“幸福体验工程”的魔力：三四线城市吾悦广场却有多个品牌业绩跻身一线阵营

　　翻阅新城控股(601155,股吧)（SH601105）2021年公布的半年报，或许会让有些投资者感到疑惑：为什么在房价不高、人均收入也不高的三四线城市，新城一些刚刚开业才半年多的购物中心，无论是项目颇高的出租率，或是线下的高人气，整体经营成果都已经接近一些成熟期的商业项目。甚至在一些吾悦广场，很多入驻品牌的销售业绩，已经进入该品牌的全国销售业绩一线阵营。

　　然而，当国内主流财经媒体受新城控股邀请，集体参访“幸福体验工程”商业篇的首站——荆州吾悦广场时，这个谜题或许将迅速被解开。和住宅篇一样，“幸福体验工程”商业篇，也同样能够让客户、员工、股东、合作伙伴切实感受到“让幸福变得简单”。

　　从营销学的角度看，当消费者能够在吾悦广场感受到强烈的幸福感时，人流自然更容易聚集，购物中心的吸金能力也变得更强。那么，新城控股通过“幸福体验工程”商业篇如何展现新城式幸福？区别于“幸福体验工程”住宅篇，这一站又展现了哪些商业密码？

　　落地“幸福体验工程”，荆州吾悦广场展现幸福场景

　　荆州，古来兵家必争之地，但在而今的零售市场，这个城市的消费能级似乎并不高。根据当地统计局统计，2020年城镇居民人均消费支出22277元，农村居民人均消费支出12686元，其中，城镇居民支出仅比全国平均水平略高。但就是在这个城市，荆州吾悦广场却有多个品牌的销售业绩跻身全国单店销售排行前列。

　　通过新城控股今年启动的“幸福体验工程”，我们也许可以了解到这背后的原因：新城的商业运营，是如何释放了特殊的生产力，并推动业绩的稳定提升。

　　“幸福体验工程”来源于“让幸福变得简单”的新城企业使命。通过“幸福5+N”标准向客户传递价值，为客户提供多元业态的幸福场景体验，将新城的品质、服务、业务更好的传递给客户，持续营造并提升客户的信赖感、体验感、安全感、满足感以及归属感。

　　“幸福体验工程”分为住宅篇、商业篇、社区篇和多元业务篇。其中，商业篇包括20大体验场景，从施工工艺到建筑机电，从客户服务到工程管理，从智慧商业到空间价值等，覆盖商业管理及运营的方方面面。

　　“幸福体验工程” 商业篇首站——湖北荆州站，展示了上述20大体验场景中的11大场景，包括商家深度经营辅导、智能物业管理、商户品牌形象视觉体验、智慧商业交互体验、工程物业管理平台、综合体消防管理体验以及多维消费渠道体验等，充分展现了新城商业的管理和运营实力。

　　和商户共创，构筑幸福消费体验

　　走进荆州吾悦广场，会发现荆州吾悦和其他的购物中心相比，还是有很多的特别之处。以星巴克为例，大多数星巴克门店的设计，通常是封闭式的，但荆州吾悦广场的星巴克咖啡馆，却是既可以封闭，也能转换为开放式空间。多数星巴克的内部装修，会选择美式风格，但荆州吾悦广场的星巴克门店却采用了北欧极简风格，使店铺整体风格突显简洁明快，有种小清新的感觉。

　　置身于此，会有身临北欧小街之感。因此，荆州吾悦广场星巴克也成为了荆州网红打卡的首选，拍照、拍短视频，以此为背景，会有别样的生趣。

　　这家星巴克的特色布置，正是新城控股“幸福体验工程”商业篇的重要内容之一。对商家的深度经营辅导，让这家荆州市内的第三家星巴克店，大幅增加了特色经营。

　　新城成熟的商业管理体系，从前期商业规划、招商落位，到后期营运管理和营销推广，以全面的商业资源统筹和管理能力，扶持商家经营；组织各类活动，帮助分析交流经营特点，让客户、员工、合作伙伴等在彼此依存的关系中体验到幸福，在业界商家中形成了良好的口碑。荆州星巴克就是新城深度经营辅导的成果。

　　 新城将商户经营辅导手册、库存巡检表、经营分析会、消防安全培训、餐饮管理经验交流分享等，以透明化、可视化的方式呈现，让好产品、好服务触手可及，也让消费者能够安心享受良好的消费体验。

　　这些做法，让入驻品牌更容易获得良好业绩。比如，THE COLORIST荆州吾悦店的销售业绩一直在全国200余家店铺中处于第一梯队，并且也是在全国为数不多的店铺中增加了高化的明星单品。

　　区别于其他门店，荆州店在装修色调上没有选择给人以距离感的“千篇一律的黑”， 而是选择了粉色系。店内进行了10大分区，引入480余品牌、50000多产品，品类丰富。在货架上也进行了改良，革新式的彩妆陈列样式，让商品易触达、易试用，体验感更好，最终让吾悦店自推出以来便成为火遍城市的“网红”品牌。除THE COLORIST外，荆州吾悦广场的KKV和江汉书店也是备受欢迎的“网红”品牌。

　　网红店的大量诞生，一方面满足了年轻人的网红品牌消费需求；另一方面，在空间格局、内容创意上赋予消费者购物之外更多的休闲体验。

　　以往网红品牌与实体商业是互相成就，但从荆州吾悦广场的表现看，实体商业同样有能力成为“网红孵化机”。

　　持续创新增强幸福体验

　　新城从信赖感、体验感、安全感、满足感、归属感出发，为消费者、商户和合作伙伴提供幸福体验。为了实现这一目的，新城进行了大量创新。

　　在创新空间方面，通过解决传统主力店聚客差、效率低的问题，打造场景IP、新型的商业空间，其次构建特定消费场景，通过场景聚合力，使得传播力更强与辐射范围更广，在一定程度上也有助于提高品牌入驻意愿，提升租费收益，最后通过聚合关联业态，迎合不同圈层的消费需求，增强空间吸附力，赋能商业经营，增强项目的竞争力。

　　除了产品创新，新城还运用智慧创新手段。比如，吾悦广场与中国航天神州传媒展开深度合作，以科技互动结合中国航天IP的形式，用科技手段加持品牌商户形象，为商户引流，帮助商户运营；此外，在为消费者提供良好的购物环境、品牌与服务外，还进一步提升在场内游逛场景下的超前科技消费体验，达到消费者生活体验的数字化升级。

　　在荆州吾悦广场，新城将在场内的脸脸超级屏、智慧互动屏等对客户进行展示，通过互动抽奖、IP礼品兑换等流程，整合公共空间互动体验和实景互娱交互体验，为消费者呈现商业高水准的科技消费体验。

　　新城控股还不断创新精细化管理体系，打造信息化智能管控平台“新云智能化管理系统”。通过新云系统，工作人员实时监测现场，并及时响应；同时，总部通过新云系统监管所有广场设施设备运行情况，有效督促问题广场进行整改和提升，以此实现“提升管理效能” 、“扩大管理范围、降低管理成本”、“保证和提升项目运行品质”、“适当降低各项目能耗及人力成本”的目标，为顾客提供安全、及时、贴心、周到的服务。

　　疫后重振：助力城市经济增长

　　荆州的吾悦广场还有一个特殊之处，即在去年的开业筹备期和今年的8月，两次均受到了疫情影响，特别是今年8月疫情管控闭店2周。恢复营业后，荆州吾悦以积极的态度面对低迷的市场。

　　为了迅速恢复市场信心，新城通过中国航空航天文化IP展、狂潮吾悦等有公信力、权威性、易传播的情感活动，有效链接政府职能部门与消费者，加上聚集城市头部媒体开展口碑传播效应，实现引流到店。此外，荆州市政府也将“湖北消费券发放-荆州站的启动仪式”落地荆州吾悦广场举办，体现了荆州吾悦广场的公信力和城市影响力。

　　同时，荆州吾悦广场还与标杆品牌进行线上线下的互动及经营扶持，通过标杆品牌的销售提升，提振场内商户经营信心，也刺激了商户经营思维活力。比如，为了帮助品牌商户“孩子王”迅速恢复经营业绩，荆州吾悦广场给予“孩子王”宣传及场地支持，且与广场活动相结合。比如在活动期间开展奶粉节和孕妈妈课堂，通过以上活动开展，业绩恢复至疫情前的销售水平。“孩子王”目前会员已累计达3.2万，销售始终位于2020年全国新店105家中前列。

　　为了降低疫情带来的影响，荆州吾悦广场还积极开拓线上新型消费，通过线上线下的互动，为消费者带去多维消费体验。项目推出的“吾悦播客”有效降低了疫情对荆州吾悦广场的经营负面影响，为品牌商家的销售开拓了渠道。

　　数据显示，荆州吾悦广场2021年1月-10月共完成12场直播，场均浏览量3万人次，会员小程序累计销售1.1万笔，带动销售1000多万元。其中8月29日吾悦播客联合荆州吾悦广场周大福品牌进行合作，直播六小时，在线观看人次突破85.77万，线上销售突破620万。

　　据介绍，经过荆州吾悦广场的用心营造，其本身也成为荆州优秀零售人才最愿意前往工作的一个商场之一。

　　新城控股联席总裁曲德君表示：“荆州吾悦广场在疫情期间完成建设和筹备，展现的是新城助力湖北疫后经济重振、推动有潜力的城市消费升级的魄力与决心。跨越百店时代的新起点，新城商业将一如既往聚焦线下空间，致力于让‘商业空间更有价值’，以多元消费体验助推经济振兴，打造成更受顾客喜爱的消费场所、更被商家认可的经营平台，并实现让业主更满意的资产收益。”

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