年轻人拜倒在网红小家电的“石榴裙”下

主打年轻化、宅经济的小家电火了。颜值高、有故事、有品位的“定位”让它们快速占领z时代人群的心智，成为“不入手就OUT”的标配。

比如在朋友圈霸屏的早餐机，一侧煎蛋、一侧做三明治，做出来的早餐让他们主人“精致”的人设稳稳。比如筋膜枪，“加班到11点，用这个筋膜枪按摩一下，赶走一天的疲劳”——在老板心里，这是一个元气满满、积极向上的好员工。

这些精致的网红小家电售价不高，交易量却奇高。在天猫平台，百元内的早餐机交易量一般过万，拼多多平台则以10万计。其他厨房小电器，如酸奶机、空气炸锅、摩飞锅等销量也非常火爆。

但随着小家电的火爆，“不实用”、“占地方”、“清理复杂”等吐槽声也随之而来，导致一时新奇买来的小家电，用过一次后再也等不到第二次“宠幸”，直接被主人挂在咸鱼上等待它们的第二个任主人。

网红小家电是如何演变成“一次性家电”的呢？

1 年轻人拜倒在网红小家电的“石榴裙”下

目前市场上的小家电已经覆盖到生活的方方面面，厨房小家电包括早餐机、酸奶机、破壁机、多功能锅等；个护类小家电包括除螨仪、筋膜枪、颈椎按摩仪等；生活小家电电器则有扫地机器人、电动蒸汽拖把、无风扇等。

2015年至今，以上述小家电的借口的新品呈现爆发式增长，销售额也在2020年达到顶峰。天猫公布的2020年平台销售数据显示，“三八女王节”里三明治机首小时销量同比大增1500%，厨师机38分钟的销售额超上一年同期全天。这与小家电拥有的庞大粉丝群体有关。

酷爱看直播的Jojo每晚会准时守着直播间，Jojo说，“很多新锐品牌我都是在直播间知道的，便宜的东西我不太会在意品牌，只要看起来好用我就会尝试”。

QuestMobile的行业报告数据显示，小家电的消费群体主要为85-95后的白领女性人群，消费者多分布在一二线城市，他们对生活品质的要求普遍较高。家电外形是否漂亮、能否起到装饰厨房或餐边柜的作用，是她们选购小家电的标准之一。

现代都市人生活繁忙，厨房小家电因为颜值高又看起来操作很简单，让什么都怕麻烦的年轻人脑中出现了一种“优雅生活”的幻想：早晨起来用早餐机一遍烤土司一遍煮蛋，只需要2分钟就能做好一顿营养早餐；平时快餐店吃的炸鸡不健康，而空气炸锅不需要用油就能做出好吃的炸鸡……

2 供需双增，小家电赶上了最好的时代

小家电的火爆并非偶然，可以从供需两侧来分析。

首先看需求端。中国经济发展迅速，目前人均GDP水平与美国20世纪70年代末、80年代初的人均GDP水平相似，大众消费正处在向品质消费升级阶段。在这个阶段，经济学中对人的消费观是这么解释的，“人们产生了错觉，将消费和幸福挂钩等同。认为在物质的无止境的追求中，才能获得幸福，而不是其他因素。”

另外，90后及Z世代的消费者的生活环境较上一代人更加优越，成长于信息爆炸时代的他们注重品质生活、对新鲜事物的接受能力强，愿意为个性化品质化的商品买单。既方便又有品位的小家电可以彰显年轻人的生活态度，加上价格偏低、决策成本不高，这直接反映在销售端的火爆上。

其次，从供给端来看，越来越多的厂商开始发现小家电的巨大市场。从近年来走红的小家电们来看，他们的共性特征是价格不高，但功能定位精细。比如早餐机针对的是没时间做早饭却想认真吃早餐的年轻人，筋膜枪瞄准了健身群体，颈椎按摩仪的目标客户是长时间坐办公室用电脑的打工人。

厂商其于对年轻人的生活细节的精准地分析，其产品也击中年轻人追求“不贵的品质生活”的痛点。

据媒体报道，目前小熊电器每年推出的新品超过100款，公司内部专门设立了研究院，根据年轻人的生活方式把使用场景分成几种不同的类型，比如出租屋、办公室、通勤路途中等使用场景，分析年轻人一天24小时的生活轨迹，再通过真实的生活轨迹来设想年轻人的需求，展开小家电的研发和生产。

其次，销售渠道也在不断变化。专做小家电的小众品牌北鼎、小熊、云鲸等都将销售渠道的重心放在了线上。电商平台数据显示，小家电线上渠道收入占比从 2014 年的 24% 快速提升至 2019 年的 74%。其中，小熊电器公司自2016年起，线上渠道的收入就一直保持在90%以上。

线上购物的便捷，消费者对品牌触达的门槛降低，消费者自发式的网络种草分享也加速了新兴品类的传播。因此，线上销售渠道不仅使厂商的销售通道更为畅通，更让消费者足不出户就了解到最新的品类，进一步刺激销量的增长。

3 用一次就闲置，“懒惰”的另一面还是“懒惰”

Lisa今年搬了新家，在仔细研究了朋友送的扫地机器人后才发现，它需要用1平米的空地来放置，周围不能有任何干扰物，为的是精准测量房间面积和障碍物，这让Lisa有些傻眼。

“我买的8万多一平方的房子，难道就要空着一平方只给扫地机器人用？未免太奢侈了吧。”Lisa还说，“亲身体验过之后才知道扫地机器人的尘盒里积攒的各种灰尘有多难清理！扫地机器人根本不能替代家政阿姨”。

喜欢在抖音买东西的小林，有次看喜欢博主的vlog，种草了博主同款的早餐机。在视频里，两片吐司+一个煮蛋的早餐只需要5分钟就能做好，这让没时间做早餐的小林看了很是心动。

小林说，“早餐机价格又不贵，我看完vlog就马上下单了”。等快递收到，真正用起来的时候，问题就来了。“我想多在吐司里夹两片肉，但是早餐机容量有点小，根本放不下，这是在‘歧视’饭量大的人吗”？

并且，早餐机不能让小林避免刚洗好的头发又沾染上油烟的味道，晚上回家第一件事还要先清洗早餐机。“我还是每天早晨在地铁站买两个包子吃吧，这东西只能随便玩玩”，小林在早餐机的新鲜劲过去之后，又回到了原来的早餐习惯，早餐机被放在了厨房最深的柜子里。

这可能是网红小家电的一个缩影。在过去几年低基数效应下，虽然销量增长很快，但从今年开始，需求端日益理智，想要保增长并非易事。

据奥维云网全渠道推总数据显示，今年1-7月，包括豆浆机、破壁机、搅拌机、电热烧烤炉、多功能锅在内的厨房小家电零售额共计279.5亿元，同比下降9.7%；零售量13301万台，同比下降8.9%。

具体来看，今年第二季度养生壶行业的线上零售额同比仅增长1%，线下零售额同比下降17%。料理机行业线上和线下的零售额分别同比下降28%和42%。

网红摩飞锅曾在过去几年的618大促时拿下小家电类目三连冠，2020年的618销售额更是超过一亿，但今年618大促，摩飞锅出现了销售量额同比下滑的情况。“疫情尾声，大家待在家的时间变少了，小家电的购买需求也就变低了”，对于网红小家电出现下滑的现象，业内人士如是说。

而购买过10多种小家电的晶晶告诉《壹DU财经》，“如果再给我一个机会，我绝对不会在出租屋里买这么多占地方的东西了。”晶晶一边说着一边在闲鱼上一口气发布了包含酸奶机、蒸汽拖把、筋膜枪在内的近10件小电器商品。

晶晶说，“我刚开始健身时，教练说健身完要让肌肉放松，于是我就买了个筋膜枪。但是，每次健完身回家已经很累了，在健身房也做过拉伸了，回到家只想摊着，根本不想再打开筋膜枪按摩。”晶晶如今进退两难。“如果二手不包邮很难卖出去，包邮的话邮费又是一笔‘巨款’”

在闲鱼、转转这样的二手平台上，像空气炸锅这样的小家电，“没用几次”、“几乎没用”这样的关键词常常出现在标题里，更有卖家在商品描述里说“只自提，连邮寄我都懒得去”。

小家电的火爆原因之一在于消费者的“懒”，但有趣的是“每一位消费者在购买时都是雄心勃勃，买回家基本上都束之高阁，其实打败他们的不是商品不好用，也是被自己的‘懒’打败了”，家居整理师小曼对壹DU财经说到。在她服务过的业主家中，她经常听到这样的吐槽。

4 写在最后

其实，如果没有小家电的存在，人们一样可以正常生活。理性来看，小家电的需求是被人为创造出来的。

研究显示，欧美、日本等发达国家在消费主义阶段过去后，消费逐渐回归理性，这也是“断舍离”在现阶段的日本非常流行的原因。

而当国内的消费者日渐理性之后，这些被网红种草带火的的小家电热潮终将褪去。

本文来自微信公众号“壹DU财经”（ID:yiducaijing2021），作者：Juniper

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