卡萨帝：高品质硬件是底线，智慧场景是起点

文丨壹观察宿艺

领跑高端市场,卡萨帝再次进入加速周期。

最新财报数据显示,卡萨帝今年前三季度增幅高达57%,在高均价、绝对高份额占比下仍以远超行业数倍的优势高速领跑,已成为新消费时代的“现象级”案例。

核心原因主要有三个方面:一是高端市场增长强劲;二是换道场景品牌打开全新增长通路;三是对高端用户需求变化的准确洞察与创新思考。

根据GFK数据,中国家电市场在2021年实现强劲反弹,预计销售额将达8929亿元,同比增长10%。

清晰的“V型反转”背后,主要有三大因素:消费需求得到集中释放,对健康与品质生活的需求进阶,以及消费呈现两极化、高端消费占比快速提升等。

GFK数据显示,无论是在线上还是线下市场,万元以上冰箱、6000元以上洗衣机、6000元以上厨电等多个品类的高端销售占比皆出现大幅提升,甚至相比四年前出现了100%-300%的增长幅度。另一个需要关注的是,与过去十多年出现的家电下乡、房地产带动两个“外因周期”不同,本轮增长周期是在行业横盘多年之后出现的“内因增长驱动”,这意味着市场终于进入“品质增长”周期,高端化正成为主赛道,并成为拉动大消费增长的重要驱动力。

从品牌成立至今、过去15年持续冲击并成功站上高端市场榜首地位的卡萨帝,更是通过高份额+高增长进一步夯实了连续五年高端市场第一的行业地位。

具体来看,卡萨帝冰箱销售均价为行业的2.5倍,前三季度10000+高端零售额的占比为37.4%,增幅超过20%,位居全价位整体市场TOP2;卡萨帝洗衣机均价超行业2倍,前三季度10000+高端市场份额占比高达77.2%,整体增幅超过20%,名次为全价位整体市场TOP3;前三季度卡萨帝空调收入增幅68.6%,15000+份额占比为36.5%,跻身行业TOP5,相比去年提升1位。

无论是绝对市场排名,还是相对增长幅度,都可以看到卡萨帝高端“第一de品牌”的加固优势。过去15年,追求规模的低端价格战曾经是大多数品牌的主流选择,卡萨帝通过坚定的产品+品牌高端化战略,终于成功穿越了多个技术与市场周期,在如今的市场“品质增长”新周期获得了丰厚回报。

长久以来,传统企业一直奉行“单品制胜”策略,依靠一两个单品通过规模优势来分摊成本,进而通过价格优势拉动整个市场销量与目标人群覆盖率。

但面向未来十年的万物智联新时代变革,企业的这一“传统打法”正在失去效力。在短时间内不同品牌难以跨越连接与数据鸿沟的情况下,通过同一品牌的“套系化”快速解决用户智能生活的“场景化”诉求,已经成为确定性的产业创新趋势。

行业调查数据显示,47%的消费者偏向于从同一个品牌处购买智能家居产品,预计2021年中国套系产品市场规模将突破1000亿元大关。商务部研究院发布的《2020年家电消费趋势报告》显示,“成套”消费规模快速增长,成为推动消费市场进步的关键因素。

今年6月,卡萨帝领先行业启动了向“场景品牌”升维的新征途,发力多年的场景品牌“三翼鸟”成为支撑卡萨帝满足用户需求与服务的场景落地支撑载体,并先后推出了银河、设计师、全新指挥家三大套系,可以为不同细分高端用户群体提供智慧护衣、健康饮食、舒适住居、娱乐互联等全场景智慧方案落地。在这个过程中,卡萨帝一方面摆脱了传统硬件企业“一锤子买卖”的单纯终端销售模式,进入到为用户持续提供可进化、能升级、全接入的长周期价值创造场景;另一方面也显著提升了用户对卡萨帝多品类产品的购买率与品牌用户忠诚度。

两个数据可以印证这一点:一是三翼鸟卡萨帝001号店目前全国落地已超过500家,越来越多用户购买的不再仅仅是硬件本身,而是下单整个场景,购买额度也从之前的单品类单价万元、到套系时代的数万元,再到如今场景时代的数十万元跨越。比如深圳一位用户1次下单85万元,西安用户也1次购买了超过21万元的卡萨帝场景方案。8月初,又有一位杭州用户一次性“搬走”了卡萨帝8件套。

二是卡萨帝布局多年的重点潜力品类爆发出巨大的增长势能:中怡康前三季度数据显示,卡萨帝热水器增幅47.7%,位列行业TOP3,比去年上升1位;厨电、电视机等高端化需求旺盛的品类增幅均突破3位数,厨电销售收入增长为123%,排名比去年上升4位,其中洗碗机较同期增长152%;电视增幅为153.2%,相比去年上升高达6位。

6月22日,世界品牌实验室(WorldBrandLab)发布《中国500最具价值品牌》榜单,卡萨帝首次上榜最具价值品牌,品牌价值505.81亿元,成为榜单中首个高端家电品牌。“套系化”的成功,印证了卡萨帝之前的判断,也更加坚定了卡萨帝迈向场景化新赛道的决心。可以预期,通过换道场景品牌点燃“全品类”增长的卡萨帝,未来的增长加速度与市场份额都将继续刷新由自己创造的行业记录。

如今几乎所有品牌都在强调“用户洞察”和“以用户需求为中心”。但行业作为一个非常成熟的电子消费品类,尤其经过中国市场数十年的惨烈竞争,“用户洞察”的核心不在于“看的到用户需求”,之后的思考逻辑与产品创新方法论才是关键。

比如在品牌创立的前五年,卡萨帝推出了法式对开门冰箱、意式抽屉冰箱,给高端消费群体解决了不能存储大件食品的烦恼,通过“重新发明家电”为高端消费群体解决了不能存储大件食品的烦恼。第二个五年,顺应高端人群消费升级趋势,卡萨帝将“原创科技+重新发明”两大优势延伸至洗衣机、空调等品类,比如卡萨帝推出全球首款上下双筒的双子云裳洗衣机,解决了很多家庭用户的分区洗护难题,一举奠定了双滚筒时代的垂直新品类行业头部地位。从单品引领到多品类协同,也让卡萨帝逐步建立起高端品牌势能。

如今在高端品牌市场稳居第一的基础上,卡萨帝再次启动了场景变革新征程,同样是基于对高端用户需求变化与升维的基础之上。比如中国用户家庭普遍存在对“空调病”的疑虑,并且不同家庭成员对冷热的感受也往往差距明显,甚至用户对“好空调”的定义已不再是控温,而是更关注能否满足全部家庭成员的综合性舒适居家体验与健康品质生活需求。卡萨帝打造的智慧客厅场景,可以通过双动力衡温新风和全空间除菌系统为用户家庭定制最适合的空气环境,并且可以针对每个家庭成员的需求定制出风,全天可实现“开门即舒适”的健康场景体验,夜晚还可以联动智慧枕监测睡眠状况,实时调整风速与风向,防止“空调病”的发生。除此之外,智慧电视在带来高品质影音体验的同时,重新成为聚合家庭成员的主要家庭智慧交互中心与大屏娱乐终端。

可以说,卡萨帝不仅在“满足用户需求”,更是在“创造用户刚需”,这才是卡萨帝在高端市场不断取得“成功加速度”的重要用户洞察方式与产品实现方法论。

与过去15年相比,未来10年行业是存在真正“革命性创新”机会的。原因之一是传统硬件在移动互联网时代几乎没有发生太大的形态与体验改变,二是从单终端到全屋全场景的升维,期间存在巨大的创新空间与不确定性。一如我们站在移动互联网初期,讨论是PC互联网的“延续”还是“全新变革”一样。未来十年,不仅是确定的“变革”趋势,并且同样注定会远超如今我们所有人的想象力。

当然对于所有的品牌而言,其中的核心变量,一是能否真正满足用户不断变化与升级的痛点需求,面向高端市场尤为如此;二是能否准确判断技术演进趋势、踏准变革节奏,通过建立技术+品牌的双重优势,来打造企业最强劲的增长驱动力与竞争护城河。

两个核心变量也都是卡萨帝的优势所在,面向新十年的起点,卡萨帝已经不再仅仅是行业“最成功的高端品牌”,更是一个身处市场绝对高点“舒适圈”、勇于开启自我变革的“现象级”案例。其通向的即是确定性的智慧场景万亿变革大市场,也是充满不确定性的未知边界探索。这也是如今我们需要对卡萨帝投入更多关注与期待的原因所在。

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