从2021年财报看顾家“软体家具+定制一体化”大家居布局及增长动能

来源：房产装修家居资讯时间：2022-04-24 18:20

近日顾家家居发布了2021年年报，2021年营业收入183.42亿元，同比增长44.81%，增幅为9年以来最高值。归母净利润约为16.64亿元，同比增长96.87%；归母扣非净利润14.27亿元，同比增长141.55%。业绩表现相当优异。其中内销营收107.12亿，同比增加40.05%，毛利率34.5%；外销营收69.18亿，同比增加48.68%，毛利率18.14%。内销+外销双向驱动带动业绩强劲增长。

以顾家目前的大家居模式以及渠道、产能布局来看，2022年突破200亿意料之中。中泰证券预测顾家2022-2024年销售收入为222.9、268.5、322.2亿元。

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持续向多品牌、全品类、全渠道布局

大家居效果显现

顾家家居优异业绩背后，离不开前瞻的多品牌、全品类、全渠道大家居布局。

顾家坚持从单品到定制再到全屋型生活方式为基本的演进路径， “现有品类做大做强、定制的发展特别是定制与现有软体店态的融合、全品类的各类大店”，这样的3 级发展逻辑。

目前顾家家居旗下拥有“顾家工艺”等八大产品系列，与战略合作品牌 “LAZBOY”美国乐至宝功能沙发、收购品牌德国高端家具“ROLF BENZ”、意大利高端家具品牌 “Natuzzi”、国际设计师品牌“ KUKA HOME”、独立轻时尚品牌“天禧派”、自有新中式风格家具品牌“东方荟”组成了满足不同消费群体需求的多元矩阵。并创立行业首个家居服务品牌“顾家关爱”，提供一站式全生命周期服务。多品牌矩阵覆盖大众和中高端需求，提高了市占率。

顾家依托软体产品推动品类融合，推进“软体家具+定制一体化”，提供一站式家居解决方案。2021年“沙发”营业收入为92.67亿，同比增长44.51%，营收占比为52.6%；床类产品营业收入33.38亿，同比增长42.75%；集成产品31.4亿，同比增加41.13%；定制营收6.6亿，同比增加44.8%。多品类势头强劲，带动公司高速成长。大家居战略效果显现。

“沙发”是顾家的主要收入来源，保持核心地位，床类和集成产品营收不断增加，占比次之。定制家居业务增长迅猛，为业绩增长引擎之一。顾家称，未来将进一步投入与提升“定制板块”业务在总体收入中的占比。

顾家自2015年开始涉足定制业务，2018年收购班尔奇，还推进定制家居产能建设，并将全屋定制业务提升至公司战略高度。顾家制定了“定制+软体家具一体化”的策略，并逐步实现定制和软体家居在研发、设计、生产、搭配、体验、交付、售后的七位一体化。

近年顾家积极在终端打造多品类组合的融合大店模式，致力发展全品类大家居的变革与创新。

截止2021年底，顾家在全球拥有 6000 多家品牌专卖店，产品远销 120 余个国家和地区，属于软体家居行业中门店数量最多、覆盖面最广的龙头。其中顾家家居大店541家，“软体+定制”融合大店108家。2021年顾家提出千店计划，计划在2022年定制家居店突破1000家。

在大家居模式上，顾家推行“软体+定制一体化”，偏向于一站式拎包入住；定制家居龙头欧派推行“定制+装修一体化”，由装修公司提供硬装和主材等，而欧派提供定制产品并整合其他品类。两家企业基因不同，造就模式不同、链条不同、产品品类也有所差异。这两种模式也将引领行业。

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顾家四大核心竞争力

支撑高速增长

2022年是顾家成立40周年。顾家家居四十年的发展可分为三大发展阶段。第一阶段是1982-2009年的初创期，第二阶段是2010-2017年的多品类拓展期，第三类是2008年到如今的全球化布局期。顾家在2010、2012和2015年分别拓展软床、功能及布艺沙发和全屋定制业务。2018年开始顾家积极布局海外业务，借助2016年上市的资本优势，在建立海外生产基地的同时进行收购，如2018年收购德国高端软体家具品牌ROLF BENZ打开了欧洲市场的入口，收购玺堡进军海外床垫市场等。

多品类战略和全球化布局推动顾家家居规模高速增长。目前顾家家居凭借组织力、渠道力、产品力、品牌力，已经塑造了较强的护城河优势。

强大的组织能力和完善的人才培养体系。顾家重视人才激励和人才培养，打造立体人才矩阵。2017-2018 年，推出限制性股票激励计划，激励对象覆盖李东来等 6 位公司高管、近500名中层管理人员与核心技术人员。2021年，实施员工持股计划，总规模达 6.76 亿元，多次激励计划形成了核心团队与公司利益共同体。

多元化的渠道体系，精细化管理。“1+N+X”的渠道发展战略，打造多品类组合的融合大店模式，推进区域零售中心和信息化建设等，不断提升渠道运营效率。近年建设多个区域零售中心，根据区域情况配置资源，对市场进行高效反馈，精细投放资源；赋予终端决策灵活权，因地制宜，调整产品和营销打法。同时为门店搭建信息化系统，精准掌握终端零售情况，并将仓储物流配送等环节标准化，提升服务标准化能力。

顾家全球化布局收效显著。2021年顾家外销收入占营收总和39.24%，外销业务为业绩增长提供了强大动能。

完善的产品矩阵，打造更强的产品力。在主营业务沙发的基础上拓展配套其他品类，聚焦客餐厅卧室空间，开拓大家居产品矩阵。

截止2021年底，已拥有八大产品系列。产品囊括皮沙发、布艺沙发、功能沙发、皮床、布艺床、板木床、床垫、全屋定制家居以及按摩椅、晾衣机、餐桌椅配套产品等。不断完善品类布局，优化产品结构，持续推动产品向年轻化转型，并通过新材料、新结构、新工艺的开发与运用，不断提高产品的竞争力。

顾家相当重视研发设计。建立起以市场需求为导向的设计研发机制,形成了以原创设计研发为主、与国际知名设计师合作为辅的设计研发运作模式。2021年研发费用3.02亿，同比增长46.27%。

此外，顾家也在积极进行产能的全球化布局，并且整合上游产业链、优化供应链系统以提高效率。2021年先后在重庆、杭州、墨西哥建立生产基地，有效支撑生产效率、服务效率，并提升成本优势。2022年2月，顾家宣布总投资10亿的工业4.0生产研发基地正式启动，从销售前端到后期生产，可实现全流程信息化、数字化、智能化、可视化，为新一代全屋定制提供更强大的研发能力、更高效的生产能力、更稳定的交付能力。

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顾家作为40年的家居老品牌，近年已经成功实现品牌焕新。2020年以品牌焕新为起点，逐步迈向年轻化、时尚化，2021年再度焕新品牌口号及超级符号，推出全新品牌主张“向往的生活在顾家”等。2021年通过活动促使品牌曝光超 14 亿，互动量超 800 万。2022年顾家签约00后欧阳娜娜成为品牌大使，持续推进年轻化、时尚化。顾家以 130.61 亿元品牌价值入选“2021 年中国品牌 500 强”。

多方合力之下，顾家发展迅速。2011年-2021年，顾家家居净利润从2011年的3.76亿，到2021年的16.64亿，翻了约5倍；营业收入从2011年的20.63亿，到2021年的183.4亿，十年间翻了约9倍。

顾家多品牌、全品类、全渠道的大家居模式效果显现，未来空间广阔。

文章来源：定制观察