向上走成共识!电商正成为家电推新卖高主场

  最好的，总是在不经意间出现。对于已经快马加鞭奔跑40年的中国家电产业来说，每一次改变总是在不经意间出现，却又足以影响整个家电产业的发展进程。比如，过去多年来家电企业“推新卖高”经营转型的主场，如今正在从线下实体店向线上电商转移，这将会带来家电产业在新一轮变革时期哪些意外收获？

  周简||撰稿

  往高处走、向宽处行！随着2021年家电市场竞争大幕的全面提升，这正在成为一场全产业链上下游企业共推同进的战略新方向。不过，让家电圈没想到的是，在这一轮因为消费升级和产业变革共同主导下的“高端化、品质化、场景化”新浪潮中，除了海尔、美的、海信、索尼、博世西门子、方太、九阳、苏泊尔等各个品类头部品牌的力量外，还出现了以京东为代表零售巨头的另一股重要力量，成为这一轮打通变革“最后一公里”的引爆者。

  在AWE2021展会上，家电圈看到：除原有的新技术、新产品成为展会的主角继续抢眼之外，以成套化、场景化，以及全屋家电为代表的解决方案再次抢镜。特别是在京东家电展区，不仅一组80年代和未来感居家环境对比展示，直击家电更新换代赋予焕新生活的全新体验；同时还跳出单一品牌和产品的展示局限，以“三口之家”奶爸潮妈、“佛系养生”健康潮电，以及新派美食一族、玩乐大咖、宠物一派、动漫二次元圈等各类圈层化的产品方案展示，从消费端展示出中国家电市场的经营新格局。

  多位家电企业人士直言，无论是海尔、美的、格力等品牌巨头，还是京东等零售巨头，最近几年来最大的经营突破就是带领整个行业“向上走”，立足长期主义下的价值主义新变局。特别是处在产业链最末端的零售环节，正在肩负起这场新变革的“临门一脚”的引爆重担。

  家电全产业链集体“向上走”

  过去，家电行业中很多人总是喜欢拿“春江水暖鸭先知”来形容零售商们，对于消费趋势和消费喜好变化的捕捉能力很强大、很敏感。如今，对于家电零售巨头们来说，让他们意外的则是，家电企业对于零售渠道平台实力的把握能力更为精准和敏锐。

  2021年家电市场首轮大战开启以来，索尼BRAVIA XR新品游戏电视X91J、海信欧洲杯定制款U7G Pro系列XDR电视、科沃斯Ecovacs地宝T9扫地机器人、海信新风空调清氧系列X6新品，以及海尔、美的、格力、博世西门子、LG、万和等一大批家电企业的新款新品，相继选择京东平台首发预售。由此，这也揭开自去年以来，整个家电零售市场“推新卖高”主场更迭的大幕。

  有业内人士透露：过去线下实体店以体验性强等优势，一直是各大家电企业年度新品、精品，以及高端产品的上市首发地和推广主场。不过，近年来随着消费习惯的变化，以及电商平台线上线下的全面打通和融合，京东等平台取而代之成为各大家电品牌“推新卖高”主场。特别作为家电零售第一渠道的京东，成为中外企业新品、精品上市首发的战略首选主场。

  在这一轮家电企业经营转型策略新主场迭代背后，家电圈认为，主要得益于“由内而外”的多股力量。首先，在经历过去10多年的经营扩张和发展布局，电商不只是成为家电零售的第一平台，同时成为消费新趋势和新潮流的风向标。特别是随着曾经的第一批家电网购人群的成长与变迁，他们的消费能力和消费意识全面转变，成为当前家电高端新品和精品的主力人群。最终，不少家电企业率先嗅到电商平台主力消费群体能力变化带来的商业先机。

  其次，随着京东等电商平台已经完成线上、线下的双线经营格局建立，不只是解决用户体验性和交互性的问题，还解决用户期待的信息透明性、购买便捷性以及服务高效性。由此，这对于家电企业来说，基于电商无界零售模式下“品效合一”带来的新品上市即引爆，彻底解决了过去高端精品上市在实体门店经常会遭遇“短期炒不热、长期卖不动”的尴尬。近日搭载华为鸿蒙系统的美的净水器和热水器，在没有任何推广的情况下，于京东平台上市首日便“卖断货”。

  再者，从去年下半年以来，随着大宗原材料的持续上涨，过去大量家电厂商“成本价即零售价”的价格经营策略遭遇冲击，一轮又一轮的涨价函引发了整个产业经营的反思。无论是家电的上游供应商，还是品牌商和零售商，面对已经步入升级通道2、3年的家电主力消费群体来说，解决原材料涨价冲击的最好手段就是探索“价值经营”，即全产业链共同“推新卖高”从而避免原材料涨价的周期性冲击，以更好的技术、产品、服务满足用户需求。

  工信部中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年中国家电市场报告》显示：当年万元以上电视在京东的零售额和零售量同比增长均超过70%；WiFi智能空调市场渗透率从上一年的49%增长到63%；2万元以上冰箱的零售量和零售额分别飙升了126%和132%；干衣机零售额增幅达到87.4%，在二线和三线城市的增长尤为明显，分别达到112.6%和124.3%。这组数据从侧面表明：在这一轮家电产业集体“向上走”的变革中，电商正在成为各个家电巨头们“推新卖高”新主场。

  中外企业推新卖高的第一主场

  进入2021年以来，在原材料上涨效应的拉动下，低端机与中高端产品的价格空间变小，这也让8K高清电视、杀菌保鲜冰箱、新风空调、洗衣机干衣机套装，以及洗碗机、扫地拖地一体机、美容仪等个护小家电等，相继在电商平台走出了一轮放量上涨的“小阳春”。

  往上走，对于家电产业的所有厂商来说，这并不意味着产品全面涨价、新品全面高价化，而是拓宽经营策略、提升经营质量，通过为用户提供“超值增值”服务实现经营可持续。其中，最大变化，就是从过去的价格、服务等“一招鲜”，探索面向不同的圈层用户的个性化、兴趣化、多样性等需求，提供从技术、产品、服务及定制、成套等一系列解决方案。

  其实，过去20多年以来，各个品类家电企业们就已经提前开启一轮“高端化、品质化”等推精卖高的经营策略转型，但是收效甚微。一方面，大量的高端精品和新品，只是“一股脑”推向市场，并不清楚用户到底要什么，哪些用户是目标对象；另一方面，受制于传统渠道结构和模式的限制，缺乏对用户群体的精准画像以及需求的准确预测，从而导致家电高端精品新品的推广长期“剃头挑子一头热”，缺乏产业链协同力。

  最近开启的新一轮家电厂商“推新卖高”经营变革，则大为不同。一是，这一转型的初心，不只是厂商为了追求高利润，而是用户追求高品质的生活方式和解决方案，然后再倒逼家电厂商产品经营策略的调整和变化；二是，这一轮转型的力量，不只是处在中游的主要家电品牌商，还包括下游的零售巨头们，形成“多力协同”下的经营破局，特别是依靠电商平台的用户画像和需求精准捕捉，快速撬动中高端市场破冰；三是，这一轮转型的前景，不只是中高端消费群体的需求得到满足和释放，同时整个产业链上下游企业的资源被整合打通后实现“用户运营”落地，从而助力家电业的高质量发展。

  特别是去年受新冠肺炎疫情影响，消费场景从线下转移至线上，带动整体线上市场结构性占比快速提升。《2020年中国家电市场报告》：2020年线上家电产品零售额为4199亿元，同比增长14.48%，比上年提高3个百分点；线下渠道家电产品零售额为4134亿元，同比下降21.13%。网络零售占整体家电市场零售额规模比重由2019年的41.17%提升至50.4%，这是网络零售额年度渗透率首次超过50%，与线下家电零售渠道平分秋色。

  正是踏准这一轮家电产业时代变革的新潮，家电圈获悉，以京东为首的零售巨头，其实早在去年就开始通过与各个品类“数一数二”头部企业的战略合作，基于C2M反向定制，以及京品家电，面向市场的家电换新活动等“组合拳”，最终从产品、技术到营销、服务一揽子解决方案，成为家电行业“推新卖高”新主场，也将带动整个行业越来越多的企业在新平台新主场上实现经营质量的提升。

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