地产行业,没有他杀,只有自杀!

最近2年，地产行业陷入危机乃至关门、被收购的企业不少，有一些还是曾经的地产百强。

他们为什么倒下，谁是下一个？谁能活下去？谁能活得好？

这些问题，关系所有地产人的命运。

明源君最近也和一些房企高管探讨过这些问题，结论是：

1、倒掉的房企，99％以上都不是被对手干掉，而是被自己干掉的！

2、野心大于能力，就会倒下！如果只是想活下去，之前积累下一项优势就可以。

3、但房企要想活得好、继续做大，就很难！企业不但必须有特长，还不能有短板。

1

其他行业，企业会被竞争对手干掉

而房企倒掉，99％是因为自己犯了大错

互联网、手机等高新行业，乃至矿泉水等传统行业是残酷的，只有几家头部企业能活下来，有些甚至只有2、3家龙头企业能活下来，其他的都会被竞争对手干掉。

大家近几年有亲身体验的打车APP之战、外卖APP之战、智能手机之战，结果都是如此。

为什么呢？核心是3个原因：

1、打车、外卖等互联网服务，手机等标准产品，都是可以覆盖全国所有客户的，客户有充分的选择权。你的客户一旦被优秀的对手抢走，几乎不可能再回来。

2、互联网服务针对海量客户，单个用户的成本是可以不断摊薄的；手机等标准品的成本，因为产量不断扩大，也是可以不断降低的。在这种情况下，只要对手用户数量比你大，就可以在同价格情况下提供品质更好的产品和服务。而这些行业又已经习惯“短期亏本抢客户，长期垄断赚大钱”，往往在拿到融资后就会迅速烧钱，通过发起价格战等让对手出局。

3、标准化商品短期内可能会出现供大于求的局面，也就是部分商品注定卖不出去。

可地产行业的情况却与此有根本的不同：

1、首先，房子这种商品有自己的特殊性，它不是一种标准品，客户并没有充分的选择权。北京的刚需、改善，不可能选择上海的房子；想要今年买房的客户，没办法选择2年后开盘的项目；只出得起300万首付的客户，没法选择2000万总价的房子；有的房子你很不喜欢，可你的兄弟却非常喜欢……

2、其次，房子的成本里面，地价、建安成本等等占了大头。这些成本里，地价不会因为房企规模的扩大而摊薄，建安成本可能因为采购规模扩大而略微降低，但无法持续降低。因此，地产行业即使存在价格战，也很有限，不会像其他行业那样你死我活。

3、土地供给由地方政府掌握，而各级政府又在持续调控，目前房子整体基本处于供需平衡的状态，在大部分一二线城市更是供不应求。供大于求的情况，只出现在某些时间的少数城市。

也正因为地产行业的这种特殊性。

一般情况下，房企制定自身战略的时候，更多是考虑政策、市场、自身优势，竞争对手则是次之又次的考虑因素。

没有哪家房企有非要把谁干掉的想法。

有几件事实，可以充分说明房企大多是被自己，而非竞争对手干掉的：

一、在大部分城市，最牛的房企市场占有率也不超过10％，在极少数城市，有接近15％的。这个比例并不构成垄断，其他人都还有充分的发展空间。

二、一家曾经的千亿巨头已经奄奄一息，等人救命，可其旗下的项目却只有2种情况：

1、该项目已经全部卖出去了，客户催着交房，可他自己却没钱修了。

2、该项目虽然还没卖出去，但地不错，很多人想要。

三、有些房企破产被收购后，旗下项目迅速盘活，很快销售一空……

既然倒掉的房企都不是被对手干掉的，那他们是如何被自己干掉的呢？什么样的房企才能活下去？

2

野心大于能力，就会倒下去

活下去相对容易，有一项优势就可以

房企垮塌前得最后一步，都是类似的的：

可能是银行、供应商的一次起诉，导致相关资产被查封；可能是媒体的一次报道；也可能是内部的一个流言……

而一旦相关消息传出去，多米诺骨牌效应就产生了……当一家金融机构把你拉入黑名单，很快整个行业你都借不到钱了。一家供应商上门讨债，很快几百家就会上门来……

最终，资金链彻底断裂，企业彻底崩盘！

接下来，要么破产、要么等待收购……

不在倒掉的房企内部的人，往往只能看到这最后一步，但事实上，在这最后一步到来之前，倒掉的房企已经走错了关键的2步。

错误的第一步，是没有正确认识到自己的能力，而开始盲目扩张

房企扩张的方向，一般有2种：一种是继续干房地产，另一种则是多元化。

继续干房地产的，问题一般出在拿错地，或者拿地后开发、销售能力不足。

拿错地，第一种是拿的地太偏，根本卖不出去；第二种则是拿的地太贵，按市场价卖掉会亏本。这背后的根本问题则是判断区域、判断周期的能力不足。

开发、销售能力不足，核心是因为标准化深度不够，无法通过招聘人才，迅速复制自己的能力。

而干多元化的，问题也往往出在：没有认识到自己的优势是什么，就开始干。

业内做多元化比较成功的房企，大多是把自己定位成投资方，分散投资风险，不占用自己精力，让专业的人去做专业的事情，自己获取利润就好。

而做多元化失败的房企，通常是老板自己扑上去干。可自己根本就没有相关行业的基因，很容易做出错误决策。房企本身执行力又很强，老板的错误决策被超强的执行力不断放大，中间又没人敢提不同意见，最终不可挽回……

错误的第二步，则是没有看清楚时代的变化，而开始等待，希望周期和时间为自己解套

如果只是拿错一些地、拿贵一些地，或者拿了地自己没有能力开发，并不是不能回头的。

地拿错了、拿贵了，地总是在的。

自己开发不了，就卖给别人，或者合作开发。前些年积累的200亿身家，把资产全部出售、还债之后，缩水成100亿，也还可以东山再起。

可是，有些房企在这个时候，开始等待。

拿了偏远地方的地的，等待那个地方旺起来；拿了贵的地的，等待当地的房价涨起来。

可现在时代已经变了，房价上涨没那么快了，大周期没有了，可自家的财务成本，却比以前高得多。

于是，这场等待就成了死亡等待！

还有另一种更恐怖的操作，是手里的项目大部分都有问题，却又另外加杠杆，去做更多项目，以“对冲”。这其实是进一步加大了风险！

走错这两步之后，第三步的到来，就只是时间问题了！

而之所以会走错这两步，则是因为房企老板的恐惧，或者不甘心：

不甘心，是不接受行业格局已经基本确定的现实，希望自己还能弯道超车，成为百强、三十强、十强！

恐惧，则是担心自己做不到某个规模，就会被竞争对手干掉！

而事实上，这种恐惧大可不必，地产行业的特殊之处，明源君在第一部分已经讲过，而正因为这种特殊之处，房企在之前只要锻炼出一项优势，就可以活下去：

1、有品牌、产品优势的，在自己熟悉的区域，生存不成问题，想稍微扩大点规模，则可以和别人合作。

2、对区域市场熟悉，知道如何和区域政府打交道的地方龙头，可以凭借自己的优势拿地、走流程，和外来的有资金、开发能力优势的巨头合作。

3、有产业优势的，可以拿到更便宜的地，占得先机。

……

总之，只要有一项优势，又没有快速扩张的野心，活下去都不成问题。

有人可能会问，那什么优势都没有的房企呢？

那只能说明该房企根本不适合干这一行，还是尽早退出吧！

而对于想继续扩张的房企来说，难度确实越来越大了……

3

活得好很难，6种力一个都不能少

要想逆袭，就需要红利，明源君之前撰文说过，土地红利、周期红利、金融红利基本都已经成为过去，未来的红利，只有城市化红利、科技红利、管理红利！

要想获取城市化红利，有2个途径：

1、通过深入研究，拿下别人不看好区域的地，而该区域未来的发展超出预期。

2、通过长期运营，通过自己的努力，把一大块资源不健全的地，变成拥有优势资源的地。

深耕三四线的碧桂园，很大程度上是在实现1，而全力投入城市运营的金茂，是在实现2。

要想获取科技红利，则需要长期投入：

1、大数据统计客户需求，AI参与设计，精准找到客户，实现营销费用最低化、溢价最大化。

2、所有数据即时在线，是亏是赚第一时间知道，实现智能决策，避免经营风险。

3、建筑工地、物业管理大量使用机器人，像造汽车一样造房子，效率更高，减少人力成本。

……

恒大的“房车宝”，已经实现1的一部分；明源的数字化系统，已经实现2的一部分；碧桂园的机器人，已经实现3的一部分……

城市化红利、科技红利，都必须结合公司管理才能最终兑现。

本质上来说，他们也都属于管理红利的一部分！

要想获取管理红利，迅速扩大规模，就不能有短板，下面6种能力缺一不可：

1、战略能力：去哪里布局？成长多快？和谁合作？从哪个方向突破？3大红利消失后，行业鸡犬升天的时代结束，房企的战略能力比以往任何时候都更加重要。

2、品牌力：品牌力的强弱，决定了你在市场上的号召力，决定了你项目的销售速度乃至营销费用，也决定了其他房企和你合作意愿的强弱。

3、产品力：产品力是品牌力的基础，也是赢得客户的基础，没有这个，一切都是无本之木！

4、成本力：这是一种综合能力，从前端的融资成本控制，到中间的建安成本控制，在地产低利润时代，成本力不强很难生存。

5、运营力：周转速度能否越来越快？能否实现产销平衡，不压货、不缺货？这些都是运营力决定的。

6、标准化能力：有地开发不了、严重缺乏人才，核心都是因为标准化能力不足。标准化深度够了，就可以用70分的人做出90分的事情，在扩张中就不会缺乏人才。

总之，房企如果想活下去，只需稳住阵脚、正确认识自己的优势，与同行开展互补合作就好。而还希望扩张、上位的房企，则必须苦练内功、补齐短板、扩大优势才可以！

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