我敢打赌：99%的人没读懂这份年报 ……

越来越多迹象表明，中国正在进入存量市场时代，一个严峻的现实摆在几乎所有企业面前：存量时代，企业增量空间在哪里？对这个问题的回答，关乎企业未来。

4月30日，三大白电巨头不约而同发布2019年年报及2020年一季报。

年报显示，格力电器（SZ000651）2019年实现营收1981.53亿元，同比增长0.02%；归母净利润246.97亿元，同比下降5.75%；2020年一季度实现营收203.96亿元，同比降49.7%报告；净利润15.58亿元，同比降72.53%。

除2019年营收一项略低于此前预告之外，其他指标与预告基本一致。

美的集团（SZ000333）2019年实现营收2782.16亿元，同比增长7.14%；净利润242.11亿元，同比增长19.68%。2020年一季度实现营收580.1亿元人民币，同比下降22.86%，归属于上市公司股东的净利润48.1亿元，同比下降21.51%。

2019年营收、净利均好于预期。

海尔集团四大上市公司之一的海尔智家（SH600690）,2019年实现营收2007.6亿元，同比增长9.05%；归属于上市公司股东的净利润82.1亿元，同比增长9.66%。2020年一季度实现营收431.41亿元，同比下降11.09%；归母净利润10.70亿元，同比下降50.16%。

2019年营收、净利均好于预期。

至4月底，家电企业年报已基本发布完毕。总体看，三大白电巨头在营收、净利、净利率三项指标上优于其他企业，并继续领跑整个家电行业。

此前业界关于美的、格力分析已比较多。今天重点给大家说说海尔智家。

看海尔智家，我建议重点关注三个指标：

一是营收增速——该指标代表一个企业的增长动能。2019年，海尔智家实现营收2007.6亿元，同比增长9.05%。这个指标，在三大白电巨头中是最好的。

分类产品看，2019年海尔冰箱、洗衣机、家用空调、热水器、厨电等主要品类，全球收入均呈现逆势增长。

以冰箱和洗衣机为例：2019年，海尔冰箱线上份额提升2.3个百分点，洗衣机线上份额提升2.0个百分点，分别是第二名的3.1倍和2.1倍；冰箱线下份额提升1.4个百分点、洗衣机线下份额提升2.8个百分点，分别是第二名的2.2倍和2.2倍。

二是利润增速——该指标代表一个企业的整体经营质量。2019年，海尔智家实现归属于上市公司股东的净利润82.1亿元，同比增长9.66%。这个数据在三大白电巨头中位居中位。

三是生态收入值及其增速——该指标代表一个企业持续发展的潜能。2019年，海尔智家实现物联网生态收入48亿元，同比增长68%。

我仔细翻检阅了美的集团及格力电器年报，未见相关指标列出。

2019年并未发生新冠疫情之类的灾难，为何总体看家电行业未能实现增长？

业界的共识是，中国正在进入存量市场时代，硬件可持续增长空间越来越小，营收持续增长难度加大。

寻找新的增量空间，实现企业持续发展，成为摆在所有家电企业面前一道共同的难题。海尔的经验我们：向生态品牌战略转型是必由之路。

1

为什么说场景生态意味着增量突破？

老亨利·福特说过，在马车时代，如果你问顾客需要什么，他们会说需要一辆更快的马车，因为用户在看到汽车之前根本不会想到还有比马车更好的交通工具。

在海尔智家观念里，生态品牌战略就是一辆超越马车时代的汽车。

要理解海尔智家的战略精髓，必须抓住两个关键词——“场景”和“生态”。

海尔智家2018年一季报首次出现生态收入，由此成为第一个披露生态业绩的公司，也是至今唯一披露生态收入的家电公司。

数据显示，2018年一季度海尔智家生态收入6.2亿元，2018年这个数字变成了28亿元，2019年进一步上升至48亿元。

生态收入持续、快速增长，被视为海尔智家生态品牌战略持续落地的结果。虽然目前这个数字从绝对值看并不是很大，但它开启的增量前景让人期待，若这一增长态势保持下去，海尔智家有望成为家电行业首个摆脱以硬件盈利为主的企业，变身成为一家真正意义上的物联网企业。

2

为什么说场景生态构成了海尔物联网战略支点？

在场景生态带动下，2019年海尔全品类市场份额持续提升，整体市场份额继续保持行业第一。那么，海尔是怎么做到的呢？秘密就在于海尔的场景生态战略。

“场景”与“生态”，这两个汉语词汇本身并不难理解，但是当它们出现在关于企业经营模式的表述之中，并不是所有的人都能理解其中的含义。

一直以来，人们对工业制造型企业的理解很朴素：企业生产出产品（即硬件）然后卖出去，减掉成本剩下的就是利润。但是，当生态收入成为海尔智家越来越重要的收入项，继续用传统企业的观念理解今天的海尔，已经不合时宜。

物联网时代，用户需求发生了很大变化，他们需要的不是简单的产品，而是美好生活解决方案。海尔认为，产品将被场景替代，行业将被生态颠覆，这是否意味着硬件不再重要？当然不是。硬件与生态是相辅相成的关系，场景可以创造硬件之外的价值，生态能创造单个行业无法实现的价值。

过去，企业习惯按照产品划分业务线，比如空调、冰箱、洗衣机、彩电，等等；若站在用户角度看，他们需要的实际上并不是单一的家电产品，而是一个个解决方案，比如厨房里他们需要家人的美食方案，阳台上需要全家衣物的洗护方案等等。要满足用户需求就必须按照用户的逻辑而非企业自己的逻辑来。为此，海尔智家变革观念，为每家每户不同空间内的场景需求匹配不同的方案和生态服务，将场景方案的商业机会发掘得淋漓尽致。

比如，原来只是卖几台冰箱、洗衣机、空调、彩电、厨电等产品给用户，一台产品再高端也就10万元；现在海尔智家围绕用户需求并联生态方提供一整套场景方案，为用户创造美好体验，商业机会一下子就放大了好几倍。

根据年报，2019年海尔智家智慧成套占比上升至27.48%。仅在上海，2019年落成的海尔智家001号体验中心，通过“卖场景”就实现单店场景均价25万元，远高于卖单品均价。

用户出手大方，秘诀就在于海尔智家为他们量身定制，将居家生活所需要的餐饮、用水、洗护、空气等全流程、全场景解决方案一网打尽，与基装、主材、全屋定制、家具软装、电器、智能家居所有相关配套，全部是最优资源。

这就是生态品牌共创共赢，而不是将眼睛死死盯住一台家电产品。从产品出发向外围关联产业延伸，这就是海尔智家生态场景战略，这个生态场景越丰富，产生的生态效应越大，边际收益越高。

目前，海尔智家围绕衣、食、住、空气等领域布局了多个生态圈，形成一个超级生态。这样一来，海尔智家能为用户提供从智能产品到个性化场景定制、再到衣食住娱全生命周期的生态增值体验。

3

生态场景与传统智能硬件之间什么关系？

许多人不明白硬件和场景究竟什么关系，甚至有人提出“做生态场景是否意味着抛弃硬件”的问题。硬件和生态是相辅相成的关系，如果把生态场景比喻成人体，那么硬件就是人体的骨架。没有强大的硬件做支撑，不可能形成真正意义上的生态品牌。

2019年，海尔冰箱、洗衣机、空调、热水器等产品市场份额均实现逆势增长，折射出海尔硬件仍处于上升通道。

此前，也曾有互联网企业试图搭建生态系统，但不久即轰然倒塌，根源恐怕就在于硬件对生态形不成实质性支撑。

目前，一些国际企业如英特尔、微软等也在尝试布局生态，但仔细观察就会发现，至今未形成生产者与用户之间的深度融合，尚未发展到生态品牌阶段。

2019年12月，海尔智家App上线，成为首个涵盖场景体验、交互、迭代的价值交互平台。2020年3月31日，海尔智家APP首次上线“体验云众播”平台，以创客、用户、生态方共同组成的众播团队共同走进直播间，为用户演示各种情境下的健康场景体验，解决用户洗衣、做饭等健康需求，仅发布会期间销售额就达1.6亿元，直播观看量1个半小时破千万。

至此，通过智慧家庭体验云布局，海尔智家实现了两个引领：

一是创建场景品牌，以场景替代产品的引领。不是提供单一的家电产品，而是带来一个个场景解决方案，并持续迭代，在带来全新用户体验的同时，也构筑了新壁垒。

二是创建智家体验云生态品牌，以生态覆盖行业的引领。基于用户需求持续整合头部品牌做开放生态，衣联网、食联网、空气网等生态圈的建设为用户带来了更加周密、专业的一站式服务，也通过共创共赢为相关行业的转型赋能。

4

为什么说资本市场亟待建构全新价值判断？

如何判断一个企业的投资价值？这是每一个投资者都会思考的问题。

一般来说，对一个企业做出价值判断基于两点：一是看这个企业的实际经营业绩，比如是否具备良好的盈利能力，以及这种盈利能力是否持久；二是看这个企业的商业模式是否代表发展方向，有无可持续成长性。总之，判断一个企业的投资价值，要么是基于现实业绩，要么基于企业成长性。这就是我们常说的价值投资。

举一个例子，京东商城很长时期处于亏损状态，投资者依然锲而不舍投资它，就在于他们看好京东发展模式。

聚焦到家电领域，当传统硬件思维走到山穷水尽，谁率先打破硬件思维，为用户创造更好的体验，谁将拥抱阳光灿烂的日子。

变化已经发生，海尔智家在资本市场的价值正在被重新认知。

一直以来，海尔智家是被外界误解较多的企业。这和海尔智家变革节奏较快有关，也和变革伴生了大量新观念、新概念有关。毕竟，外界理解这些新概念需要时间。

今年以来，不少企业由于新冠疫情突如其来而陷入经营困境，整个家电行业迷漫着焦虑情绪；反观海尔智家，从第一时间全球抗疫、打造防疫复工样板，再到率先推出全场景智慧健康解决方案、首创“体验云众播”，外界看到的是这个企业研发、营销、服务全流程、全场景的迅速响应。

海尔智家强烈的内生动力来自何处？

这背后是海尔“人单合一”下链群合约机制的驱动。面对疫情，海尔智家各个链群组织第一时间围绕用户需求，以变制变，变中求胜，主动发动链群内群体力量，开展各项工作。当组织中的每一个人都对结果负责，可以自驱动、自优化、自增强，整个企业就自然而然地形成了在特殊情况下的张力与灵活性、自发性，企业的战斗力就迸发出来了。

大变革的效果已经出现。2019年，海尔智家品牌份额攀升至22.4%，领先优势进一步扩大。由此可见，当一个企业建构了前瞻性竞争优势，它会在别人慢下来的时候走得更快。

无论是抗疫、复工还是智慧家庭生态品牌的各种成果，本质上都是以用户为中心不断自我迭代的组织所催生的。

弄明白这一点再回头看各家企业的年报，不难发现继续用家电企业的眼光看今天的海尔智家已不合时宜。当企业形态和经营观念都发生了巨变，资本市场需要引入全新的价值判断，当你用物联网企业的眼光看海尔智家，你会发现这个企业的未来的确值得期待。

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