视线 | 打扮家3年5000亿的目标靠谱吗？

      被国美收购后，打扮家以BIM智能装修平台的崭新姿态亮相世人，打扮家创始人兼CEO崔健宣布，2024年打扮家将实现5000亿元的成交额。彼时，业界一片哗然，有业内人士谑称，“这个牛吹的有点大。”  

      姑且不论“接盘”的国美近况如何，作为家居设计起步较晚的打扮家，单单拿出一个“VR”或“BIM”软件就承诺能改变行业云云的高谈阔论，多少让人嗅到了互联网企业起初“画饼”时常用的噱头。   

      “VR”互联网噱头既视感

      起初，打扮家布局家装赛道，虽然入行较晚，但依靠VR沉浸式体验这一概念，在圈内也混出了些名声，毕竟就当时而言，这是国内外互联网的“风口”之一，但VR与家装的组合真能达到互联网“1+1>2”的效果吗？

      然而恐怕只有真正体验过VR的消费者才明白，即便是国外本土的VR体验也不那么好，“晕3D”、”效果显示不佳”、“昂贵的软硬件成本”、“虚拟现实场景缺乏听、触、嗅、味等真实性”、“人机交互性差”甚至需要身边有人保护等一箩筐弊端。此外，在家装领域，VR户型模型数据库明显欠缺，消费者选择的范围十分有限，虚拟建模多是样品，缺乏产品多样性；其次VR家装这类复合型人才短缺，无法满足市场的需求，很多消费者吐槽VR服务人员对家装产品与工艺缺乏了解，无法切实为顾客答疑解惑。所以VR家装存在的意义更倾向于商家摆出的花瓶，虽然一时吸引消费者的眼球，却无法产生实际效益，那么不说变现，投资回报率能否达到预期都是个未知数。 

      也许是因为VR欠佳的体验或是不满意打扮家的发展，2017年，红星美凯龙作为产业资本打扮家4000万元，但仅仅一年过后，红星美凯龙转而将目光投向了在BIM方面更为资深的Autodesk，借助Autodesk团队的核心成员，红星美凯龙正式成立了设计云，由周天波挂帅CEO。至此，打扮家万万没想到，曾经的老东家摇身一变成为了自己赛道中的又一竞对。

      从VR到BIM 强推BIM就是耍流氓

      VR看似高大上，实则门槛不高，2015年方才入局的打扮家，在这条略显拥挤的赛道上，起步已晚，要想后来者居上，谈何容易。除了兜售噱头获得融资外，打扮家也推出了加盟模式，但基本上是叫好不叫座，本质上还是市场不买账。 

      也许是看到了VR这样的前端“花瓶”缺乏底层数据库基础的缘故，或者是出于挂靠地产商大宗业务的考虑，2017年崔健决心调整业务模式，集中研发BIM建模软件，但相比VR，BIM软件的复杂程度远超崔健的想象。

      BIM（全称：Building Information Modeling）翻译成中文为建筑全息模型可以被理解为一种数字化可共享协作的3D建模蓝图，是一个基于建筑模型的智能化流程，它连接了建造不同环节中的AEC专业人员，使他们可以更有效地设计、建造和运营建筑基础设施。

      2013年成为世界BIM业界的分水岭：发达国家较为普及，开始退潮，大型BIM展会和杂志停办；但是中国市场开始火爆起来，至2016年建立了约30个BIM联盟组织。

      有业内人士直言，研发BIM软件几乎掏空了打扮家。虽说靠VR这样的花瓶，打扮家起初获得过几轮融资，但不成熟、易抄袭且不易变现的VR家装模式，让打扮家并没有从家装市场上分得一份像样的回报，资金链一度陷入紧张的打扮家，直到2018年末才推出自己的BIM软件。

      BIM软件的发布，相比“玩具”VR当然更有含金量，让打扮家也具备了更大的对话资本，2019年6月，打扮家获得国内地产生态链“互联网+”服务者“明源云”所主导的数千万A2轮融资。打扮家称，将继续基于BIM为企业客户提供智慧家装解决方案，并提升对地产商旗下家装公司的资源投入。同时，打扮家扩大规模，新成立大地产客户部。显然，崔健盯上了地产商。但好景不长，地产商在严厉的住房调控政策以及疫情的影响下，负债率日益承压，日子过的也是捉襟见肘。另外，国内对于BIM在行业内的实用性争议不绝于耳，不得不让人质疑打扮家搞家装BIM是否又是一层基于互联网思维层面的概念营销？

      “目前市场上用到BIM的，绝大多数都是设计院，而设计院都以地产项目为主，都是需要高周转和做大量的无用返工”，有业内人认为BIM本质是精细的施工指导模型，它不是设计，根本无法在这个时间内搭建出来和及时给予反馈，只有CAD+SU这种低技术含量的工作流能够适合对甲方日日反馈的高周转任务。 没有任何一家企业不想推动自身生产力提升，更不是他们沉溺于低效率工作的所谓舒适圈，而是设计作为一种服务，它的生产效率在服务甲方的过程中已经到达了极限。

      显然，从设计院的层面上，BIM作坊只是一个需要企业自身付出而回报国家的支出子项，并不是研发性质，更不会促成自身技术革命和有未来预期收入。多出这样一个或几个没有产值的BIM作坊，就需要其他作坊们提供额外的产值来养活。在设计费10年没涨，场租、人力成本、从业人员数量却翻了几翻，利润率在不断下降的前提下，何来额外的收入供养如此庞大的团队？ 

      设计目前也是吃着低廉人工成本的红利，所谓“有资本有技术”的公司在市场上占大头的低价房地产项目上没有任何优势。业内人士指出，就目前国内当下的工程模式而言，BIM其实基本只有劣势没有优势。由此看出，设计院BIM的境况尚且如此，而打扮家的BIM又会蕴含怎样的优势？

       3年5000亿 牛皮吹的有点大

      4月29日下午两点，打扮家家居家装战略暨APP上线发布会在北京雁栖国际会议中心举行。在被国美收购4个月后，打扮家以BIM智能装修平台的新身份亮相，创始人兼CEO崔健宣布，3年后的2024年将实现5000亿元的GMV（网站成交金额）目标，约占据装修市场10%；5年内达到1万亿元，约占据装修市场的20%；最终目标是能占据装修市场的30%。

      虽说BIM+智能是当下家居产业的重要“风口”领域，但5000亿元，接近家装市场10%的GMV目标，似乎“牛皮吹的有点大”。不过有网友表示，打扮家的5000亿元因为是ＧＭＶ目标，相当于其中混杂了拍下已付与拍下未付订单金额，如果5000亿元目标3年内无法实现，大不了可以左手倒右手，打一套“左右互搏术”自己“刷单”来提高ＧＭＶ收入，反正平台和产品都是自己人的。 

      有业内人士在接受媒体采访时认为3年5000亿元不太现实，“打扮家的商业模式是网上开卖场让商家入驻卖产品，类似家装界的淘宝，除了卖产品，还打算卖服务，也就是滴滴打车的卖网约车服务。但滴滴打车是高频、小额交易，家装是低频、大额的长期服务，规模做大不容易”。

      “透明的装修平台概念是好的，但这个概念里面的很多内容在淘宝已经实现了，而且淘宝有更加充分的流量和信息。”有财务分析师算过一笔账，假设家装客单价20万-30万元，一年5000亿GMV需要300万人下单，而且这300万套房还要是有效客户。业之峰董事长张钧认为，“家装链条很长且复杂，不同于携程购票及滴滴打车，不是标准化流程，不是片断性简单服务，梦想一统天下，革掉装饰公司的命，恐怕想得有些简单了”。

      尊己卑人 打扮家成家装“救世主”？

      在打扮家崔健提出３年5000亿的目标的两个月后，一则《打扮家、齐家网……互联网家装行业的水越来越浑了》文章映入了公众的视野，折射出打扮家“水深”的一面。

      文章指出，网上突然冒出来很多相似的文章，全都在贬低齐家网，捧高打扮家，疑似打扮家的营销通稿。毕竟一堆大V突然全都将矛头对准齐家网，然后徒夸打扮家，似乎打扮家颇有一番打压“黑心”平台救万民于水火的姿态。 

      文章认为，本就混乱的互联网家装行业里，打扮家也着实算不上“救世主”的存在，只不过是把水搅得更浑罢了。所谓家装平台并不是实际提供设计、施工服务的那一方，平台只是为服务方和消费者提供一个连接的“接口”。

      从打扮家近来的宣传重点来看无非是在“价格透明”和“自营+本地共享”两个层面具备核心优势。首先在价格透明方面，打扮家依托BIM来进行标准化包装，取代原有的家装公司，假设工人、工长、设计师赚取的利润不变的话，打扮家无疑动的是家装公司的“奶酪”，但文章前面提到，BIM团队的造假不菲，并且用在家装领域似乎有些“大材小用”，如果得不到房企大宗业务的支撑，那么这笔费用只能转嫁到消费者与施工、设计团队上，那么很有可能对家装行业而言是一场“负优化”。

      另外，从打扮家提及的自营+本地共享概念中可以看出，在打扮家设计过后，家装材料很大可能要通过国美的渠道购买，所以打扮家的ＶＲ、BIM更像是给国美做家装线上导流的平台。“局”设好了，等国美与打扮家真正形成了闭环生态，等于国美与打扮家掌握家装产品在消费者一端的定价权，简言之，更倾向于日后“一站式捆绑式营销”的套路，这点从打扮家的账号注册中就可窥探一二。

      注册打扮家 要绑定真快乐账号？

      从打扮家注册流程中不难发现，注册打扮家首先要绑定真快乐账号，而真快乐的前身即是国美在线，这似乎也在侧面印证了打扮家借VR、BIM等概念明面打着“价格透明”与“自营＋本地共享”，实则背负着为真快乐（国美在线）线上导流的职能。

      高手看势，起手做局，带有浓厚互联网色彩的打扮家承担线上引流的角色并不让人意外，这也是很多互联网公司目前的出路所在，毕竟接近盈利的打扮家还未盈利，没有人继续接盘融资就等于功亏一篑。

      然而真快乐在经过打扮家的“一轮打扮”过后，并没有刹住国美股价的下行趋势，国美零售的投资者显然快乐不起来。截至2021年8月25日收盘，国美零售从2000年1135港元的股价一路“高歌”猛跌至0.82港元，股价下跌了千倍之多，这与2021年2月黄光裕正式获释后国美零售2.55港元的股价相比，也已下滑了60％之多。

      落后太多的国美，眼下兵临城下、岌岌可危，因为“觊觎”家装市场的远不止国美一家。不管是互联网巨头阿里巴巴、京东、苏宁、拼多多，还是房产中介贝壳、家居龙头红星美凯龙等，都在切入家装行业。而打扮家能否凭借VR、BIM为真快乐注入生机，回馈国美的期待，还有待市场检验。

      后记：

      曾几何时，整个互联网陷入一种不靠谱的疯狂中。资本寒冬让大家疲于奔命寻找潜在的盈利项目，结果却一点都不靠谱。因为在这个信息高度不对称、不透明的圈子里，套路盛行，剩下的只有遥遥无期的烧钱。

      家装行业作为互联网企业竞相角逐的新兴赛道之一，大家普遍希望借由数字化、智能化能给寻常百姓一个透明、轻松、省心、普惠的家装梦，而不是单凭炒作概念，将消费者与家装从业者引入到一个新的套路中。

      至少对打扮家而言，我们还没有看到其履行承诺的一面，这或许需要时间，但3年5000亿的目标，尊己卑人的营销手段以及电商导流的事实，让我们更多体会到的是夸大宣传和更多的套路，徒增了人们对于打扮家商业宣传的麻木感。 或许只有当人们对商业套路群体免疫之时，互联网泡沫才会终将破裂，进而回归商业的本质与常识。（作者 | 子阳）

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