大众点评做泛家居，奇怪吗？有奇效

  01

  美团&大众点评，不止是“吃”

  给大家先看一组数据，这是美团&大众点评23个重点城市的会员数据，从数据上面可以看得到，点评的活跃用户重点还是集中在头部的一线城市和新一线城市，像北、上、广、深、杭，包括成都、天津、重庆，日活用户数是很高的。

  目前，美团&大众点评的泛家居业务主要覆盖在一线、新一线以及部分二线城市。在这些城市，每天差不多有60万的装修用户会访问。据统计，全国现累计有10万+的装修公司入驻，平台共有20万以上真实装修用户的评论。

  02

  为什么要用大众点评做泛家居？

  看完美团&大众点评的数据之后，我们再来分析一下目前泛家居市场的概况。显然，泛家居市场已经从以前的卖方市场、供不应求进入到了买方市场，而买方市场讲究的是精准单一，这跟以前的卖方市场已经是截然不同的情景了。

  ——供给端：

  从门店来看，现在的泛家居市场到店的客流量可谓急剧减少。尤其疫情期间，真的是惨不忍睹；从销售来看，签单的难度现在越来越大，投产比越来越低，转化也越来越低；从营销一侧来看，整个行业都面临严重的“产品同质化”问题，也没有真正的垄断品牌。

  再看产品（我们主要讲定制家居这个类目），家装和定制家居其实都属于非标品，非标品面临的问题是：客单的持续周期特别长。一个装修工地，最快的都要三个月，稍微慢一点的，可能要半年。

  ——需求端：

  前面从供给端了解了泛家居市场的概况，接下来再从需求端看一下用户人群。

  现在，泛家居的用户人群主要以80、90后为主，而美团、大众点评的用户人群几乎也都是80、90后，主要分布在一线、二线城市，他们的特点是高学历（本科以上人群居多）、对生活品质有一定的追求，还有一点是收入较高。 

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  面对趋势，如何布局？

  面对这样的趋势，我们如何去做布局？

  我把传统营销比喻成“打鸟”，即猎人拿一把枪去打鸟，猎人与猎物之间是一种敌对的关系。企业通过一颗颗的子弹（一系列促销、营销套路）去搞定客户，而现在的营销方式更偏向于“养鱼”，更加生态。

  “养鱼模式”更讲究的是，商家要建立一个鱼塘的生态，要对产品、文化、团队、渠道，甚至包括整个用户评价体系，全部做成内容化。那美团&大众点评，其实就属于这种类型，所以，其实我们就可以把美团&大众点评这种渠道理解成一种鱼塘生态。

  接下来，我们来看整个泛家居行业投放信息流的渠道分析。

  我们常用的一些投放信息流的渠道平台有：百度、头条、抖音，当然还有微信；其次是电商平台，如天猫、京东、大众点评。另外像线下展会，齐家、土巴兔的派单平台，也会有一些商家会去做。

  再来看消费者的选择逻辑是什么样子的。 

  首先，用户利用评价机制降低犯错成本。

  为什么今天会来给大家聊一聊美团&大众点评？因为大众点评的评价机制，目前是中国此类互联网平台里比较具有权威性的，它的权重比较高。泛家居行业又刚好属于低频高客单价的行业，用户更加需要降低犯错成本，所以他们需要借助这种评价机制来做决策。

  另外，大家也知道，整个泛家居行业的本地化服务是特别强的，像成品家具可能在电商平台就可以成交，全国物流都可以到货。而传统的家装和定制家居、建材，都只能做本地化服务，因为要牵扯到物流和安装服务，所以那种很大的电商平台可能并不一定适合我们这种业态。

  说到这里，其实大家可以拿出手机，打开大众点评了解一下，看一看自己所在城市的家居装修频道的商家情况。这是我手机上面的一个大众点评的截图。

  大家进入商家的店铺可以看到，顾客有了商家的联系方式，可以预约到店，预约又可以打车到店，然后这里可以帮商家做一些营销动作，比如打车补贴、返现，也可以跟美团打通，做一些团购的优惠、促销活动，另外，团队的展示，在线咨询，同城活动，都是店铺的一些功能。

  其实做大众点评的店铺，操作相对是比较简单的，最主要的是引导用户写评价。当然，这需要建立在商家对客户服务的能力基础上，也要确保不能经常有差评。因为点评其实是一把双刃剑，好的就越好，然后坏的、不好的，就会死在口碑上。一旦客户给你差评，店铺的权重就会降低，对店铺的影响还是比较大的，五星商家的权重其实是很高的。

  所以，商家需要合理利用点评帮自己的品牌做背书，如果说能拿到美团的推荐商家或者优质合作商家，对于你在跟其他渠道的客户签单成交的时，也是有很大促进作用的。

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  为什么大众点评能做好泛家居？

  最后我再简单讲一下，为什么这么多的电商平台，这么多年一直没有把家装和家居电商做起来，而大众点评为什么能做好家装和建材，我认为有两方面原因：

  第一，大众点评的本地化业务形态特别强，不像传统电商平台那样，是泛流量、是全国各地的流量。大众点评是分了城市的，所以它的精准度会高很多。

  第二，泛家居行业有一个共性，就是低频高客单价。这种特性导致用户在做决策时，是重度依赖口碑的，而大众点评的口碑就能帮用户解决信任问题、帮商家沉淀口碑。尤其是年轻的用户人群，80、90后的消费主力军，他们更加习惯在网上去获取资讯。在消费之前，基本都会先在网上了解品牌的评价，看口碑。

  从目前泛家居行业的主流网络营销渠道来看，我个人觉得大众点评是最生态的。平台上面的商家，有头部的、腰部的，还有一些小商家，其实各有各的生态位，而且在整个平台上面还是活得很不错的。

  它不像这种传统的电商渠道（如天猫，京东），只有头部的一些品牌商家才能入住，需要门槛，包括一些第三方开的品牌，其实大家也知道，可能他纯粹就是花钱去买单子，他没有说是通过自己的运营、服务，真正去做好自己的品牌沉淀，所以，这又回到我们前面说的那个养鱼模式。（来源：家居热）

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