家居企业的新增长点在哪里?大品牌们正朝“功能”冲锋!

一些企业开始注重突出某种产品功能，进而将市场撕开一个口子，获得新增长。

比如德尔地板、百得胜的无醛，大角鹿的超耐磨、皮阿诺的超级收纳、好莱客的原态定制、业之峰的全屋入住环保、喜临门的护脊、特地陶瓷的负离子砖、世友地板的世友E0级环保、梦天借助水性漆实现的即装即住等。

2019年，金尊玉正式改名并调整定位，品牌名改为“大角鹿”，产品定位超耐磨大理石瓷砖，主打超耐磨钻石釉大理石瓷砖。

在发布会上，董事长南顺芝定下“五年实现千城千店，同时销售额达到10亿元的小目标，以及未来实现百亿的大目标”。

董事长南顺芝认为，在现在的大竞争时代，把一件产品做到极致，才有机会，才能赢得市场的竞争，最好是让产品和品类划上等号。未来，超耐磨之后，我们要把防滑、防污、耐酸碱，一个一个做透它，做成四合一产品。

其实这是从功能入手进行的聚焦，细分成两条线，一是坚守大理石瓷砖的品类聚焦，大角鹿等于超耐磨，超耐磨就等于大角鹿；二是坚持超耐磨性能的技术路线。

为什么要这么做？南顺芝在《重新定义大理石瓷砖》演讲中提到， 调研发现，用户对于瓷砖产品的选择，最关注的要点依次是：花纹、价格、耐磨、持久亮丽、硬度、表面光滑等，这些关注要点中，持久亮丽、硬度、表面光滑等均与耐磨度紧密相关。

在此基础上，大角鹿计划锁定超耐磨。

在发布这一定位之后，2019年里，大角鹿采取超耐磨万人PK大赛的形式，助推终端开业，强化市场认知，提升大角鹿的认可度，带动招商，收效不错。

据公开信息，2019上半年，大角鹿全国超耐磨万人PK大赛共举办330场，共发奖金198万元，每场参与及观摩见证200人以上，超10万人现场围观大角鹿的超耐磨，3千多万人次通过视频直播观看赛事。2019年全国办了416场超耐磨PK大赛。

截至2019年10月15日，2019年里，新签约178位经销商，平均1.5天开一家新店。

收纳功能，2019年以来备受追捧的热点。借助这一赛道，一些企业确实正在撕开市场的通道。

用力非常猛的还是要数皮阿诺，2018年初的时候，正式推出全新品牌定位：九重收纳，借助收纳这个卖点区隔竞争品牌。

按照董事长马礼斌的说法，将九重收纳功能当成核心战略去做，给消费者带来美好生活品质的切身体验，让消费者一听到“超级收纳”，马上就想到皮阿诺。

不光他这么说，董秘管国华在回答投资者提问时，也突出了收纳，大意是这样的：

2019年，皮阿诺由大众市场升级为细分中高端市场，聚焦橱、衣、木等木作三大件，大力抢占精装修工程市场；开创“超级收纳”品类和烤漆品类，并成为该品类第一。

在环保家居消费意识觉醒的当下，无醛成了一个备受关注的卖点。多家有实力的企业，都在准备抢滩。

据大材研究不完全统计，在泛家居行业里，目前已明确无醛的产品定位，并且连续发出冲锋的公司至少有20家。

三棵树无醛产品、净味，健康+

百得胜无醛实木多层板和无醛空间定制

好莱客原态K板

诗尼曼无醛添加的禾香板、安醛居家

德尔地板万象、视界PLUS等无醛系列，无醛三大科技

索菲亚康纯板，无醛生态粘合剂

霍尔茨净醛门，声称可以分享甲醛

菲林格尔地板天然0醛，植物大豆蛋白胶概念。

大自然0醛智造

生活家地板除醛

业之峰全屋入住环保

梦天木性木门，即装即住

好莱客原态定制

世友地板E0级环保

这里重点提两家公司，一是德尔，二是百得胜。

德尔在2019年主推了一个无醛添加系列，在官网的产品中心里，还单独开了一个频道，其中已包括多款产品：视界PLUS、领御、帕帝、传勋、诗莱等。

还有一个“无醛芯强化木地板”系列，旗下同样已有多个子系列产品，包括宜居、奇遇、万象、木语、北欧沐风、瑞祥、诗香等多种。

德尔在无醛卖点上突出的是，声称采用食品级大豆蛋白胶、井密结构和Palock锁扣技术，确保从原料、生产到安装全部环节，都没有甲醛添，突出免胶安装，一拍即合，表示Palock锁扣可承受的拉力，是普通圆弧锁扣的3倍。

在无醛赛道上，百得胜也属于比较有代表性的一股力量。最近，这家公司将战略调整为“环保定制柜”，同时公布了核心广告语：定制家居，当然要环保，所以我选择，百得胜环保定制柜。

旗帜鲜明地表示，2020年聚焦环保定制柜，牢牢抓住环保这个立足点。

据大材研究梳理，从2012年到2019年，仅仅是柜类的材质上，百得胜就有多次环保迭代，比如2012年推出FCF猎醛板，公开数据显示可降低甲醛释放量60-90%；2013年，MDI胶禾香板亮相，并获得美国NAF无醛豁免认证。产品出口美国，甲醛免检。

也正是从2013年开始，百得胜在国内拉开了无醛大幕，之后又推出无醛添加颗粒板/密度板，采用美国亨斯迈第四代MDI胶黏剂。

这方面的进步一直没有停过，2015年与2017年又有两次环保材料方面的动作：

一是与澳大利亚维多利亚州林场建立合作关系，引进实木原材料，结合食品级大豆蛋白胶和结构专利技术，推出澳洲实木。

二是美洲实木，选用平均树龄60年的北美优质实木芯材，配备抗变形专利结构，采用食品级大豆蛋白胶。

在完成环保板材的布局之后，2018年，百得胜严选基材、胶水、五金，提升内部环保标准，并且探索环保空间的落地。

并在2019年推出环保实木多层板，实现无醛热熔胶膜专利技术，无污染，韧性强不开裂，结构稳更牢固。到这一步，百得胜完成了无醛添加板材的全品类覆盖。

护脊也成了备受关注的功能卖点，至少有两家公司都发起了“保护脊椎”的定位转型，一家是喜临门，另一个是金可儿。

喜临门全面开火，集中突出“保护脊椎”的卖点，已经推出了“保护脊椎的床垫”、“零压力、护脊椎”等广告。

在他们的官方网站上，“保护脊椎的床垫”更是与品牌名称放到一起，成为核心中的核心slogan，而且还有一个名叫“香港执业脊医协会”的机构背书。

目前喜临门旗下床垫产品里，出现了多款以护脊为主打卖点的款式，比如喜临门“喜粉节”，力推的爆款就是护脊1号床垫，还有一个“护脊一号Plus“。

另外，还有一款主力产品叫“魔方垫”，在购买魔方垫前，需要消费者躺在床垫上进行一个几分钟的数据测试，测算出各个部位对床垫产生的压力值。

再根据这些数据，定制头、肩、腰、臀、腿五大分区模块，来匹配每个用户的身体特征，精准承托人体每个部位，从而实现护脊。

9月9日，喜临门将其定义为99全民护脊日，不出意外的话，以后每年都可能办一次。活动内容包括：打折、满减、免费试用5年等。

喜临门技术上的动作更多，用来支撑护脊的主打卖点，比如请到中国工程院院士、北京协和医院外科学系主任邱贵兴等专家，声称整理出226个中国人体模型，进行力学分析，定制头肩腰等模块，贴合脊椎自然曲线；自适应睡姿识别传感系统等。

在这条路上，高管们释放出了非常坚定的态度，比如喜临门总裁杨刚表示，喜临门将继续贯彻护脊理念，力挺每位国人的脊梁。

（文章来源：大材研究  文章作者：邓超明）

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