塑造品牌营销IP 我乐家居突破圈层深耕“原创”认知

  就在上周，“315品牌日暨2021我乐春季新品首发大赏”正式落下帷幕。根据战报，天猫直播观看人次365万+，点赞数超1212万+，创造了活力装修榜、观看人数、点赞数等多项第一名。相关话题还上了当天的微博热搜榜，引发数万网友热烈讨论。

  这样一个长达1个月的开年营销大戏，到底是怎样养成的？

  1、借力明星营销玩转直播经济

  明星向来是品牌与消费者沟通的重要介质。这次我乐315品牌日，一次性邀请了中国内地实力创作唱将郁可唯、李斯丹妮、金句女王马薇薇、人气摇滚音乐组合面孔乐队、亚洲首个电子国风女团Sing女团、灵魂舞者I SHOW舞团成员申旭阔等组成明星天团，借助不同偶像的“路人缘”，与泛娱乐的消费者达成联系，撬动圈层流量和话题爆发。

  要知道，在近年直播大热趋势下，直播花样可谓层出不穷，但像我乐家居这种大咖云集的家居直播盛宴，还是为数不多。物以稀为贵，也难怪活动预热消息一放出，就吸引了业内人士的一众眼光。

  娱乐精一眼就留意到，活动选用的合作明星，几乎都是娱乐圈实力派，这种深入人心的特质成为传递品牌价值的直接锚点，很容易让观众联想到“原创无界”的活动主题，也进一步强化了我乐家居一直以来标榜的原创设计核心竞争力。

  （图：我乐315品牌日大赏现场——李斯丹妮）

  （图：我乐315品牌日大赏现场——面孔乐队）

  并且，盛典活动并未让明星直接口播带货，而是“明星表演-新品植入”的形式交替出现，人们在观看明星娱乐表演的同时，就顺带记住了我乐家居罗莎·罗曼系列、星云系列、INGREECE格睿系列、莱奥系列四大新品的高大上，形式让人耳目一新。果然，娱乐，是最好的传播。

  也正因为这些看似不商业的行为，让“我乐315品牌日”的直播在线人数一直保持高位，天猫直播当天，观看数365万+、点赞数1212万+，

  2、打好情感牌，套路也能得人心

  不难发现，越来越多的品牌都在发力情感营销，把情怀作为产品营销特色的一种。配合315品牌日，我乐家居官方微博在新浪发起了#宅家上瘾怎么回事#的话题讨论。

  “宅家”字眼，不仅调动了宅客一族，也是很多忙碌都市男女心向往之的状态。尤其在经历了去年疫情的漫长宅家经历后，“为什么会宅家上瘾”，成功调动了人们的好奇心。加上我乐家居的挑战赛刺激和奖品调动，数万网友在话题下晒出了自己最喜欢的宅家姿势或者最爱的宅家一角。

  不仅如此，参与活动的明星，@李斯丹妮工作室、@马薇薇 等蓝V及达人，也给情感话题添了几把火。包括发布活动倒计时的出境视频，马薇薇还在活动现场爆料，“自己的家被朋友调侃为最炫古堡风；自己宅的最长的一次是57天；自己的床和家里装修，是被很多朋友给出五星级好评的。这些都是在我乐家居定制的。”金口频频，再次引发网友激烈讨论。

  在丰富的内容支撑下，活动全程长达1个月时间内话题高潮迭起。最终，#宅家上瘾怎么回事#被热情的网友送上当天的新浪微博热搜榜第六，截止3月8日，微博阅读8509.2万、讨论3万。

  君不见，杜蕾斯、小米、海尔、宝马、江小白、支付宝等品牌，都将微博作为重要的营销阵地，如今泛家居行业也打造了这样一场经典微博传播案例，值得点赞！

  3、创新IP整合推广

  推广策略及执行是影响营销效果的重要一环，面对流量碎片化时代，消费者的注意力高度分散，单纯依靠电视广告，或者大力度促销，或者明星，都不足以让“酒香”飘入“深巷”，我乐家居315品牌日成功探索了“IP整合营销”新模式。

  不仅采用了新闻媒体、各城市户外商圈广告、高铁站广告、落地活动等传统营销媒介，还综合运用了线上媒体平台(微博、微信、小红书、微信视频号等)、IP话题营造等新一代营销手段，高整合度、高覆盖度、高精准度的媒介策略支持，紧扣活动前中后三期，全网流量营销运营，引爆公关传播声量。

  长达一个月的IP整合营销中，持续释放IP价值，形成从品牌价值到线下门店的流量承接和转化，打通从品牌到短期和长期增长的后链路。

  很多行业的历史经验也表明，企业的广告费支出往往与行业的竞争激烈程度呈正相关。在供不应求的时代，企业靠扩张渠道网点，或者价格战，就能顺利在市场中分得一杯羹，但是从2017年底开始，连定制家居这种明星产业都趋于理性，对于消费者来说，同类竞品在产品质量、价格、服务上的区别并不明显，可替代性较强，这个时候认脸的时代就来了。而品牌，就是这张销量保障脸。

  看来，在强化品牌竞争力上，我乐家居是认真的。

  4、流量变现3结合，营销落地不含糊

  在品牌造势的同时，营销的创新落地，成为本次活动的一大亮点。

  此次315品牌节，其实也是2021年我乐家居开年最大的优惠活动,不仅有我乐总部年度投入巨大的满额补贴盛宴，还直接打破线上线下分层化，将荧幕搬至线下上千家我乐家居整体厨柜和全屋定制门店内，做到千店联动、长尾传播活动，精准地搭建了“盛会直播＋新品鉴赏＋线上互动＋线下体验”等一系列全新体验。

  一些店面事先已经邀约客户到店，基于客户本身对于我乐的高度认可，此时的临门一脚，极大地促进了销售转化。可见，营销落地，不单单辐射了上千经销商，还轻松收获上万精准用户的信赖。

  同步的促销活动包括，持续至4月的“买我乐，送美国丝涟”活动，消费满额即送价值近万元的丝涟床垫；以及“99元升级无醛乐芯板”，零甲醛添加的乐芯板新品助力健康安家。

  显然这种新兴的出圈联动模式，增加了不少破圈交互性及内容渗透率，对直播场内的引流效应，对线下销售转化的精准驱动，都是传统商场地推活动、线下广告位或者传统电商广告难以企及的。

  5、放大营销长尾效应

  线上直播活动紧锣密鼓的同时，品牌的另一大跨界合作也被爆出。我乐家居将与日本视觉设计大师佐藤可士和合作进行品牌升级。后者将为我乐家居设计名为monogram的图案，用于公司全屋定制各种产品及空间上，为年轻的新一代消费者，呈现出一个似曾相识却又完全不同的我乐简约时尚新世界。

  （图：佐藤可士和设计的我乐家居monogram图案展出）

  提起佐藤可士和，设计界的人几乎无人不知。他是日本最富盛名的视觉大师，跨足广告平面设计、产品设计、空间设计；他更被人津津乐道的是，曾经靠设计成就了两家企业，其中一个就是大名鼎鼎的优衣库。也因此，他在日本被称为“带动销量的魔术师”。日本人称，佐藤一支画笔就能代替一支营销队伍。

  连环的品牌动销，将我乐家居“315品牌日”的长尾效应，再拉上一个新的巅峰。人们再次注视到，我乐家居不光在营销方式上创意十足，还在产品设计上不断做着改变。像此前的新品格睿全屋 、罗莎·罗曼全屋、巴斯蒂昂全屋、璞真橱柜、洛亚橱柜以及2021年的橱柜新品意卡系列，都是我乐家居设计创新的产物。

  （图：我乐家居罗莎·罗曼系列）

  诚如名家所说，不是市场不行，而是你不行。我乐家居2021年接二连三的进击动作，让人们看到了市场竞争的激烈，也感受到了新春新年的新希望。

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