【家具企业整装对策 --重构家具产品经营逻辑】13. 家具企业是否应该自己来做整装？

全新开启对家具企业未来发展的新战略思考

全方位探索家具产品在整装产品中的重要作用

在“装修一个家”的基本需求框架中重构家具产品新经营逻辑

论坛网易家居全程直播

中国整装发展论坛 V

家具企业整装对策

--重构家具产品经营逻辑

2021年3月20日11：30 - 13：30

深圳 深圳国际会展中心2号馆2D09

主办方：

深圳时尚家居设计周

中国整装研究院

指导单位：

中产联整装分会

战略媒体合作：

网易家居

战略合作：

亿邦动力

协办单位：

顾家班尔奇定制

帘盟科技

米仓科技

论坛嘉宾：

华日家居执行总裁 修军

红星美凯龙装修产业集团发展中心总经理 刘巍

全屋优品.科技 CEO 周志胜

领航装饰董事长 葛士阳

名雕董事长助理 黄忠炎

顾家集团班尔奇副总裁 俞丽萍

华美乐副总裁 程永

帘盟副总裁 齐洪涛

世贸美凯龙供应链助理总经理 张乾

靓家居产品事业部总经理 陈乐

乐豪斯研发设计总监 张国庆

中国整装研究院院长 唐人

参加论坛将有机会获得唐人老师《整装经营战略》一书。

13. 家具企业是否应该自己来做整装？

这个问题应该是不少家具企业都曾经思考过的问题。为什么？因为在家具产品的营销路径上，实际上还是自己做整装最靠谱。否则的话，就是为他人打工，而且自己辛辛苦苦创建多年的品牌也很有可能沦陷。

此话怎讲？

我们前面谈到过设计主导权，这是家装材料多品类集成经营的组织机制。也就是说，整装也好，拎包入住也好，都是通过设计主导权来实现的。所以我又说：设计主导权就是家装材料的销售主导权。（有关设计主导权更详细的分析，请阅读《设计主导权》一书。）

家具企业掌握着拎包入住的设计主导权，但是拎包入住模式是与精装房政策相关联的。一旦精装房的现行模式发生改变，改变成交房与交装分离，与精装房关联的装修部分就又回到了整装经营模式。

而在整装模式下，整装运营掌握着家具产品的设计主导权。

从另一个角度来思考，家装市场二手房占比将越来越大，这也将通过整装来实现的。

所以，家具企业的发展战略，绝对离不开整装运营。

家具企业参与整装运营也有两种选择：一是作为家具产品的生产者；二是作为整装运营者。后者也就是家装材料的多品类集成经营者。

这里详细分析一下为什么家具企业会萌生自己做整装的想法。

首先是从家具产品经营的特殊性来说。我们家具企业所生产的产品，往往在设计阶段就已经考虑了摆放家具产品的空间装饰设计，这就是我提出的家具产品设计必须与装修设计风格相一致的基本原则。在家具专卖店的销售过程中，家具产品的陈列空间也都是有与家具产品设计风格相匹配的装修设计。这揭示了家具产品在家装设计中的特殊性。而对比传统家装公司的装修设计，家具企业甚至自信自己能够做得更好。

其次，如果不是家具企业自己做整装，就会出现长期来看自己打拼多年建立起来的品牌会出现生存空间越来越小的可怕情况。

我称之为设计主导权的争夺战。谁拥有设计主导权，谁就拥有品牌的主导权。

整装运营在经销多品类集成时，可以使用既有品牌的家装材料产品，也可以进行贴牌生产，而后者成本要低得多。如果你的品牌有价值，且整装企业需要利用你的品牌来增加其整装产品的价值，那整装运营中就会多加宣传你企业的品牌。

但是在整装运营的多品类集成经营发展中，整装运营品牌会越来越知名，而单品类家装材料品牌的知名度却会不断下降。其中主要有两个原因：一是整装运营更加接近家装消费者，所以整装产品的品牌影响力会更大；二是在经营规模发展上，整装运营因为客单价要远远超过单品类家装材料产品（含家具产品）的客单价，所以整装运营规模会很快超过单品类家装材料的品牌规模，所以单品类家装材料品牌的影响力也会走下坡路。

一个较为显著的例子，就是我们去买宝马奔驰汽车时，很少有人关心其发动机或离合器是什么品牌。因为此时汽车品牌的影响力要远远大于汽车零部件品牌的影响力。当然，如果是一个新品牌的汽车，其品牌影响力还不够强大，它在营销中会强调其发动机离合器是哪个知名品牌的产品。

可是，我们家具企业有多少品牌是在消费者中是有影响力的？家具品牌缺少影响力，使得家具企业参与整装运营就更加处于不利的地位，甚至在更多情况下失去了品牌的自主权。

于是，一些家具企业就不得不考虑自己做家装的事。这里需要特别指出的是，本文的分析并不意味着我倡导家具企业都来做整装。

问题是：家具企业自己做整装靠谱吗？

答案是：很难！但不是不可能。

首先是当前家装运营模式改变，传统家装公司也在艰难变革的路上。因为传统经营习惯很难改变，家装公司自己做整装并没有明显的优势。

其次是家装过程是设计、材料与施工三个基本要素的组织。家具企业在设计上并不输给传统家装公司；而在材料的多品类集成方面，其实传统家装公司也刚刚开始进行整合；最令人生畏的就是家装施工交付。这也是家具企业涉足家装业务的难点所在。

有关这一点，我们需要清楚的是：绝大多数家装公司的施工都不是自己做的，而是承包给施工队来完成施工交付的。也就是说，如果家具企业自己做整装，其施工交付，也是由同样的人做的。

关键在于对施工交付的系统管理。如果家具企业能够在涉足整装运营的道路上步步为营，不急于求成，是能够逐渐建立和完善自己的施工交付管理体系。

在互联网家装与整装的发展中，我们其实也看到不在少数的家装公司，基本上都是由外行做的。虽然他们都踩过或多或少的坑，但都躺过来了，而且还活得很好。

仔细分析外行做家装失败的经验教训，其中最主要的，还是急于求成。体系还没建立起来，就全国市场铺开了，结果施工交付就跟不上，最后败下阵来。其实如果传统家装公司按照这样的速度来全国布局，基本上也难逃崩盘的命运。家装公司因为发展速度过快而关门的情况还少吗？

所以说，家具企业如果能够稳健地发展，自己做整装不是不可能。

家具企业做整装，要坚持“做好每一个工地”的发展原则。战战兢兢如履薄冰，就一定能成。

请继续关注《家具企业整装对策》的下一篇思考，主题是“家具企业如何发展自己的差异化经营战略？”

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深圳时尚家居设计周

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指导单位：

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协办单位：

顾家班尔奇定制

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论坛嘉宾：

华日家居执行总裁 修军

红星美凯龙装修产业集团发展中心总经理 刘巍

全屋优品.科技 CEO 周志胜

领航装饰董事长 葛士阳

名雕董事长助理 黄忠炎

顾家集团班尔奇副总裁 俞丽萍

华美乐副总裁 程永

帘盟副总裁 齐洪涛

世贸美凯龙供应链助理总经理 张乾

靓家居产品事业部总经理 陈乐

乐豪斯研发设计总监 张国庆

中国整装研究院院长 唐人

参加论坛将有机会获得唐人老师《整装经营战略》一书。

13. 家具企业是否应该自己来做整装？

这个问题应该是不少家具企业都曾经思考过的问题。为什么？因为在家具产品的营销路径上，实际上还是自己做整装最靠谱。否则的话，就是为他人打工，而且自己辛辛苦苦创建多年的品牌也很有可能沦陷。

此话怎讲？

我们前面谈到过设计主导权，这是家装材料多品类集成经营的组织机制。也就是说，整装也好，拎包入住也好，都是通过设计主导权来实现的。所以我又说：设计主导权就是家装材料的销售主导权。（有关设计主导权更详细的分析，请阅读《设计主导权》一书。）

家具企业掌握着拎包入住的设计主导权，但是拎包入住模式是与精装房政策相关联的。一旦精装房的现行模式发生改变，改变成交房与交装分离，与精装房关联的装修部分就又回到了整装经营模式。

而在整装模式下，整装运营掌握着家具产品的设计主导权。

从另一个角度来思考，家装市场二手房占比将越来越大，这也将通过整装来实现的。

所以，家具企业的发展战略，绝对离不开整装运营。

家具企业参与整装运营也有两种选择：一是作为家具产品的生产者；二是作为整装运营者。后者也就是家装材料的多品类集成经营者。

这里详细分析一下为什么家具企业会萌生自己做整装的想法。

首先是从家具产品经营的特殊性来说。我们家具企业所生产的产品，往往在设计阶段就已经考虑了摆放家具产品的空间装饰设计，这就是我提出的家具产品设计必须与装修设计风格相一致的基本原则。在家具专卖店的销售过程中，家具产品的陈列空间也都是有与家具产品设计风格相匹配的装修设计。这揭示了家具产品在家装设计中的特殊性。而对比传统家装公司的装修设计，家具企业甚至自信自己能够做得更好。

其次，如果不是家具企业自己做整装，就会出现长期来看自己打拼多年建立起来的品牌会出现生存空间越来越小的可怕情况。

我称之为设计主导权的争夺战。谁拥有设计主导权，谁就拥有品牌的主导权。

整装运营在经销多品类集成时，可以使用既有品牌的家装材料产品，也可以进行贴牌生产，而后者成本要低得多。如果你的品牌有价值，且整装企业需要利用你的品牌来增加其整装产品的价值，那整装运营中就会多加宣传你企业的品牌。

但是在整装运营的多品类集成经营发展中，整装运营品牌会越来越知名，而单品类家装材料品牌的知名度却会不断下降。其中主要有两个原因：一是整装运营更加接近家装消费者，所以整装产品的品牌影响力会更大；二是在经营规模发展上，整装运营因为客单价要远远超过单品类家装材料产品（含家具产品）的客单价，所以整装运营规模会很快超过单品类家装材料的品牌规模，所以单品类家装材料品牌的影响力也会走下坡路。

一个较为显著的例子，就是我们去买宝马奔驰汽车时，很少有人关心其发动机或离合器是什么品牌。因为此时汽车品牌的影响力要远远大于汽车零部件品牌的影响力。当然，如果是一个新品牌的汽车，其品牌影响力还不够强大，它在营销中会强调其发动机离合器是哪个知名品牌的产品。

可是，我们家具企业有多少品牌是在消费者中是有影响力的？家具品牌缺少影响力，使得家具企业参与整装运营就更加处于不利的地位，甚至在更多情况下失去了品牌的自主权。

于是，一些家具企业就不得不考虑自己做家装的事。这里需要特别指出的是，本文的分析并不意味着我倡导家具企业都来做整装。

问题是：家具企业自己做整装靠谱吗？

答案是：很难！但不是不可能。

首先是当前家装运营模式改变，传统家装公司也在艰难变革的路上。因为传统经营习惯很难改变，家装公司自己做整装并没有明显的优势。

其次是家装过程是设计、材料与施工三个基本要素的组织。家具企业在设计上并不输给传统家装公司；而在材料的多品类集成方面，其实传统家装公司也刚刚开始进行整合；最令人生畏的就是家装施工交付。这也是家具企业涉足家装业务的难点所在。

有关这一点，我们需要清楚的是：绝大多数家装公司的施工都不是自己做的，而是承包给施工队来完成施工交付的。也就是说，如果家具企业自己做整装，其施工交付，也是由同样的人做的。

关键在于对施工交付的系统管理。如果家具企业能够在涉足整装运营的道路上步步为营，不急于求成，是能够逐渐建立和完善自己的施工交付管理体系。

在互联网家装与整装的发展中，我们其实也看到不在少数的家装公司，基本上都是由外行做的。虽然他们都踩过或多或少的坑，但都躺过来了，而且还活得很好。

仔细分析外行做家装失败的经验教训，其中最主要的，还是急于求成。体系还没建立起来，就全国市场铺开了，结果施工交付就跟不上，最后败下阵来。其实如果传统家装公司按照这样的速度来全国布局，基本上也难逃崩盘的命运。家装公司因为发展速度过快而关门的情况还少吗？

所以说，家具企业如果能够稳健地发展，自己做整装不是不可能。

家具企业做整装，要坚持“做好每一个工地”的发展原则。战战兢兢如履薄冰，就一定能成。

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