【案例】高阶圈层的返乡置业逻辑如何玩出新意?

2021

返乡置业

每一年的春节期间，游子归乡，看房买房都是很多人的重要行程之一。

很多人长居外地，与本地市场长期隔离，所以置业计划盲目凌乱，存在不少的高风险认知和置业误区。返乡置业应该怎么做才对？

作为返乡置业者，你到底在置什么？其实，无非有三类：刚需首套、改善自住、纯投资。

第一，不管是哪三类置业群体，在现有资金承受范围内，尽可能买大户型、买好地段，一步到位最重要，能免去高昂的换房成本。

第二，选择潜力新区，或是地铁盘。综合对比规划定位、发展潜力、生活配套、交通环境，选择合适产品去购买。

第三，只要购买力允许，尽量选择楼市新产品，不要选择楼市旧产品。

当前楼市正处于产品的迭代期，功能更多、舒适性更强的楼市新产品，正逐渐取代楼市旧产品。

在这个过程当中，新产品不仅更能满足购房人多样化的住宅需求，而且楼市产品的价值取向，也会发生新的偏移。很显然，楼市新产品在将来，会有更大的市场价值。

返乡情节／置业

对于大部分的异乡人来说，逃不掉的两个折叠的生活空间，一方面在一二线城市辛苦奋斗，一方面在心里藏着一个割舍不掉的“返乡情结”。

所以每年春节前后，二三四线城市的“返乡置业”已经成为地产营销一个固定化的节点，是当铺天盖地的“欢迎回家”套路化以后，“返乡营销”应该如何玩出新意？

01

返乡置业是个伪命题

归根结底是对城市的向往

营销说到底把握的是“客户心理”，要做好精准客群的营销，首先就要搞清楚你的客户到底是谁？搞清楚他们内心真正的购房心理。

大量“返乡客”其实是“新移民”

虽然统一叫做“返乡客”，但其实大量的“返乡客”并不是当地人。尤其对于三四线城市来说，大量的“返乡客”是地市下属农村的新移民。

清华大学中国经济数据中心发布“城镇化全国入户调查数据”显示，21.6％的农村户籍的流动人口家庭已在城镇买房，80％以上的新生代农民工选择在县城及以上层级的城市定居。新生代农民工超过一半为80后，他们往往不会返回原来的居住地，而是向更高层级的城市迁移。

置业

家在农村，但选择到相对较高的城市定居，这类客户的心理就是：人-权合一，就近城市化。

目前很多在一二线城市工作的农民工，甚至很多白领，并没有工作城市的户口，甚至很多人主动放弃城市户口，因为一些农民工在老家有宅基地或是土地权益（承包地），这些权益背后有祖宅的牵挂和巨大的经济价值，例如一些东部地区的农村户口甚至价值上百万，除非拆迁，大部分人都不愿意主动放弃这份权益。

例如一些客户，家在农村，但他们会选择在就近的县和市买房，让家人享受城市生活，买房置业对他们来说，是完成了一次对家庭生活的升级，实现了城市化的转型。很显然，他们的置业心理并不是所谓的“乡土情结”，而是对城市生活的向往。

投资窗口期返乡投资客比例升高

很多城市经过上一段的上涨之后，都进入调控期，很多城市开始限购，对于很多客户来说，手里有名额就是一种资源。而市场横盘，一些二三线城市岀现一二手倒挂的情况，大量的返乡置业实质上就是一种资产配置，本质上是投资客。

返乡客从表面上来看，是从大城市向二三线城市的回流，但从户籍的迁移来看，实际上是从小城镇和农村向城市的迁移。返乡置业并不是我们以为的逆城市化行为，而是“城市化”的一种新形式。这一类客户作为新城市，内心需要的是城市荣誉感和自我身份的认同。

02

返乡营销存在三大误区

内容和口碑才是返乡置业的关键

对比客户的特点和目前普遍的返乡置业营销的做法，会发现大量的返乡置业营销存在几个误区：

战场错了。很多项目做返乡客户的营销，都会选择线下渠道，例如高速路、加油站、路旗打广告，进行“客户拦截”。但是根据前面的分析，很多返乡客户的目的地和置业地并不是一个地方。

时机错了。大量的返乡置业营销动作都铺排在春节假期，但是返乡置业实际上是持久战，要想在窗口期爆发，靠的是前期的口碑积累，只想把握重要的节点反而把握不住节点。

内容错了。返乡客户长期生活在大城市，“反营销”的情绪和能力更强。所以拿下一堆的户外T牌、路旗，写“欢迎回家”完全没有必要。看似走心，实则没有意义，好的传播内容要能够切中返乡客城市认同的心理需求。

返乡置业都做了这么多年，在营销上应该与时俱进，有一些更符合客户特点的创新：

在战场选择上应该重点铺排线

返乡客户是一个更广泛的客群，他们的共同点在于和置业地存在联系，这个联系不一定是在物理空间上。所以就营销来讲，主战场应该从线下走向线上，以内容为工具，而不是渠道和资源。

很多开发商进入新城市都会拍一个城市宣传片，效果也往往是屡试不爽。越是小的城市，创意内容越稀薄，本土化的内容通过新媒体越是容易实现精准传播。在春节期间，地缘性关系更加强化，人群聚集在一起，传播的爆炸速度会更快。

重视关键人营销，社群是重要的流量入口

任何一个长期生活在外地的人，身边的朋友圈是最主要的信息来源。尤其是“新城市人”这个群体，对城市区域认知有限，在三四线城市这种典型的“熟人社会”市场里，口碑营销和社群营销的特点更加明显。

通过关键人口碑营销，甚至可以让客户在回家之前就了解项目，实现营销前置。返乡置业是长期存在的需求，通过人的关系链来建立渠道，要比媒介渠道高效、精准得多。

另一个重要的口碑关键人，就是业主和客户。业主维护和口碑的营造是慢的，同样需要长时间的铺排和运营。但是，一旦成功，却能够事半功倍，实现窗口期的爆发。

内容要重点营销城市和片区

大量返乡客户的生存现状是“工作地-置业地-老家”的三层模式。生活在一二线很难真正融入城市，四五线真正的家乡又回不去，向二三线城市迁徙置业，“新城市人”急需的是融入感和身份认同。

除了城市营销，热点片区的炒作也是要重点发力的推广内容。一般来说，返乡置业的购买力是优于本地购买力的，所以热点片区最容易受到关注，成为返乡置业的滩头阵地。

做好优惠政策

利用好返乡人员的互动和资源变现；贴合主题的活动活动执行。

例如：拟定返乡置业主题活动，与春节活动有效结合；制定春节返乡置业特定折扣；采取老带新活动，老业主介绍朋友或亲人成交可享受现金或物业奖励；返乡置业客户成功购房报销往返路费；现场参与年货奖品抽奖；带访获赠新年礼盒（对联、红包、新年福字等）；全家福活动，组织拍照全家福吸引客户到访等等……这些都不失为有效的手段。

信息爆炸时代，对于区域认知有限的“新移民”，都会多方搜集信息，几乎不存在信息不对称，能够操作的空间就在于如何通过信息渠道影响客户的认知。通过和本地自媒体合作，利用第三方媒体的公信力，多盘联动进行区域炒作，也是赢战返乡客流的一波操作。

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