为何陶瓷、卫浴等行业超级大商难以经营好定制家居？

陶瓷，卫浴行业有诸多的跨界定制家居的品牌，简单列举一下，陶瓷行业有：东鹏、金牌亚洲、顺辉陶瓷（90度、帷景定制），卫浴行业则有科勒、箭牌、九牧、等，而且陶卫行业的大经销商都纷纷跨界进入了或进入过定制家居行业，最后的情况成功者寥寥，杭州东箭、北京华耐等等，都是陶卫行业超级大商，拥有一流的门店、形象、位置、团队、资金，理论上跨界定制家居成功不是问题，但事实却令人大跌眼镜，年营收超过20亿元的TOTO、箭牌第一大代理商杭州东箭集团先后代理了意大利威乃达、大信定制、顶固家居等诸多品牌，最后都几乎以关店草草收尾，毫无收获。

陶卫行业超级大商为何手握顶级资源，却在定制家居项目上收获甚少呢？为了更好地将本次走访的建陶行业情况进行分析和展示，下文笔者将从陶卫行业与定制家居的相似性及差异性两个方面进行总结。

01 陶卫与定制家居共同之处

虽说相比于定制家居而言，陶卫行业更接近于上游建材的产品形态，双方在产品体系、商业思维模式上存在较大差异，但大家同样都面临着行业品牌集中度不高、同质化竞争激烈、跨界转型升级、渠道拓展等亟待解决的问题。

1、行业品牌集中度不高

据了解，2020年瓷砖市场的头部品牌中，蒙娜丽莎、冠珠、欧神诺、宏宇、鹰牌、新中源、简一、诺贝尔的经营业绩大概在30-50亿之间，而营收超百亿的品牌目前只有马可波罗。卫浴行业则只有九牧一家。

同样，在定制家居行业中，体量超百亿的企业只有欧派1家，其余8家上市企业，业绩除了索菲亚与尚品宅配接近百亿之外，营收均在10-30亿之间。

而对于整个陶卫与定制家居行业超千亿的市场容量来讲，品牌集中度的确是不高的。

不过随着家居建材领域全渠道时代、精装房时代、互联网时代的加速到来，各行业的龙头企业市场占有率必将进一步提升；当然前提是紧跟时代发展的风口，把握大家居与整装的主流趋势。

另外这里值得一提的是，从陶卫行业营收超10亿的品牌数量大于定制行业的情况来看，陶卫行业的品牌集中度是要大于定制行业的，资源型产业的陶卫行业，区域分布更集中，主要是佛山、泉州。

2、跨界转型升级加速

近两年建陶行业随着岩板新材料的出现，让瓷砖产品极大地扩展了应用范围，目前的瓷砖可用于客厅背景墙、地板、厨房台面、料理台、浴室、洗手台、餐桌、小茶几、橱柜、衣柜门板、甚至外墙及工程应用等场景。

同时本次走访，笔者留意到，绝大多数的瓷砖品牌对室内墙面空间的市场都非常重视，规格齐全、工艺丰富的大板产品，高调宣示着大举进军“护墙领域”。

当然，瞄准护墙市场的不止这一个行业，像定制家居的欧派、索菲亚、尚品宅配、顶固、诗尼曼、百得胜、我乐等在护墙领域都已开始加速布局；另外顶墙、墙纸墙布、地板等行业这几年在该领域的动作也很频繁。

虽然市场竞争愈发激烈，但这一点也能从侧面反应出各行业之间的“边界”正在加速消失，家居建材正在迎来融合共生的时代。

3、渠道拓展加速

陶卫行业工程业务占比远比定制家居行业高。据了解， 冠珠瓷砖的工程业务占比就达到了40%左右，欧神诺的工程比例更高，在50%左右；另外皇磁新材更是以主做工程为主，以上这些品牌（包括大将军陶瓷）未来还会加大对工程渠道的拓展。

虽说近两年工程渠道也是定制家居行业维持业绩增长的主要原因，但从工程业务的占比来看，定制行业在该渠道的增长空间还很大。反观建陶行业，工程渠道的增长已经到达一个维稳的状态，很难有大的突破。

另外很多瓷砖品牌在家装渠道上同样发力早，发展稳。例如MOJICA梦之家瓷砖、强辉陶瓷、简一瓷砖都是以主做家装渠道为主。

除此之外建陶行业一个重要的渠道便是设计师渠道，很多高端瓷砖品牌，都是走该设计师路线。例如DPI进口瓷砖、巴黎世家瓷砖、90+|轻潮现代砖。

而从零售渠道来看的话，建陶品牌的发展也算较为成熟和稳定了。据笔者了解，终端门店布局网点超1000家的品牌就有冠珠瓷砖、大将军瓷砖、强辉陶瓷、欧神诺瓷砖、宏陶陶瓷，伊莉莎白的门店数量也在700多家左右。

以上这些渠道布局和定制家居都有很大的相似性，只不过，定制家居的渠道布局更加全面，而建陶行业的渠道布局相对来说会比较单一。

所以未来陶企要想寻找新的业绩突破点，必须靠全渠道的布局，同时在新零售板块上的建设也要加快进程。

02 定制家居与陶卫行业的区别

1、信息化建设

信息化建设是定制家居行业领先于其他行业的核心竞争力之一。首先打造数字化工厂，是定制企业落地“数字化”的战略之一，从“制造”到“智造”不仅实现了产业转型，还将推动品牌与产业二次起航。

当然建陶行业由于生产工艺的差别，无法形成数字化的工厂，但可以借鉴制造执行系统和运输管理系统的模式，对生产流程进行更加合理化管控。

另外就是软件平台赋能，目前多数定制家居企业在科技赋能下，已经解决了设计、下单、生产等一系列的痛点，真正实现了数字化落地。以酷家乐为例，它的场景化云设计软件体系、2.0智能设计引擎、128K全景图等科技应用，让大场景的呈现和精细化的表现都达到了新的高度。

陶企如何能够运用好这2点，对终端门店而言将是一种极大地赋能。

2、数字化营销

数字化营销在近两年的趋势非私域流量莫属，这也是2020年定制行业都在大力布局的领域。通过MCN+电商/短视频/直播形式带动产业快速出圈，成为定制行业获得流量的新工具。

最成功的莫属尚品宅配，携手3000万粉丝的家居行业第一大V“设计师阿爽”，一场直播5小时，在线观看超过770万，成交定金数1.39万笔，这样客观的数据在家居建材行业来讲，是相当成功的营销案例。

尚品宅配通过内容电商结合品牌理念，传递品牌价值，更好地将内容分发到目标消费者，解决精准营销的痛点，这一点非常值得陶企借鉴与学习。

加上未来在5G变革的加持下，用户在短视频的互动体验也将越趋丰富，其传播性也将进一步得到有效提升。所以陶企必须加快在短视频领域私域流量的布局，才能跟上新的传播趋势。

03 为何陶卫行业大商难以干好定制家居？

两大行业经营本质区别在于，陶卫行业是典型的“渠道拉动型”——陶卫行业输出好产品，找到一流代理商，加大品牌宣传力度，就可以在终端快速建店，厂家就可以转移库存，快速上量。陶卫行业的营销强势体现在渠道商，代理商、工程商自身的资源、实力、经营能力往往是决定因素。

定制家居行业营销特点是经销商不能备货，厂家无法通过大规模广告、大举招商、快速压货来快速提升销量，定制家居的系统性、个性化定制、专业化、项目制等特点，都决定了不能在短期内快速上量，定制家居的营销属于“总部驱动型”，总部在后台打造、培训、团队复制、终端标准化输出等后台运营能力决定了门店在终端是否有竞争力。

陶卫行业，以及类似板材、地板等关联标准化产品的行业里，大都采取了“代理+分销”的垂直渠道，而定制家居全部都是扁平化渠道，短平快是定制家居经营的关键。

定制家居重服务、专业化程度高、流程长、出错率高、项目经营制等特点，要求团队专业化，职业化程度要高，做的好做的大的定制家居大商都有一个共同的特点——专注、专一，专业。专注做一个品牌、专业服务，欧派、索菲亚等都要求经销商必须专注经营一个品牌，这种专注是真正的长期主义，才能积蓄能量发力。

另外，超级大商的特点讲究什么来钱快就做什么，陶卫经销商大举进入定制家居行业，急功近利，希望高投入高产出，快投入快产出，定制家居的不能快速上量，磨合周期长，出错率高、一把手工程等看不见的经营问题，令诸多陶卫大商们暗自感叹——水太深！

定制家居”低准入门槛，高经营壁垒"，是众多跨界进入定制家居的厂商们容易忽略的，看到了行业的高毛利，高增长率，但没有看见的是自身的软实力建设，专业团队的打造，核心竞争力的输出，这些后端所有的经营问题，都在终端门店暴露无遗。

愿陶卫、地板、板材大商们慎重跨界入行，慢即是快，快即是慢！

（文章来源：定峰汇）

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