我们为什么依然看好家居卖场业务？

一些观点认为，家居卖场业务，可能面临下滑的严峻态势。

其实针对部分龙头企业来讲，情况恰恰相反，甚至有可能打破瓶颈，实现新的增长。

在我们可以预知的时间里，它依然是一个非常有前景的生意。

至少从目前的主流卖场品牌来看，营收虽没有大幅度增长，但始终保持在一个比较稳定的增幅范围内，或者是大约持平的状态。这种形势，预计还会持续多年。

1、以富森美为例，2016年到2020年的营收分别是：12.21亿元、12.58亿元、14.21亿元、16.19亿元、13.28亿元，增速分别是17.31%、3.06%、12.97%、13.96%、-18.02%。

归母净利润分别是5.56亿、6.51亿元、7.35亿元、8.01亿元、7.73亿元，增速分别是22.83%、17.13%、12.89%、 8.97%、-3.47%。

2、红星美凯龙：2017年到2020年，营收分别是109.6亿元、142.4亿元、164.69亿元、142.36亿元；增速分别是16.14%、29.9%、15.7%、-13.56%。

归母净利润分别是40.78亿元、44.77亿元、44.80亿元、17.31亿元；增速分别是20.04%、9.8%、持平、-61.37%。

2020年有所下滑的一大主要原因是，实行了减租与服务费。

再者，目前各个省市的龙头级家居卖场，只要没有打乱拳，大多发展比较稳定，并没有在主营业务上出现明显退步的迹象。

持续公布多年的规上建材卖场销售总额，其走势有起伏波动，比如从2014年的1.2万亿元，下降到2017年9174亿元。

但整体增长了多年，从早期几千亿，扩张到后来的1万多亿。

2016年以来确实普遍下滑，但整个总量还是非常可观的。

加之一些中小卖场被收编，或者退出市场，分蛋糕的人减少了，还会继续减少，那么，头部品牌就可以分到更多。

只要追求美好居住生活的需求存在，只要这种需求一直旺盛，那么，购买品质家居建材装饰房子的需求，就会一直释放。

如何满足这种需求，自然需要流通业务。

对消费者来讲，我是到家居卖场里去逛，边看边买，还是说在网上买，让商家送货；或者全部包给装修公司，从硬装到软装都搞定，自己根本用不着去买。 

都是需要流通渠道发挥作用，就看谁能抢得更多一些。

流通业务本身不会没落，但流通的具体形态，会有迭代，比如：

产生新的渠道，电商就是近十年里逐渐崛起，进而占了小半壁江山；

也会有消亡，比如很多城市的集市型家居建材市场，关停了不少。

经历了前面几十年的迭代与丰富，流通板块已经形成了非常庞大的版图，同时还在继续发生变化，各种流通渠道所占的份额各有千秋。

1、集市型的家居建材市场：往往是一些区域

2、中高端家居卖场，从传统家具建材市场孵化而来，

3、综合型电商平台，比如阿里巴巴、京东、苏宁易购等，企业在上面开旗舰店，然后销售。

4、社交电商平台，比如小程序商城、微店、拼多多、在线团购等。

如果放到大流通范围内，还有装修公司、房地产工程、设计师、工长等众多渠道，都在出货。

尤其是工程渠道的销量，得益于精装房交付，预计还会保持数年时间的高增长，成为核心流通渠道之一。

但新房建设最终会稳定，不会像现在这样大规模建设，意味着精装房配套量上升到一定程度后，就会下滑，进而影响工程渠道的流通规模。

在当前的流通版图上，家居卖场还占有非常重要的一席地位。

尤其是富森美、红星美凯龙、居然之家、大明宫等中高端家居卖场，无论是全国连锁，还是某个区域的龙头，在家居零售赛道上，依然是核心力量。

从国外的情况看，一些巨头型卖场，或者说以卖场为主营业务的家居企业，依然活得非常好，整个营收做到了几千亿元的体量。

比如像家得宝、劳氏这种，或许是当前国内流通型平台公司的目标：

1、家得宝，截至2021年1月31日，2021财年营收约1321.1亿美元，同比增长19.9%。总净利润为129亿美元，同比增长15.2%。共经营2296家零售店，销售品类包括室内花园、家电、木材、电气照明、工具、地板、厨卫等。

而且家得宝除了做零售，在工程渠道、电商、送装维修服务等板块，成绩都不错，比如2018年时整合多个主打工程渠道的家居产品供应商，推出Home Depot Pro，专攻工程渠道，后来收购的HD Supply，拥有约30万工程客户。

2、劳氏，一家装饰材料零售商，2020财年营收896亿美元，增长24.2%；净利润增长了36%，达到58亿美元。总的大概有700家卖场，主要市场在美国，提供的产品非常多，从家电、木材、涂料油漆、建材，到草坪、水管、五金、灯饰等。

但是，未来十年或二十年里，还能活得很好的家居卖场，它已经不是以前的卖场形态，也不是现在的形态。

那会长什么样？

现在也说不太准确，它的形态会一直动态变化，并不是固定的模式。

大材研究认为，家居卖场的一条进化主路线，它不能局限于贸易平台的角色，不能被限制在一亩三分地上。

如果你只是把经营场所租给客户，看起来是专注，其实本质是故步自封、止步不前，很多运营方都砸在这个思维上。

正确的选择是，要围绕卖场建生态，根扎深些，枝叶再繁茂一些。流量的拓宽、新流量管道的重建；商户的新赋能等等。

以富森美为例，这些年演化出了至少9种业态，包括软装饰品、独立大店、创意设计中心、进口家居、精品家居Mall、大物流批发、拎包入住、家需求、新零售等，围绕“装修一个家”的刚性需求，向流通生态体系靠拢。

大材研究认为，从目前的变化出发，未来数年里的家居卖场，预计至少会有以下四种走向：

1、首先需要肯定的是，很长一段时间里，纯粹的家居建材卖场都会存在。

因为还是有大量的存量房需要装修翻新，几个亿的家庭挑选装修公司、购买家具建材的时候，并不会只是网购，他们依然愿意走出去，到店里看看，现场体验。

即使是传统的集市型家具建材市场，也不会彻底消亡。

不用担心没有客户不想到店里来，就像买服装、买化妆品，网上就能搞定；吃饭，网上点外卖就行。为什么还是有一大把人到店里去试衣，到柜头购买，还要到餐馆里去点菜？

这种到现场的需求，会被网络分流一定比例，可能是50%的比例，但你做线下实体店生意的，同样可以做网上的买卖，没人阻碍你。

线上线下通吃，店开好了，电商做得风生水起，何乐而不为。

2、家居卖场的形态，将进一步演化，比如富森美这种多业态的探索。

同时会对卖场涉足的品类做调整，根据销售形势，引进智能家居、网红品牌等新势力，同时会对一些不适合店面销售的品类进行压缩。

软装、智能、影音、装修、艺术作品、花艺、家电等，凡是跟“装修一个家”相契合、跟美好居住生活相匹配的品类，都有可能引进卖场里来。

进而从以前的家具建材为主，升级到真正的大家居、一站式全屋配齐式综合体。

这些年，已有一些卖场迈出的步子更大，比如居然之家的体验MALL、红星美凯龙的生活美学中心、富森美家的乐园等。

典型做法是把餐饮、超市、亲子、影院等业态引进来，全面转型成带家居建材业务的购物中心。

同时兼顾写字楼、孵化器等相关的业务，既改变了家居卖场的概念，又突破了购物中心的边界。

3、自营业务可能是一个重点，目前的千亿级家居零售巨头里，普遍都有自营业务，占比还不小。

宜家是非常典型的成功案例，找了很多代工厂，然后用自己的品牌作为背书，做得非常成功，大家都看得见。

富森美已经动手在探索自营零售，2020年开了“动物交响团”试跑店，探索系统建设、情景打造、运营能力等，目标就是奔着连锁家居零售卖场而去，线下可复制，线上卖全国，准备同时开天猫旗舰店、快手小店等，线下继续打造潮店。这个要是成功了，前景是非常广阔的。

红星美凯龙也有自营业务，比如装修业务，同时有几个品牌在推进，动作非常大；房产中介业务也是。居然之家旗下的丽屋辅材，建材超市的模式，给B端施工队和C端的客户提供配送服务，计划到2025年开100家线下店，定的目标是2030年实现200亿。

4、全渠道的流量布局，这将是未来卖场要走的路。

卖场能活下去的一个核心，必须要有流量。而现在的卖场，还有一些保守，多数是做点广告、做一些活动引流，重点是靠商户自己想办法，这种思维要改！

红星美凯龙提出的“超级流量场”概念，非常到位。

富森美在拓宽流量来源方面，付出了众多努力，比如联手20个装修公司组建幸福家装联盟；与快手合作西南泛家居产业带直播基地等。

大材研究认为，以前的方式，要继续做好。更重要的是把全渠道流量池搭起来，比如线上的流量池；B端的精准流量池；会员流量池等。

尤其是随着客户转战各种购物渠道，流量一直在迁移，你不去抓新的流量源，不去占领新的流量高地，那请问，成交又从哪里来？

所以，全渠道的流量池必须抓紧建。

只有这样，围绕“装修一个家”的需求充分挖掘，基本面继续做扎实，新趋势不掉队，把赖以成长的生态建起来，生生不息，枝繁叶茂，进而生机盎然。

来源：大财研究

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