水星家纺京东超级品牌日X何广智营销升级，守护“芯”中热爱圈粉年轻一代

  《2020Z世代洞察报告》中显示，Z世代互联网用户增长规模达到3.2亿，线上高消费能力占比74.5%，成为最具消费潜力的新一代。在消费升级和消费新势力崛起的大背景之下，如何对话年轻人，构建年轻人的品牌生态，成为品牌发展战略的重要思考。

  此次京东超级品牌日，水星家纺携手何广智，围绕“芯生热爱”为主题展开一系列营销，共同探讨对生活和事业的“热爱”态度，重燃年轻人的心中热爱。在京东超级品牌日发布新品——暖·HOT吸湿发热抗菌冬被，延续“热爱”基因，用自发热黑科技守护年轻人心中的“热爱”，从而撬动年轻圈层，实现爆发式销售增长。在这些亮眼的成绩背后，也让更多品牌思考，年轻化的品牌营销到底怎么做？

  锁定年轻消费新势力，携手何广智为品牌赋能

  “兴趣付费”和“偶像经济”，是Z世代最鲜明的消费习惯之一，品牌拥抱流行文化和流量明星也早已不是新鲜玩法。其最大的价值在于：通过借助明星的流量打通不同圈层，拓宽年轻市场的深度和广度。水星家纺此次选择脱口秀演员何广智合作，是品牌对年轻人群流行文化的精准把握，更是挖掘何广智所代表的“人设”和“风格”的一类年轻人群的契合点，借助“热爱”深度链接品牌、明星和用户，借此来赢得年轻人认同。

  挖掘明星与品牌消费群体的契合点

  “人间清醒”何广智凭借“真实”出圈，他把日常琐碎写进段子，也正是大多数年轻人生活的真实写照。但他为梦想辞职、跑千次场子的热爱和勤奋，才是他能够打动年轻人的真正原因。水星家纺则致力于为年轻人提供更好的睡眠用品，成为他们追梦路上的温暖守候。这样的品牌追求与何广智的人设和气质不谋而合，用户群高度重合。

  巧用“热爱”实现用户情绪的共振

  年轻一代消费人群身上有着鲜明的个性特征，一方面身为“打工人”在格子间为生存奋斗，另一方面又是“斜杠青年”为热爱全力以赴。他们的热爱不在乎时间、地点，只要心中有热爱，哪里就是舞台。水星家纺正是洞察到年轻人心中“热爱”，通过携手何广智展开一系列关于热爱的内容创作，将品牌理念传递给心有热爱的年轻人，实现与用户的情绪共振。

  明星营销解锁流量密码，品牌实现销售闭环

  反观近年来行业现状，明星营销正进入边际递减效应，一方面，流量明星身上的品牌代言越来越多，品牌借助明星实现知名度和影响力快速提升的可能性下降，另一方面，单个流量明星的爆红周期越来越短，一旦下一个爆款出现，流量立即转移。

  当品牌与明星深度绑定，用何种形式和内容实现与消费者的有效沟通，水星家纺联合何广智的营销给出了一个成功的范例。

  官宣合作：何广智担任星推官，热爱视频全网热议

  品牌对话年轻人的方式绝不是说教或宣讲，品牌要做年轻人的“同龄人”，把品牌“融入”年轻人喜闻乐见的内容之中。作为出圈的首要环节，水星家纺官宣何广智为自发热系列星推官，通过一条短视频把品牌“芯生热爱”态度表现淋漓尽致，更是配合何广智脱口秀的标签，“好段子趁热笑，好被子趁热睡”的金句巧妙融梗。

  一场关于“芯生热爱”的话题讨论由此展开，从热爱的事业、生活的讨论，逐渐深入到对守护“芯”中热爱的品牌理念的讨论之中，不断延展话题的纬度，随着话题热度提升，越来越多的年轻人参与分享热爱的滚烫瞬间，关于“心中热爱”的理解不同观念碰撞和融合，用户在各个社交平台自发输出更有价值、更真实的内容，实现二次传播，达到刷屏效应。

  热爱直播：何广智沉浸式直播，构建营销闭环

  水星家纺京东超品日活动当天，将直播间打造成一个沉浸式的场景体验，在产品种草环节，何广智化身挑剔的评测员，与主播一起针对水星家纺“自发热系列新品”全面评测，特别是对产品的核心黑科技材质——HETEGY纤维各项数据进行检测，横向对比普通纤维和HETEGY纤维的温度值等，通过一系列可知可感的方式让科技清晰可见，有效建立用户对产品的认知。

  水星家纺携手何广智的沉浸式直播，用真实的生活需求去讲解产品，把用户带入使用场景之中，更激发了网友的购买和分享欲望，当晚的京东直播间还有更多福利活动，以期引爆直播间人气，“人、货、场”三位一体的直播生态链路，助力构建品牌营销闭环。

  强势破圈引爆消费，品牌年轻化战略初见成效

  最后回顾水星家纺京东超级品牌日活动，从官宣何广智担任系列产品星推官到直播销售爆发，从话题热议到销售转化，水星家纺将“用芯去热爱”的品牌概念出圈，更实现口碑和流量的双赢。在整个营销活动复盘的过程中，不少年轻人自发加入话题讨论、转发社交平台为品牌注入自来水流量，足见年轻化的品牌战略初见成效。此次活动，水星家纺为其他品牌年轻化营销提供了一个很好的思路：

  1、营销价值：用明星撬动流量，用营销留住流量

  明星合作，是品牌撬动流量的密码，通过对比品牌目标人群和明星的粉丝人群画像的匹配度和精准度，以及明星身上的标签、人设以及个性气质，选择合作的明星，再借助营销活动，将双方资源互补与融合，打通不同圈层人群壁垒，实现流量的有效增长。

  2、品牌价值：为年轻人发声的品牌值得被“热爱”

  品牌不仅是一个“名称”或“产品”，更是一系列的记忆纽带，通过品牌的每一次的曝光和触摸，快速形成用户的联想而成。水星家纺以“热爱”为纽带沟通用户，让用户自发参与其中进行分享讨论，增强用户粘性，快速形成记忆。为年轻人发声，更体现一个品牌的价值和温度。

  3、产品价值：解决年轻人痛点需求打造爆品

  当下家居市场的竞争核心仍是产品力。年轻一代个性且多元的消费需求，把细分需求做到极致，都可能成为新的增长点。水星家纺正是挖掘独居青年、熬夜党们“入睡冷”“久睡不热”等睡眠痛点，以“自发热”黑科技带来舒适入睡体感，产品科技感、性价比、舒适度等全面满足，自带爆品属性。

  水星家纺京东超级品牌日的成功，是对年轻群体精神和物质层面的精准洞察，从产品、理念、营销和品牌等多个维度去思考品牌年轻化这一议题。作为连续两年京东家纺类目增长瞩目的品牌，水星家纺在年轻一代消费者心中的认知不断提升，通过借助京东超品日来进一步实现销售力和品牌力的跨越式增长。

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