智能音箱行业迎来第二个“冷静期”

  2017年，智能音箱行业快速爆发，开启了为期两年的跨越式增长，2018年增长823%，2019年增长126%，在这期间，互联网、渠道商、制造商等众多巨头争相入局，最终阿里、小米、百度凭借自身资本、技术、粉丝群等优势，脱颖而出，形成了三足鼎立的行业格局；而为了获得行业话语权，吸引用户流量，“ 砸钱”成为这两年的竞争主旋律。

  2020年，疫情的到来，使得行业高速增长的步伐戛然而止，全年同比增长仅为2.4%；疫情虽然重创了行业，但也给了企业难得的“冷静期”，要知道，在高速增长的几年里，为抢占用户心智，价格战愈演愈烈，头部企业均处于亏损的状态。

  在这个“冷静期”，头部企业在硬件、内容、服务等方面均作出较大的变革，在硬件端，大屏、便携（内置电池）得到快速发展，而基于屏幕，更多的内容生态及服务功能运用到智能音箱产品上，用户粘性不断增强，同时在硬件及内容/服务的盈利上，也逐渐朝好的方向发展；但就在这个行业变革的关键时刻，“屏”“芯”供需失衡，再为行业添一难题。

  市场规模：2021年Q1，销量991万台，同比增长12%

  2021年Q1，智能音箱行业销售基本恢复到疫前水平，根据奥维云网（AVC）全渠道推总数据，中国智能音箱市场销量达到991万台，但同比疫情最为严重的2020年Q1，增幅仅为12%，难以达到企业的预期；

  除了疫情因素外，行业产品结构调整，上游原材料紧缺，使得行业均价提升，也是增幅回落的主要原因之一；

  经过几年对市场的普及教育，智能音箱的受众范围及人群基数不断增加，需求也更加多样化；为满足多样化的需求，交互性/娱乐性更强的屏幕音箱，便携性更强的电池版以及音质的提升，成为企业的主攻方向。

  品牌格局：天猫精灵继续领跑，华为整体增幅最高

  天猫精灵继续占据行业榜首的位置，而随着2020年，天猫精灵对自身产品结构进行调整，发布方糖及IN糖的升级款，同时，布局多个尺寸的屏幕音箱产品，整体均价涨幅较大，行业份额优势略有下滑；小度与小米行业份额基本持平，小度因运营商渠道的缘故，受疫情影响最大，一季度增幅最为明显；华为初代产品在市场的反响平平，经过一段时间的探索后，推出主打音质的SOUND系列以及便携版华为AI音箱2后，备受市场青睐，同比增幅最高。

  产品布局：疫情加速行业产品结构调整，满足市场多样化需求

  根据奥维云网（AVC）线上监测数据，2020年行业共计发布了45款新品，主要集中在Q2和Q3，其中屏幕音箱与内置电池版均为18款（包含机型重叠），均占比在40%左右。

  屏幕音箱自2019年快速崛起后，企业对其发展愈加重视，不断丰富自身产品线，除了其交互的多样化等优势外，远高于无屏音箱的均价，也让企业看到硬件扭亏为盈的希望。

  屏幕音箱端，据奥维云网（AVC）线上监测数据显示，2020年全年，屏幕音箱份额为22%，均价维持在380元左右，而随着2020年屏幕音箱新品销售贡献逐渐显现，2021年Q1，屏幕音箱份额已经达到26%，同时，大尺寸音箱的推出，也抬升了屏幕音箱的均价，连续3个月维持在400元以上。

  在品牌结构上，TOP品牌把持屏幕音箱99%以上的市场份额，其中百度入局最早，机型布局也最为全面，从2019年至今，小度一直占据屏幕音箱的半壁江山。据奥维云网（AVC）线上监测数据显示，2020年Q1，小度、天猫精灵、小米屏幕音箱的销量，分别占据自身59%，12%，19%的份额，而在销售额方面，分别占据84%，42%，28%的份额；屏幕音箱已经逐渐成为TOP企业营收贡献的主力。

  内置电池端，早在2018年，腾讯、叮咚、出门问问等品牌商，就已经发布了内置电池版的智能音箱，但当时还处于市场教育初期，消费者依旧以“玩物”心态对待，并且内容资源、产品互联等均不成熟，而过高的定价，超过了消费者的心里预期，导致整体市场表现不佳。

  而随着几年的普及教育，以及产品、内容升级，消费者对于智能音箱的关注度及依赖性更强，对于产品的便携需求愈加旺盛，所以，天猫精灵、小米、华为等内置电池版的机型一经上市，便受到了市场的追捧，虽然整体份额依旧较低，但可以预见，内置电池将成为智能音箱行业的又一竞争方向。

  上游供需：“屏”“芯”供需失衡，即是困难亦是机遇

  2020年的疫情虽然造成了重大的经济损失，但同样也推动了各行业的数字化转型，5G和AI技术也得到了快速发展，5G手机全面铺开，智能产品层出不穷，市场对于芯片的需求愈加旺盛；疫情同样对“宅经济”起到了重要的推动作用，市场对于面板屏幕的需求同样超过了行业的预期，供需失衡已然显现；

  而随着2020年下半年以及2021年初，AGC韩国工厂玻璃熔炉爆炸、美国停电事故导致晶圆厂停工、康宁玻璃工厂熔炉事故、台湾干旱，芯片供水紧张影响产能等一系列上游黑天鹅事件，加剧了市场的恐慌性。

  “屏”“芯”的供应不足，将导致品牌商供货紧张，新品节奏放缓，以及产品均价提升，这对急需恢复高增长的智能音箱行业而言，无疑是雪上加霜；新品发布以及大促高让利，一直是刺激智能音箱行业高速增长的重要手段。

  当前，行业竞争激烈，技术快速发展，使得产品的更新迭代加速，尤其是在疫情的“冷静期”，现有产品的形态、功能内容等，远超消费者对于智能音箱产品的认知；而上游供需紧张，虽然拉低了销售预期，但同时也给了行业第二个“冷静期”，来重塑消费者对智能音箱产品原有的心智印象，尤其是“低价”“玩具”等，要让消费者意识到，智能音箱已经发展成，赋能生活方方面面的“好帮手”。

  奥维云网（AVC）预测，2021年智能音箱行业依旧难有高增长。

  （来源：奥维云网）

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