舒适家居新观察|双十一风光不再！消费在为什么买单？

“今年的双十一就是不给力，力度绝对不行，各个平台还在那自(｡･∀･)ﾉﾞ嗨呢！”这是来自知乎上“如何评价2021年的双十一？”的其中一条回答。也有商业评论发出“双十一死于2021”的感叹。那今年的双十一究竟如何，消费者又在为什么买单？（文|廖梅君）

01消费习惯改变，传统电商扛得住？

今年双十一已落幕，新时代消费似乎也在冲击传统电商，来看具体数字，2021年天猫双十一最终交易额为5403亿元，同比增长8.45%，明显低于去年同期26%的增速；京东累计下单金额达到3491亿元，同比增长29%，相较去年33%的同比增幅小幅滑落，增速放缓是其一。

文章：史上最低调的“双十一”悄悄落幕，品牌交出了怎样的成绩单？中是这么说的“作为传统电商的挑战者，直播电商在本次双十一存在感明显更高，抖音、快手、拼多多、小红书等平台纷纷加入“内卷”，淘宝也把直播升级为一级入口，成为重要的引流和转化阵地。”

内因是双十一漫长的销售周期消磨了购物热情，从11月1日起就已开始；外因是直播电商打折常态化，消费者购物更加理性。明星企业或品牌在市场上攻城略地时有一个共同的核心手段：低价！总之消费者已然习惯了电商购物没有最低只有更低的状态。

02消费买单了什么？

11月12日，“天猫双11终极榜单来了！”文章一出，存在感较往年确实有所下滑，但还能找到一些新消费导向。文中提到“2021年的天猫双11，有很多“最”：最多商家参与的一届双11，65%是中小商家、产业带商家和新品牌；这也是最强调“普惠”的双11，最注重绿色和公益的双11……而对商家来说，确定性的增长，和持续的成长，是双11给予他们最好的回报。”

其中不乏有些许领域足够亮眼，从大体情况看，此次双十一天猫全周期各行业榜单共57个，其中与大家居相关的智能电玩、大家电、小家电、家居百货、住宅家具、灯具灯饰、厨房卫浴、全屋定制、装修建材、智能安防、电工五金、产业带排行榜，就有12个，在母婴、汽车、日化、食品、美妆、服饰等主流消费领域中，大家居比重相当可观。人们对于居家生活的关注度在提升，更愿意为品质生活所买单。

03国货成新宠，品牌捷报频传

在“国潮”加持之下，国货品牌成为消费者“新宠”，海尔、美的、格力作为国内家电三巨头，在多个电商平台都成榜单“霸主”，也从侧面反映舒适家居一片蓝海，消费者在购买大型设备时也依然会选择线上渠道，印证消费需求的普遍性。

美的：2021年双11全网总销售额破128亿元；

海尔：截止到11日24时，海尔智家获得两项第一。一是全网·第一，海尔智家累计销额增长32%,连续十年斩获全网·第一；二是口碑第一，海尔智家拿下京东服务口碑榜五大品类榜单第一。

TCL：截至2021年11月11日1时15分，TCL智慧双11销售额突破18亿元，TCL智能锁斩获全网全渠道家电品牌智能锁第一、猫眼可视智能锁类目全网·第一；

诺贝尔：截至11月11日21:00，诺贝尔瓷砖官方旗舰店全域实时成交位居：天猫家装主材【类目第一】及天猫瓷砖【行业第一】，最终问鼎8冠。

德施曼：截至11月11日24时，德施曼品牌仅线上总销售突破14.2万套，Q5M单品破1.39亿，创多个行业记录，连续6年双十一蝉联行业第一！

写在最后：双十一会不会死于2021，智者见智！总体来看，热度尚可，冷中有暖，大健康、绿色经济的崛起却是板上订钉的事，部分电商机构在内的传统零售企业来说，出现了资本先于消费者离开的情况。但不见得没有后来者逆势而上的可能，原本不被线上接受的品类，或者在新消费的带动下，也可能逆风翻盘。这就像王朝更迭，更好认知舒适家居领域在这个零售新时代的发展，谁成为了背后的赢家，以及为什么它们能够成为推动时代变化的角色，这些问题就留给已来的未来。

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