方巍：商者无域，再造国美

  编者按：他们是中国家居行业的领军者，他们是美好生活的创造者。乐居财经与CEO、CFO、老板们面对面，聆听他们讲述新时代下的新思想、新模式和新战略。本期【见地】嘉宾：国美零售CFO方巍先生。

  但它的三层，却有一处留白——国美画廊，约莫500平方米，白墙，清水泥地面，定期举行画展，空旷得有点回音。

  专访国美零售CFO方巍，选择在那里进行。白衬衫、黑色西服套装，无边框眼镜，他敦厚朴实的形象，很快拉近了初次见面的距离。

  一年前，黄光裕归来后，在新基建的基础上，要再造国美，实施全面开放政策：从家电领域扩展到家装、家居等家生活领域，为合作伙伴们赋能。

  "商者无域，相融共生。"在国美干了16年的方巍，相信老板犀利而独到的市场眼光，是一个坚定的执行者。

  他是一个特殊的CFO，有关国美零售的信息流、资金流、物流和用户数据等，全部都要汇集给方巍。”这是零售企业的特点。"他不仅要管财务、投资，还要亲自抓业务运营。

  在访谈的120分钟里，方巍谈了真快乐APP、打扮家、驿站等战略背后的逻辑，不疾不徐，严谨而恰到好处，勾勒出一个全新的国美蓝图。

  开放国美

  每个LOGO的变化，往往背后藏着新的战略。

  今年1月12日，国美APP正式更名为真快乐APP。右边是一只小老虎，微笑，双手比着耶；左边写着"真快乐"三个字，底色是紫色的。这个新LOGO，令很多人惊呼，太不像34岁的国美。

  "黄老板亲自参与设计并敲定的。"方巍说，真快乐平台的“真”定位为：真选商品、严选商家；“快”定义为：准时达、闪店送；“乐”定义为：娱乐卖、娱乐买、分享乐。

  这是黄光裕首次去国美化。言下之意，真快乐APP不只是为国美自己服务，也不仅是一个APP应用系统，而是一个向社会开放的家生活服务平台。

  黄光裕回归后，在国美原来第一阶段的新基建基础上，就场景端、供应链端、物流服务端以及系统端全面开放给小B和社会；将国美的定位从一个原来的供应链公司，向一个家生活的本地零售属性的消费平台拓展。

  “国美已进入到家·生活战略的第二阶段，核心就是‘开放国美’。”方巍进一步解释道，国美原来是个闭环，现在将线上“真快乐”和线下"国美家"的双平台，物流服务平台、供应链平台和共享共建平台全面开放。

  在线上“真快乐”平台，对于入驻平台的商家，国美开放营销、金融、经营、数据、供应链等方面助力其业务增长；“国美家”线下平台向加盟店开放，通过整合当地有实力的卖场加盟合作撬动增量市场，快速抢占4-6级下沉市场并渗透下沉村镇市场。

  在供应链平台方面，从2020年起，国美和京东、拼多多的供应链进行了双向开放。在物流信息平台方面，国美加强与外部合作，寻找物流服务商。

  方巍用数据总结国美物流开放的成果：“目前，国美全国运输路线已超1600条，完成从中央仓、城市仓到门店仓的打造，拥有500万平方米覆盖全国的物流网络。”

  随着供应链和物流平台的开放，形成了国美的共享共建平台，也为国美发展了一股新兴营销力量——美店主。这些“小B端”人人可以运用国美的供应链选品开店。“目前国美已经蓄积超百万美店主，每位美店主可带动200-300人的社群传播，现已贡献了25%的成交导流。”方巍介绍。

  方巍是率先使用者之一。他在2017年开始运营自己的“方巍小店”，刚开始只是为了熟悉平台，曾有过4000元月收入。“这在当时来说，不少了。”方巍笑着说。

  流量激增也为国美娱乐化战略的推进提供基础。方巍则认为：“国美肯定不会发展成娱乐公司，国美的娱乐化的核心还是从消费者营销演变而来的，国美想要融入到这个快速时代，就必须迎合当下消费者和未来Z世代消费者的需求，必然要进行娱乐化社交。”

  国美的娱乐化社交简单是说，即“一抢二拼三ZAO”。在抢拼中，嫁接游戏互动和抽奖，将线上线下串联，调动用户参与积极性。而“ZAO”则是利用国美供应链优势，提供高性价比定制服务。

  听上去有点“二次元”的娱乐化社交，但方巍却说：“国美的娱乐化营销，本质上运用的还是一些底层营销手段。但是线上、线下互动，使场景发生了立体化，并增加迎合用户个性化需求的定制化服务。”

  目前来看，国美的娱乐化营销收效不错。数据显示，今年“618”期间，“真快乐”全网DAU同比2019年增长270.32%，同比2020年增长189.11%，全网新增访客量总占比达78.83%，同比2020年增长114.32%。

  三箭齐发

  当同行们都在缩减线下卖场铺设，集中火力专攻线上时，国美仍在夯实线下实体店的优势，且线下的步子迈得并不小。

  “明年年底前，国美目标是在全国铺设10000家国美驿站；搭建7000家中型展厅；并计划在三四十个主流城市配备大型门店，完成500个城市的布局。”方巍给出了国美线下拓展的KPI。

  根据规划，国美驿站（国美小店）将会是国美线下网络化布局的第一圈，紧贴着社区，以社区服务为主，辐射范围一公里左右；中型展厅未来或叫做国美展店，辐射范围3到5公里，会融入更多的产品展示和演示功能。大型门店将会成为国美城市展示中心，以大型生活类的展示以及体验类为主。

  即使其中会有大约70%的店铺采用加盟模式，这个量级依然很惊人。曾有同行折戟于线下，但方巍仍对这一战略充满信心。在他看来，国美的线下网络铺设与其他公司有着本质的不同。

  “国美并不打算利用自身零售属性去开超市等业态，未来国美的线下网点将重点以服务和展示为主，尤其是国美驿站（国美小店），将发展成为类似链家的社区管家，存在于每个社区，服务于生活的方方面面。”他胸有成竹地说。

  国美城市展示中心，则将以家装家居和车，三大块为主，后续将植入家私品类，食材半成品和酒水、服饰等领域，最终形成数字化的展示场所和涵盖吃喝玩乐的体验场所。

  “最快今年底，西安的国美城市展示中心将正式开业。明年，北京的展示中心也或能与大家见面。”方巍透露。

  融合购物广场加本地生活属性的新型的消费平台，以线下体验和线上交易为主导的双平台运营，是黄光裕回归后定下的方向，也是国美认为在2020年后疫情时代，更现代消费者需求的场景。

  在此背景下，线上、线下的绩效分配成了国美数字化转型的核心，目前，国美已实现全渠道绩效考核，每一件商品、每一笔交易都可进行绩效溯源。

  此外，国美正在加速人货场景的变局，大力推行门店里的视频导购系统。这也是黄光裕回归后的大动作中之一。目前，国美已有三分之一的门店采用了视频导购，“从财务指标上看，视频导购确实很大程度地节省了人力，并使导购服务更规范化。”

  保底3000亿

  “市场要占到5%以上，就是5000亿，3%的话，就是3000亿。3000亿是我们的最低目标。”这是方巍给出的明年国美“家·生活”赛道上的目标。

  国美经考量市场，统计出目前在家·生活”赛道上，家电大约占4万亿市场，家装大约是1.5万亿，家居大约是1.5万亿，家服务大概是6万亿，整个市场体量共计10万亿。国美按最低3%得出这一业绩目标。

  对于该目标，方巍信心十足。他分析道：“目前在家装家居这个市场，龙头企业占比也不到百亿，群龙无首。”

  早前，阿里曾宣布加入赛道，试图在这个市场进行整合，并提出“三年1万亿”的目标。“国美基础建设已经搭建完成，这应该是我们的核心优势。”目前国美兼具展示和运营能力，并实现全面数字化转变，同时国美具备选品和控品及供应链库存管理的多年经验。

  自2010年以后，国美零售逐步从零售公司向零售和专业级供应链公司进行拓展，2009年，国美自营的商品里面，真正纯包销定制款只有5%，到如今，该比例已达到47%。

  对于纯包销定制款，方巍解释：“是指国美和各大知名品牌进行独家商品定制，此类商品由国美独家售卖，独立定价。该模式为国美的选品、控品提供了更大的把控力。”

  2020年底，国美收购打扮家80%股权，这是国内首家“家装供应链+BIM”设计软件提供商，专注于虚拟现实家装设计解决方案研究、开发和产业化以及虚拟现实家装平台的构建。今年4月，国美上线的“打扮家APP”正式进军家装市场，这也是国美“家·生活”战略2.0阶段的重要落子。

  “收购打扮家是黄光裕归来后亲自去商谈并敲定的。”方巍告诉我们。打扮家创始人兼CEO崔健也曾对媒体表示：“黄光裕亲自参与收购，而且还对了三天协议，同时和我有过多次商谈讨论，最长的一次达到6小时，所以我感觉到他对这件事是极其认真的。”

  在“打扮家APP”上线发布会上，黄光裕表示，零售行业底层逻辑与家居家装底层逻辑是相通的，打扮家打造了一个基本的精英模式，平台化构建了装修全链路闭环。

  方巍则在采访中更详细的解释道，打扮家加入国美后，设计师依靠BIM系统，并融入国美的交易平台和选品能力和管理工人的模型，如此一来，打扮家已形成了有交易平台、工人管理平台和设计师管理平台的完整闭环。

  “经过2015年-2019年的漫长转型过程，国美实现了从零售业态向数字化转型的蜕变，过程很曲折，但所幸国美顺利完成。”方巍感叹道。

  到今年，方巍进入国美整整16年，这期间，他除了长期担任国美零售的CFO之外，还曾任国美互联网公司的CEO等多个职务。他曾在采访之初笑着说自己大学所在的“信息系”像是个万金油专业。但在采访尾端，他由衷地感谢国美对于员工的全方位培养。

  对于国美的未来，方巍充满信心：“目前，国美的战略方向很明确，会继续深耕“家·生活”赛道，并发展成为赛道中的龙头企业。”

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