物企开始抢阿里、美团、贝壳的生意了 | 深读

作者 | 王泽红

出品 | 焦点财经

增值服务，正在让物企冲破原有的服务边界。

社区增值服务（或“业主增值服务”）和非业主增值服务，是其两个细分赛道，前者服务人群聚焦于社区和业主，业态丰富又多元；后者主要针对地产开发商展开，基本覆盖房地产开发、建设、营销和交付全流程。

不同于城市服务赛道的初兴，虽然火热，但仅处在入场和布局阶段。而增值服务已逐渐成为物企的中流砥柱，甚至有超越传统物业管理服务的迹象。

焦点财经“物企争锋”专题策划曾对此有过深入分析，新城悦服务、正荣服务、建业新生活和荣万家等四家物企，增值服务收入占2020年总收入的比例，已经超过50%，支撑起业绩的半壁江山。

世茂服务、建发物业、永升生活服务、宋都服务、滨江服务和恒大物业，2020年的增值服务收入占比也不低，介于39.8%-46%之间。

增值服务的包容性，正在打破基础物业收入的天花板，成为物企新的收入增长点和盈利点。以恒大物业为例，其业务主要分为三大板块：一是传统的物业管理服务，2020年毛利率33.6%；二是社区增值服务，毛利率为63.4%；三是非业主增值服务，毛利率为37.1%。

2020年，恒大物业毛利率为38.1%，社区增值服务的高利润率极大的拉升了其整体利润水平。诸如此类的案例很多，包括金科服务和世茂服务也是如此。

一门比地产更大的生意

“业主增值服务永远是我们要去探索的业务增长的新动力。” 雅生活集团总裁兼首席执行官李大龙表示，虽然业主增值服务目前仅占雅生活整体收入的10%，但实际上我们有大量的业主资源，未来将会积极进行开发。

物企具有近水楼台的社区流量优势，由于企业性质与居民生活密切相关，拥有高产值的客户群体，抢占“最后100米”市场。

曾有行业资深人道：“物业可抢一切生意”。虽一句玩笑话，但在某种程度上也说明了这条道路的宽广。

“物业是一门比地产更大的生意，” 唐学斌曾感慨道，潘军与他英雄所见略同。作为“物业第一股”彩生活的前后掌舵者，两人二十年前在五洲宾馆喝茶论道时，就有此共鸣。

通过挖掘业主的深层次个性化需求，使得物企的增值服务业态不断拓展和外加嫁接，不仅改变了物管行业“物业成本上升-物管费不变-盈利下降”的境况，也正在改变百强企业的营收结构，成为物企新的盈利增长点。

2021年初，住房和城乡建设部等十部委联合印发的《关于加强和改进住宅物业管理工作的通知》指出，鼓励有条件的物业服务企业，向养老、托幼、家政、文化、健康、房屋经纪、快递收发等领域延伸。

社区团购、房屋租赁、保险经纪、社区金融、美居服务、社区广告以及新零售等，都是物企争相布局的增值服务赛道。

有些赛道，看似还在物业服务的范畴之内，但从更广义的角度来看，已经“出圈”，开始面临新的竞争对手。

新业态，新对手

早年间，不少物企曾借助社区O2O尝试社区，但并未取得实质成效。但在疫情之后，社区团购成为新风口，滴滴、国美、美团、拼多多、阿里巴巴都互联网巨头相继入局，物企们也成为新风口下的新势力。

美团有美团优选，拼多多有多多买菜，滴滴有橙心优选，互联网巨头凭借平台优势和补贴抢占市场，物企们依靠社区O2O平台、私域流量和管家纽带与其相争。

恒大物业要依托社区“最后一公里”入口优势，扩大社区团购业务范围，“恒优选”线上商城已悄然上线。碧桂园服务也在加码社区团购，“碧优选”线上商城已初具雏形，保利物业和雅生活也在布局。

互联网巨头和房企头部物业，在拓展新业务的赛道上不期而遇，产生争夺。

房屋租赁虽不是刚冒头，但确是另一个新风口。2021年以来，物企相继将旧有的房产经纪物业重新包装面世，碧桂园服务推出租售业务新品牌“有瓦”；龙湖官宣房屋租售、房屋装修两大主航道业务全新品牌“塘鹅”；万物云将二手房经纪业务“朴邻”与房屋租赁业务“为家”两个品牌融合升级为“朴邻租房”，滨江物业直营二手房平台“滨江优家”新上线。

而他们面临的对手，是诸如贝壳、58、我爱我家以及房车宝等中介公司。彩生活董事长潘军曾直白喊话：“我们的社区门口是不是守着贝壳？贝壳是如今房地产第一大股，为什么？就是因为把我们的篱笆门踹开了，美团、阿里巴巴、京东等都在我们社区里做生意。”

房屋租售，以往是由中介平台把控的特殊市场，物业公司能否撼动他们的地位不得而知。但毫无疑问的是，竞争将会变得更加激烈，恒大物业已经决定与同宗同源的房车宝联手，提供房源信息整合与推荐、拓客引流带看等服务。

目前房车宝有3万个线下门店，相比贝壳的4.69万家门店相差不少，但恒大物业的加入，肯定是加重了竞争的砝码。

每拓展一种新增值服务业态，便面临新的竞争生态和对手。例如保险经纪，面向的是保险行业，物企的闯入势必会与原有生态的保险公司产生对立。

4月27日，恒大物业宣告全资收购恒大保险经纪，开始布局社区保险业务板块；富力物业在4月26日递交的招股书中，也表示将通过收并购展开保险经纪业务；碧桂园服务总裁李长江近期向媒体透露，保险经纪将会是碧桂园服务新涉足或发力的业务。

目前来看，物企与物企之间的竞争较小，增值服务业务的展开主要是针对在管的社区，目标客户泾渭分明；更多的争夺，是与社区范畴外的平台竞争，就如中介市场之争一样。

当然，业态不同，竞争形式也有所不同。如美居服务，涉及精装加载、房屋焕新及智能家居等范围，囊括了从设计、安装、 交付到维保的各个流程，很多已经超出了物业本身的服务能力，所以这类增值服务以合作居多，与产业链上的家居、家电、家装等企业展开合作。

相关知识

易居牵手阿里背后的“阳谋”：对抗贝壳，发力数字化？
地产经纪互联网升级战：阿里腾讯分坐易居、贝壳二股东
阿里房产成立,马云真的对房地产出手了
社区团购，醉翁之意在“支付”
阿里腾讯分坐易居贝壳 “二股东位”地产经纪战线上较量升级
贝壳找房怎么做价值观的生意?
贝壳找房怎么做价值观的生意？
阿里、腾讯、百度的沉浮告诉我们：建材家居行业才是新零售最好的领域！
阿里要卖房了！“天猫好房”横空出世，3年内不赚钱！如何卖房？怎么交易？10个问题全看懂
阿里腾讯分坐易居贝壳 “二股东位”地产经纪战线上较量升级