是其最深沉的支撑、根基，也是其灵魂所在。在这一点上，高端品牌的建设更是如此，它在精神文化方面的诉求上更为强烈。

  这也是慕思的高端品牌实践如此可贵的重要原因。这是一场基于全新的知识和精神层面产生的强大竞争力，而非过去由成本和物质要素累就的暂时领先。如果我们还用过去的思维、经验来判断、运作高端品牌建设，如同拿着旧地图寻找新大陆，不但会贻笑大方，更会陷入泥潭。

  《来一段》出品人：段 传 敏

  知名财经作家，战略营销观察家，《来一段》出品人，CCTV《大国品牌》栏目顾问，兼任多家企业战略营销顾问。

  著有《高端品牌是怎样炼成的》《苏宁∶连锁的力量》《科龙革命500天》《尚品宅配凭什么》 《定制：维意如何PK宜家》 《企业教练∶领导力革命》《颠覆创新》《韧者行远》《中国家电巨子访谈录》 《创模式》《向上攀登——中国民营企业的企业文化实践》《商业向善 双虎家居32年1989-2021》等十多部企业史、经管类书籍。

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