激变中前进的康佳白电,究竟变在哪里?

奥维数据显示，2020年白电市场销额预测同比下降14%，与此同时，来自上游原材料成本持续上涨超过10%，企业的经营成本受压，整个行业都将面临整体低迷的态势。然而，在这样的双重压力之下，康佳白电却实现了逆势增长，产品结构性调整取得重大突破，事业部全年产品销售收入同比增幅17%，创历史新高，2021年康佳白电将迎来更大的飞跃，与实现百亿梦想仅一步之遥。

近三年康佳通过收购和重塑品牌定位，大刀阔斧地对白电业务进行了全面改造。一连串动作的背后，康佳白电有哪些战略考量？它在产品端、营销端又做了哪些创新，以迎合当下的市场形势？这些问题都能够反映出康佳在战略布局变化上的新思考。

兼顾并购与协同，加速研发创新

12月16日，康佳白电在滁州举行了以“鲜•见”为主题的2021年核心客户峰会暨新品发布会。本次发布会，康佳白电携旗下15天生态原鲜冰箱BCD-590WD5EBRP、智慧洗衣机XQG100-BB12161T及智慧自恒温空调KFR-72LW/DXCL-A1为代表的全系新品震撼亮相，获得全场客户的好评。

康佳集团联席副总裁林洪藩在发布会上，对康佳白电的发展予以了充分的肯定。依托于康佳集团“科技+产业+园区”的发展模式，康佳白电对经营模式和经营策略进行了大胆创新，经营业绩实现了逆势增长的同时，品牌和产品形象也在不断提升。

康佳白电通过收购和成立合资公司等方式，快速且高效的完成了冰箱、洗衣机、空调和冷柜全产业全链条的整体战略布局升级，为百亿白电目标夯实了基础。

康佳白电通过机制改革、持股计划、并购等方式全力扩大白色家电的版图，先后收购新飞电器、成立宁波康韩瑞电器有限公司、收购倍科电器常州工厂，实现全品类布局，产品线协同，核心技术积累，力争到2022年实现销售收入过百亿。

推进“产品新四化”理念，大幅提升产品力

“外观艺术化、功能体验化、品质可视化、形象高端化”四个层面的“产品新四化”，是康佳白电为顺应消费升级和互联网时代特色特别提出的营销理念。近年来康佳白电坚持以消费者为中心，对消费者进行深入洞察，反哺产品研发与制造，也是其围绕“智能，健康”打造品牌，实现品牌突围目标的产品路径。

拆解来看，“产品新四化”紧紧抓住了当下年轻化的消费需求。外观艺术化契合了当下年轻人对美的追求；品质可视化、形象高端化符合消费升级下，用户对品质、对高端的追求；功能体验化则强调产品针对用户的个性化需求，有的放矢地生产契合个性化需要的产品。

今年5月，康佳在滁州万达广场举行了一场为期15天的极限保鲜挑战开箱活动，不仅邀请当地公证处和技术专家到场，还同步开启线上直播，对比康佳15天生态原鲜冰箱与普通保鲜冰箱的保鲜效果差异，突出前者的保鲜效果，实际上也是为了通过产品来进一步提升消费者心目中的品牌形象。

康佳对产品布局理解的变化，也获得了行业和相关组织的认可。以冰箱为例，康佳冰箱曾荣获安徽省科学技术进步奖三等奖、中国轻工业联合会科学技术进步奖、2019年全国质量创新大赛技术成果奖，康佳15天生态原鲜冰箱获得“2020年中国冰箱行业生态原鲜创新产品奖”，康佳和新飞两个品牌也分别摘得“2020中国冰箱行业除菌保鲜高端品牌”和“2020年冰箱行业保鲜技术领先品牌”等8项大奖，新飞更是获得了国家级实验室认证。

“产品新四化”理念充分反映了康佳白电对于产品制造与用户研究的深刻理解。康佳白电认为，以消费者为中心，可以避免过分拘泥于以经营目标为中心和以产品论产品的狭义定义，可以适度纠正因市场导向而产生的误差，更能避免高层的主观判断对战略布局产生严重影响；用户洞察则要以用户的潜在需求为出发点，跳出产品本身的功能属性和技术科技思维的局限性，重新定义品类和产品，促进产品、结构、消费升级，以解决用户痛点，提升用户爽点，而这也是康佳打造新品类和重新组合创新的起点。

产品营销走爆款思路，借差异化布局捕捉市场空白

康佳白电从市场细分领域寻找产品突破的机会，通过打造“爆品”提升市场占有率，取得了相对不错的成绩。

康佳白电通过调查研究发现，市场上350升-400升容量的冰箱占有率偏低，这一数据的背后并非消费者没有需求，而是没有发现满意的产品。故而康佳白电以用户调研为基础，曾先后推出408升小对开门刚好冰箱及310升十字四门爆款冰箱，敏锐洞悉消费者的同时坚持打造爆款，取得了非常好的成绩。

康佳还在8月推出了智慧0污波轮洗衣机，采用了全新无孔内桶设计，利用上排水式技术，使洗衣机内外桶彻底“隔离”，从而实现免污洗涤，而且比传统波轮洗衣机也更节水。而此次发布会上亮相的康佳空调新品，则集智能物联WIFI控制，智能送风，快速冷暖等多种功能于一体。

一直以来，康佳白电关注的是消费者需求，而不是产品功能本身。在康佳白电的定位下，冰箱是作为消费者提供一种食品保鲜管理的方案；洗衣机要成为“衣护管家”，来满足消费者衣物洗护的干净、整洁、健康的需求；空调则要集空调、净化器、除湿器、加湿器、新风机等品类之大成，满足消费者需要清新、舒适、含氧环境的需求，通过这些需求确立研发技术攻关的路线，从而给消费者带来更好的产品体验。

康佳白电的一系列变化，反应了康佳白电做大做强的决心。2020年是康佳白电“质量效益年”，“质量为根，效率为本”经营理念，以满足消费者需求为初心和经营的出发点，围绕品牌突围、产品升级、品类拓宽、结构提升等维度，锤炼企业经营全链条效率。未来，康佳白电将在全球白电市场中如何成长，或许值得我们期待。

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