物业服务企业做好“五个品牌力”

品牌识别和溢价

品牌的英文单词BRAND，来自于古挪威文“BRANDR”，最初的含义是指“在牛屁股上烙个印”，以区别牛的归属。当然，有些农场主养牛技术高，牛的价钱就越高，他家的烙印就越值钱。同样的一条运动短裤，在中国的代工厂可能就值20元一条，而贴上耐克的标，轻轻松松卖上百。这就是品牌的力量。

品牌的核心功能就是两个，识别和溢价。识别是区分你的品牌和别人品牌的区别，溢价是让你的产品卖出比实际价值更高的价格。品牌管理的本质就是提高品牌溢价率，让你的品牌资产增值。

对于物业企业来说，目前面临最大的问题就是服务同质化和增值率不高。截至2018年，中国物业服务企业达12.7万家，绝大多数还是劳动密集型企业，品牌知名度不高。2021年1月1日《民法典》正式实行后，物业服务企业将面临更大的生存挑战，行业将进一步洗牌，无品牌、没有核心竞争力的物业企业将逐步淘汰，行业集中度将进一步提升。可以预见的是，品牌将是未来物业企业竞争的核心区隔之一。

物业触点品牌管理

那么，物业企业该如何做好品牌宣传呢？其实，每一个社区，每一个园区是最基本的城市单元，都是一个城市的缩小版。物业服务企业就是这个“微小城市”的管理者，是名副其实的“窗口企业”。企业每天要跟不同的人，不同的组织，不同的角色打交道，而这个触点就是最佳的品牌宣传通道。

一个物业企业，终日要面对业主、客户、上级政府、员工、合作伙伴、媒体、行业以及社会公众等复杂的角色，其每个角色都有不同的利益诉求和主张，所以物业服务企业在品牌建设上必须健全品牌体系，在不同受众面前展现不同的品牌形象。比如，在业主面前，就需要展现物业服务企业专业、认真细致、担当的职业形象，而在员工面前就需要展现关爱、友善、正能量的企业文化，在政府、媒体和社会公众面前，需要突显公司的服务和社会责任感。当然，企业的每一面都是需要精心规划的，都囊括在品牌总的核心价值里面，成为企业品牌最核心的资产，以及最根本的行动纲领。

因为物业企业的品牌触点众多，所以更需要精细化的品牌管理。一个人来到一个小区，小区的门脸、保安、地面、绿化、清洁工、客服都是非常重要的品牌触点，都能影响客户对于小区物业的品牌认知，直接影响品牌形象。而这种认知会不断加深，最终固化为企业的品牌形象。因此，每一个企业都不要认为品牌建设只是品牌部的事情，而要上升到“全员品牌管理”的层面上来，每一个人都是公司的品牌形象代言人。

物业企业“五个品牌力”

前面讲过，物业企业面对不同的受众需要构建不同的品牌形象，通过各种各样的品牌传播手段实现“品牌力”加分。笔者认为，物业企业需要打造下列“五个品牌力”，成为一家全面的品牌物企。

1、行业品牌力。目前，头部的物业服务企业都正在加速扩张，不论是品牌联合、大举并购还是模式输出，都力求提升行业内品牌市场占有率。品牌价值可以提升企业的知名度，有利于提高企业项目拓展、收并购、融资、人才、合作等资源获取方面的议价能力。通过兼并收购，企业可以迅速的增加规模扩张，且多元业务服务，可以增进其与竞争企业之间的差异化布局，使其在细分市场中加速扩张。因此，构建强势的行业品牌，助力行业内品牌拓展，是有一定积淀品牌物企的必要品牌手段。

提升行业影响力，主要通过公共关系手段来实现。保持与行业协会的良好联系，积极参与行业内各项活动，如测评活动、展会、论坛等，以获得更高的曝光率和更好的品牌背书。另外，近年来，许多物业企业也在积极进行品牌升级，整理并输出品牌特色模式，也是提升行业影响力行之有效的手段。如万科物业换logo、龙湖物业升级龙湖智慧服务、天安物业升级天安智慧运营，保利物业推出的“亲情和院”服务品牌、融创物业提出的“归心全生活服务体系”等等。这些都在行业内取得了一定的影响力。

2、业主品牌力。业主是物业企业打交道最多的群体，也是物业企业最为重要的目标客户。在业主眼中物业的品牌形象不是一朝一夕形成的，而是多年服务的印象总和。因此，在做业主品牌时，不需要大开大合，只要狠抓细节，从一点一滴做起，进行渗透式的品牌传播。

做业主品牌，多采取公共关系的手段，让业主成为产品和服务的代言人，从而扩大自身的品牌影响力。社区活动、圈层活动是常用的维系业主关系的公关手段。物业的诸多贴心服务，一个社区的活力都需要通过活动来体现，物业企业需要注意的是，不要为了活动而活动，而需要整合资源，整合业主、周边服务商家、社区共同的力量，形成良性的合作机制，更长久地为业主进行服务。

3、公众和政府品牌力。近年来，各级政府正在由主导型政府向服务型政府转变，物业服务企业也有更多机会参与城市的基层治理工作。因此，在社会公众和政府面前树立专业、责任、规范的品牌形象，将更有利于物企在政府物业方面的拓展。

构建公众品牌，保持与社会公众和政府的沟通，需要物企有更大的社会担当。不仅仅是管理一个小小的区域，而是要把自身当做是城市治理的一股力量，在多个方面为社会公众服务，为政府排忧解难。这份社会责任，是树立良好公众品牌的基础。如万科物业，由住宅管家升级为城市运营商，参与到更大的城市管理中去，承担更大的社会责任，公众品牌的影响力也就越大。

构建公众品牌形象，要善于利用媒体的力量。物企实行精细化的管理，要善于挖掘物业服务中的闪光点，适时用媒体的力量进行放大，不断累积企业良好的品牌形象。目前，越来越多的企业也紧跟潮流，建设了自媒体矩阵，开展微信、抖音、快手等方面的传播，不断保持和公众的良好沟通。

4、雇主品牌力。不论科技怎么发展，物业的本质还是服务业，是以人的服务为主要产品输出。因此，一个团队能否吸引到优秀的服务人才成为竞争的关键，越来越多的企业关注雇主品牌的打造。物业服务企业往往因为工资水平不高，工作强度大难以招到理想的人才，雇主品牌就是要提升“软环境”的实力，用品牌为招聘加分。

雇主品牌是企业在人力资源市场上的品牌形象，雇主品牌的打造贯穿求职前、求职过程和入职后的整个职业生涯周期。整个过程中，有许多的触点需要用心去设计，例如宣讲会的氛围营造、面试流程的优化、入职培训的设计、离职沟通等等。在这种思路下，打造雇主品牌的起点是校园活动/社会招聘，重点在招聘领域，终点在离职管理。把这些点连成面，并在大型人力资源平台上进行一系列推广，构成完整的雇主品牌体系。

值得一提的是，雇主品牌塑造往往要遵循一条主线，打造自己独特的雇主品牌形象。比如有些公司打出的是“创新、活力”，就会在整个品牌设计当中融入年轻的元素与形象，如时尚的办公环境，创新的工作制度等。例如天安运营一直倡导的“简单、阳光”，就会在招聘时宣贯简单的人际关系，阳光的公司制度等，让应聘者不会感觉到压力。

5、个人品牌力。在品牌营销界有个知名公司叫“华与华”，他们有套著名的理论叫“超级符号理论”。在这个互联网的时代，品牌需要被IP化、人格化，需要快速被人记住。因此，很多公司在公司领导人形象、言论包装上都下足了功夫。如王石之于万科，董明珠之于格力。

物业服务企业也可在个人形象IP塑造上进行尝试。一种是企业领导人形象包装，通过参与行业论坛、会议，参与政府活动，开设个人社交媒体，引导媒体进行报道，参与业主的各项活动等等，塑造个人魅力形象，成为公司的形象代言人。另一种是企业品牌形象IP化，比较常见的如吉祥物应用，通过富有亲和力的卡通形象，可迅速拉近与业主的距离。

另外，在日常项目运营中，也需要注意个人品牌的打造。通过树立“标杆服务明星”，挖掘其背后的优秀事迹，引起业主的共鸣，也是维系业主关系的良好举措之一。

作者：深圳天安智慧园区运营有限公司品牌经理  汤迎

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