对话样子生活吕墨 想要做出爆品 如何平衡品质 设计与成本

  刚刚成立一年半的样子生活已经研发了30款产品。

  2018年,样子生活加入小米生态链。

  成立半年时,样子生活仅靠6个SKU就创下销售额3000万的好成绩;其中单品爆款103°人体工学床,在小米有品众筹2天销量突破1000张,众筹14天销售额达650万,长居小米有品板式家具人气榜第1名,已被送去超过25000个家庭;

  2019年9月底,样子生活获得小米、顺为两大资本投资; 

  2019年11月11日——样子生活的第二个双11,当日销售额破650万;

  2019年11月30日,样子生活与红点博物馆签约,向全世界发出设计邀请; 取得这样突出的成绩,样子生活做了什么? 本次谷仓创业观察与样子生活CEO吕墨进行了深度访谈,从用户需求调研、产品功能定义、品质和成本的平衡、来自人体需求的设计哲学、再到初创团队管理,剖析了年轻的样子生活成功的奥秘,希望带给你一些启发。

  一、让用户自己去定义产品聆听用户的声音

  知道什么是好的很重要,知道用户需要什么更重要。

  我们带着设计总监桑野阳平(任前日本知名品牌设计师,「样子生活」设计总监)走到了中国人家里面,去观察他们的生活,围绕他们的生活需求,反过来去定义产品。

  我们花了 50多天,走访了100多个家庭,发现大部分家庭的家具都很大件,大衣柜、大双人床、大沙发,哪怕是小户型,也是大家具。设计师很惊讶,「为什么中国人家这么小,尤其卧室空间很小,要选择这么大的东西?」 不同国家人们的生活习惯差异还是挺大的,比如日本人的家具都是很小的,他们不会把药放在电视柜里,也不会把茶具放在茶几里,这就是不同国家生活理念的差异。即便桑野是非常有名的设计师,在做设计时也和我们一起回归设计的原点,洞察用户本质需求。

  如果不考虑用户差异,只是实现理想的设计的话,这不是设计去创造价值的地方。 样子生活最核心的关键,是设计管理。就是要明确你是为谁而设计,他们的精神诉求和功能诉求是什么。让用户去定义产品,而不是让千篇一律的「网红款」的产品来选择用户。 

  样子生活和桑野拥有独特的理念默契,认为生活不应该被物品挤压,「人」才是家的中心,围绕人去做出好用的精细产品。样子生活的设计理念是「不过度、有温度的设计」。既能满足有价值感的心理需求,又满足强大的功能使用,同时兼顾人体的舒适度。为此,我们与设计师一起提出了各种创新的空间解决方案,共同打造全新的生活方式。 比如,我们在研发样子生活103°人体工学床的过程中,特别聆听了年轻人的声音:

  想要一张可以扑上去,而不是爬上去的床。这是用户对一个家具的心理依赖感和回归感,家具是有情绪和感情的,我们希望通过一个物件让用户感受到这种陪伴;

  希望有一张不磕腿的床;

  希望物件占的空间很小,但是又有很大的收纳能力;

  希望周末都可以在床上可以度过,一天不下床;

  让用户自己去定义产品,样子生活只是把用户的声音记录,用科学的方法和美学的设计将其呈现出来。 最终这款 103°人体工学床成为小米有品爆款产品,卖爆 25000 个家庭。 

  二、你抛弃了用户的需求用户也会抛弃你

  样子生活103°人体工学床承载了很多人的梦想和心声,我们希望满足这些用户的需求,但到了制造环节,我们需要直面的问题就是:难做。

  样子生活希望这张床是大多数人都能买得起的床,它的性价比要很高,所以我们选择了高于国家环保标准的板材。但板材有很多局限性,它没一样做很多边角或圆弧,即使做了也没办法机械化的生产。 

  板式家具都是机器直接裁板,不会看到板式家具有圆弧形设计,但我们认为家是一个没有棱角的地方,家具是长期陪伴用户的角色,所以样子生活希望圆弧感的家具能给用户带来可靠的、可信赖的陪伴感。同时,圆弧设计可以完美解决用户防磕碰的需求,所以我们坚持一定要做圆弧。最后,样子生活居然以实木的工艺做了一个板式的家具。

  产品研发团队在这个过程中反复探讨,进行了十几次打样,无数次推翻,最终攻克了圆弧设计的技术难点、产能困难、成本增加等种种难题。让我们坚持下去的是满足用户需求的初心,如果随波逐流,那这款产品也必然平庸。最后样子生活选择了人工配合机器的裁板方式。

  样子生活这张床对工人控制机器的精度和速度都提出了更高要求,这么做的结果就是,人力增加了5倍,而且关键的封边工序必须手工一点点打磨。这道工序上,工人最初每天只能出3-5张。在经历了近半个月的工艺研究和设备优化后,样子生活终于攻克了难题并实现了生产数量的大幅提升。

  真正阻碍突破的,不是技术壁垒,是思维的壁垒。

  突破自己的舒适区,站在用户维度思考,攻克疑难问题的信念,才是企业不断发展的基础。样子生活在所有产品研发过程中,不尝试取巧,甚至有时有些执拗,就是希望能把能够更好的产品带给我们的用户。如果太急功近利,就会抛弃用户真正的需求。你抛弃了用户的需求,用户也会抛弃你。 

  三、设计、品质、成本的平衡是成为爆品的必经之路

  如何平衡设计、品质和成本的关系,是很多企业纠结的难点,也是样子生活最困难的地方,但样子生活始终坚持一点,就是不纯粹为了成本而舍弃设计和品质。 只有设计、品质和成本达成了平衡,才有成为爆品的可能。 

  我常常和样子生活的团队一起打磨产品,有一次厂长几近崩溃,他忍不住跟我讲,「墨总,你不觉得你很纠结么,要不然你就用最好的材料、最好的设计、最好的工艺、给我最好的价格,我给你做特别高端的产品。要不然你拿这些钱去雇一个特别好的公关人员,你就做市面上最赚钱、最好卖的产品,出了问题,让你的公关人员去给你搞定。」 

  我说第一件事我们母公司漾美在做了,第二件事99%的公司也在做了,这不是我的初衷,更不是样子的价值。这款床现在还有很多手稿,我们改了不下20版,每一版都经历了很久的打磨。

  样子生活保留了一个很费成本的地方,就是悬浮感,当时大家觉得这个成本实在下不来了,要不然就把悬浮去了吧,去掉以后床箱成本直接降低一半,能节省四分之一的生产周期。但最后我还是说我们咬牙也要坚持保留,因为去掉了悬浮感让本来就小的卧室空间看起来更加拥挤了。

  除此之外样子生活还有很多用心的小细节,经过反复测验人体倚靠床头的姿势得出103°的角度,让渡踢脚线的设计,床头随手的收纳,收纳床箱的透气孔,非收纳床下便于清洁的高度设计等等,让用户和床所有的接触场景都被精心呵护…… 

  就是这一个个小小的细节,一次次的不放弃的攻克,才带来最后用户使用时的那种「哇,你很懂我」的感受。 产品如人,里外如一。我们严苛的要求样子生活的产品品质,正像我们要求自己。我们延续母公司漾美的产品文化,「产品没有AB面」,从里到外,对于这一点的坚持,是根本也是底线。这也是为什么我们一旦样品有余富,就会被自己团队内部一抢而空。一个能给自己家人放心使用的产品,一定也可以值得更多家庭信任。

  无论有再多困难,在我们的坚持下最后做到了,这张床看起来绝对是一张线下店卖到七八千块钱的床,我们把它做到了一千到三千多这个价位。 

  当时在谷仓路演的时候,我们摆了三张床,分别是宜家最好卖的一款、某品牌线下店很贵的一款,和我们这款103°人体工学床,当时德哥(刘德,小米集团联合创始人)给了我们特别大的肯定,他说,「把这三款床摆在一起的时候,一眼能够感受到样子生活的木色、质感、精致度上和其他板式床的区别。」

  四、来自人体的必然设计你从产品中看到了自己 

  产品设计其实都源于细节,看起来有的设计是很相近的,但是它的语言都在毫厘之间,产品气质也会千差万别。样子生活的设计理念是来自人体的必然设计,就是自然而然的设计,有机体的设计。

  家具的形状必须从人体而来。比起直线的物品,接近人体的自然曲线更让人觉得亲切。比如样子生活的绅士系列摩卡餐桌椅,最大限度的贴合人体弧度,从背部到座椅设计,贴合人体躯干的弧度线条,看起来很自然流畅,坐起来很舒服贴合。 这就是为什么你看到这个产品会觉得很舒服的原因,是因为你从中看到了自己。

  如果你觉得某些设计看起来很古怪,或者设计感太强烈,或者完全没有设计,就是很冷冰冰的一个物件,这都不是样子生活想做的事情,样子生活希望这个产品你越看越舒服,越耐人寻味。样子生活希望为用户带去好用且好看的产品,不刻意为了造型而造作,不刻板而强调线条流淌自然,同时又兼顾舒适与功能。

  也有很多高端客户购买我们的产品,有一个客户把的爵士沙发放在自己别墅的书房,里面都是很奢华的家具,但你一点也不觉得违和。我会认为这是样子生活的价值所在,打破价格与价值的边界,一个产品的品质感和价值感不再绝对等同于价格,这是理性消费,回归产品力本质的趋势。样子生活希望做提升中国家庭平均品质的事情,给生活增加一点幸福感。这也是小米在做的事情。

  五、核心团队不是选出来的是剩下来的 

  第一次众筹, 我们3个月才完成交期。第二次众筹,我们交付只用了48小时。第一次众筹, 样子生活3个月才完成交期。第二次众筹,我们交付只用了48小时。样子生活从2018 年 2 月份注册成立,刚开始就三四个人,到现在团队有70个人左右,对于一个创业团队而言,让所有人都能够理解你想做的事,确实是一个需要磨合的过程。 

  我最近读了一篇文章,我觉得说得特别对,他说核心的团队,不是选出来的,是剩下来的。 103°人体工学床众筹期间,我们众筹经验不足,对销量预估不够,只准备了800张,结果订单爆棚,一下就面临着交不上货的情况。

  2018年夏天,样子生活团队20多个人,面对2800个客户催单,真是非常难熬的经历。一方面我直赴工厂,带着样子生活的开发团队、技术团队,还有工厂的品质团队下到工厂车间,几乎每天加班到凌晨一两点,一点点的去改良提升;另一方面和销售的姑娘们战斗在前端,带着大家一起给2800个客户打电话,把排期一个一个的落实到具体哪一天。这个过程中,有些客户表达了理解和支持,也有一些客户确实有生活安排,比如一个客户说「就等着这床结婚呢」,客户的压力大,给到我们的压力也大。直到9月份我们终于交完了最后一张床,大家都不敢相信我们真的做到了。 

  那段经历是最难忘的,大家那个时候没有离开、没有放弃,没有怨言,在一起的样子我到现在都很难忘和感动。当时工厂厂长给我拍了一张照片,是样子生活一个姑娘的背影,默默蹲在一堆部件前,因为帮不上生产,唯一能做的就是一张一张的帮忙检查。厂长很感动,说「墨总,有这样的团队你可以很放心了。」 

  我们一起从「死亡谷」爬了出来,也终于从一个团伙,变成了一支团队。 

  六、围绕顾客价值构建整体架构体系 

  大家都知道顾客是我们存在的根本,可顾客价值到底是什么?怎么让顾客感知到价值?研究顾客价值,不是单纯的口头上或者传播语言上的顾客价值,而是要围绕顾客价值去构建整个的架构和体系。 

  举个例子,陈春花老师讲到她去一个食品企业进行改良,当时他们有一个食品研发部门,陈春华进去以后,首先从形式上做的工作就是把这个「食品研发部门」改个名字,叫做「美食发现中心」。 如果你这个部门所创造的顾客价值是为用户发现美食,那你的名字就可能会去引导员工的行为,引导用户的感知。 它看起来只是一个简单的名称,但它却是塑造企业价值的一个语境,它会牵引我们的决策和思维。 

  所以样子生活也在重新讨论每个部门到底在创造什么顾客价值。品牌部门、客服部门、开发部门等等都要扭转思维,不是为了做这个事情而去做这个事情,而是在这个环节、围绕这个价值、思考你的体现点是什么。 顾客价值是一个永恒的话题,为顾客创造价值才是企业的存在理由。只有你为顾客创造了价值,你才有存在必要。 对样子生活而言,我们就是坚持为多数人带来好设计,做创造美好和有价值的事。 

  七、与挣扎共生与困难共生

  创业之后肯定会遇到很多有挑战性的事情,但当你觉得这个事很难的时候,其实你已经在去忍了,你已经在去抗拒了。 我选择与挣扎共生,与困难共生,因为每天都会遇到困难,每天反映到我这的问题一定是推进的难点,是需要我去解决的事情,这就是我的工作内容。 另一方面要感谢我的团队,一个拥有自驱力的DNA的团队,在任何困难前不说「不会、不能、不知道」是我们共同构建的语境。因为我们本来就是一个创业企业,有太多的难处和太多的变化,如果每个人都说我不知道我没有办法,那这个事就真的很难做了。 

  我跟他们讲,我第一天当CEO的时候,做的第一件事就是上百度搜,「怎么当一个CEO?」人的瓶颈不在于能力,而在于思维。没有什么事情是你想做而做不了的,当你用这个角色去思考、去做的时候,你就会成为这个角色。

  关于样子生活:

  作为从0到1的新生品牌,「样子生活」传承母公司Mexarts漾美家居24年来对设计与品质的国际化水准:

  设计力:依托母公司在丹麦、日本的设计创意中心,拥有来自丹麦、意大利、日本、中国五个国家一流设计师组成的国际顶级设计团队;

  产品力:母公司连续24年服务于日本、欧洲为主的全球市场,使「样子生活」产品从设计到研发再至生产都立足于国标标准。同时拥有强大的供应链系统,这些供应链工厂全面按照样子的设计和技术标准制造产品;

  品牌力:母公司Mexarts漾美与世界500强及诸多国内外一线品牌保持长期合作关系,如星巴克、雅马哈、万科地产等,雄厚的实力为样子注入了强大的品牌背书,依托母公司积累的国际化视野和资源,成为小米生态链最强有力的合作伙伴之一。

  这些高品质的基因,让「样子生活」可以对细节、对品质毫不妥协、专注的为万千家庭提供美好的家居产品。

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