中国市场需要什么样的修护类品牌?

来源：房产装修家居资讯时间：2021-03-31 10:39

后疫情时代，修护类市场正成为一个巨大的风口呼啸而来。

本土美妆品牌在修护类市场大有可为

2020年，在线上不同护肤品类消费规模中，更具针对性、功效型的品类受到大众青睐，消费增长迅猛。

在小红书上搜索“敏感肌”“口罩脸”“修护肌肤”“修护屏障”等关键词，可以看到，相关的笔记数量分别为158万+篇、11万+篇、96万+篇、26万+篇。而据CBNData调查显示，疫情期间，超六成消费者表示产生了佩戴口罩引发的系列皮肤问题。

▲截图自小红书

敏感、屏障受损等肌肤问题正在成为消费者的普遍痛点，对肌肤修护的关注成为当下的护肤新常态，维持肌肤健康、解决肌肤问题成为更多消费者的追求。

在市场上，据欧睿数据显示，2019年全球皮肤学级护肤品市场容量超过140亿美元，中国皮肤学级护肤品市场容量达到136亿元人民币，2014-2019年市场复合增长23.2%。

急速增长的消费需求和市场前景，吸引了众多国内外品牌纷纷进军修护品类。

进口品牌中，早年进入中国市场的雅漾、理肤泉、薇姿等品牌，已占据较大的市场份额，近年又有不少新锐进口品牌通过线上平台不断进击国内市场。

但不同于国际品牌在国内中高端护肤品市场一枝独秀的格局，在这个赛道上，本土修护品牌凭借更加了解国人肌肤状态的“天生优势”以及卓越的差异化成长路径，在一定程度上实现了逆袭。比如专注敏感肌的薇诺娜，以23.4%的市场份额位居第一，超过了一众进口品牌。

从这个层面上看，在后疫情时代，本土美妆品牌在修护类市场大有可为。

修护品类切中CS渠道所需

近年，各类电商平台的快速发展，让消费者越来越依赖于线上渠道购物，疫情对线下的限制，更是令线上极速发展，越来越多的品牌正在将线上渠道作为重点或者首选。而线下CS渠道因同质化严重、获客成本高、价格体系混乱等，也被不少品牌“抛弃”或忽视。

但，CS渠道作为孵化了众多本土美妆品牌的沃土，实际上依然存在线上无法比拟的优势，比如，直观地感触产品、试用、购物仪式感、享受服务等等，这也是消费者不会消失的需求。所以，CS渠道依然是绝对不能忽视的重要渠道，尤其是对修护类的品牌来说，因其特殊的品类属性，在CS渠道更是占据相当的地位。

随着市场环境的更迭，美业已从增量时代，逐步进入存量时代，渠道内人、货、场均发生了大变革，旧一套的模式自然不再适合当下的CS渠道。CS渠道迫切需要能够帮助门店吸客、提高复购率、有利润保护的品牌和产品，来重构渠道信心，重塑渠道价值。

从这个层面来看，修护类的品牌和产品恰好能够切中CS渠道所需。

一方面，修护品类往往具备较高的安全性和功效性，且具备一定专业技术壁垒，这与当下消费者追求专业、安全的护肤趋势相符合，满足门店对具有行业壁垒、高刚需、高品质、高功效产品的需求。

另一方面，修护类与其他品类相比，在产品端呈现的细分化和差异化趋势更明显。

比如，同样是敏感，在不同消费者身上，肌肤问题表现也不同，相应的护肤方案也不尽相同。因而修护类产品能够更好地发挥CS渠道特有的体验服务，更容易快速达成留客、促成复购、提高客单价等。

再者，修护品类往往立足医研合作，具有一定皮肤学、医学背景，更容易积累良好口碑，建立消费者对品牌的信任和忠诚度，进而提升门店复购率，吸引更多消费者。

“科学修护”品牌的榜样——润初妍

面对巨大的想象和发展空间，深耕CS渠道的科学修护品牌润初妍早早进行了布局，不仅为CS门店带来业绩增长，也树立了渠道中修护品牌发展的榜样。

在去年7月，敏锐洞察到修护市场发展前景的润初妍，抓住体验服务的风口，进行品牌重塑和升级，从爆品时代转型“科学修护”，并以极具市场竞争力的王牌项目和“后时代”营销方式为终端赋能。

首先，润初妍拥有四大王牌项目：灌肤水疗、肽式水疗乳、中胚美疗和急救氧疗。据了解，这四大项目分别针对不同肌肤问题，为消费者提供相应的解决方案。

比如在市场已有口皆碑的肽式水疗乳项目，该项目是针对肌肤屏障受损问题而来，其系列产品更是由基因工程研究中心技术支持、100位皮肤科专家苦心专研，并经过了10000+临床医学实验，不仅拥有极具修护受损功效的高端成分蓝铜胜肽，还有中医草本桃花灸项目，结合肽式拨筋，进一步提高该项目的护肤功效。

据其代理以及门店老板反映，消费者对润初妍产品质量和效果都非常满意。这些高功效、高客单的项目，成为门店拓客、留客、锁客、升客的业绩倍增系统。

其次，在营销模式上，润初妍提出了“前店后所”新商业模式。润初妍与基因工程研究中心、日本未来中央研究所联合设立“润初妍皮肤研究所”，帮助终端渠道建立专业的体验形象，通过“一个授权牌”、“一套后院形象”、“一组产品展架”、“一套成交方案”、“一套服务手法”、“一个产品系统”模式打造门店标准化专业服务场景，帮助代理渠道迅速开拓门店并深耕门店，助力门店获得更高的体验溢价。