冲刺中国高端商务第一葡萄酒品牌,天鹅庄选择“高铁速度”?

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  天鹅庄要“乘高铁”冲进高端商务市场。

  文 | 云酒头条(ID:YJTT2016) 本文获云酒头条授权转载

  12月4日13时10分,随着一声鸣笛,“天鹅庄”号缓缓驶离上海虹桥。车体上,是天鹅庄的LOGO以及“澳洲天鹅庄葡萄酒”的字样。

  这一次启航,对天鹅庄来说是一个新的开始,也是一次低调的宣言。

  2020年,疫情让整个进口葡萄酒市场蒙上了一层阴影,近期针对澳洲进口葡萄酒的反倾销调查,又为市场增加了更多变数。当其他同类品牌开始在中国市场收缩战线时,天鹅庄却举行冠名高铁的首发剪彩仪式,用行动表明深耕中国市场的决心。

  从10月10日公布“双反调查”名单到现在,天鹅庄始终积极配合,践行天鹅酿酒集团董事长李卫所说的“融入到中国内循环经济中来,融入中国葡萄酒产业”的理念。

  冠名高铁,天鹅庄看准了什么?

  作为一种成熟的广告形式,冠名一向备受品牌方青睐。

  当下,高铁代表着中国速度与中国智造,是商务、旅行以及年轻消费群体的主要出行方式。高铁媒体则凭借高品质、强影响力等特点,成为品牌传播的新阵地。企业选择冠名高铁,对于扩大知名度、美誉度,提升品牌价值以及企业竞争力的增强,有极大的助力作用。

  此次,天鹅庄冠名沪宁线,旨在借力高铁新营销模式,提高品牌曝光度,树立“天鹅庄·大使”中国高端商务葡萄酒品牌的形象,将天鹅庄的品牌理念传递给每一位高铁乘客。

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  在“天鹅庄号”上,品牌展示全方位覆盖列车的各个角落。旅客欢迎牌、壁贴、车厢站牌、车厢内LED显示屏、座椅小桌板、座位套等处,都可以看到澳大利亚前驻华大使芮捷锐博士的形象与产品的LOGO,列车广播中也将循环播放“天鹅庄”相关语音信息。

  云酒头条(微信号:云酒头条)了解到,“天鹅庄号”执行沪宁线运输任务,从上海虹桥出发,终到南京南站,途径苏州、无锡、常州、镇江等地,另有部分车次从淮南南至平阳,途径杭州、绍兴、宁波、台州、温州等浙江具有高经济活跃度的城市。这里是长江三角洲的核心区域,商务旅客比例更高。

  这正与“天鹅庄·大使”的产品定位级目标消费群体相契合。

  “天鹅庄·大使”是天鹅庄于2017年推出的高端商务用酒,此次高铁上主打宣传的是“大使70”。天鹅庄方面透露,“这款产品将被打造成高端商务用酒中的大单品,全力进军高端宴请市场”。

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  天鹅庄之所以信心十足,与其品质密不可分——产品产自澳洲核心产区古老优质的葡萄园,拥有先进的酿酒技术做背书。据悉,澳洲广播公司(ABC)在《insider》节目中提及天鹅酿酒集团时,还专门以“天鹅庄·大使”这款产品为例进行了解说。

  事实上,除了“天鹅庄·大使”冠名高铁,天鹅酿酒集团拳头品牌“蓝龙虾”“天鹅庄·孔雀”的广告,也高频出现在高铁、机场高端商务场所。

  高铁、机场等南北出发全覆盖的营销方式,不仅有助于企业进行宣传与推广,更能够见证企业的经营实力与品牌实力。凡此种种,是天鹅庄在扩大品牌影响力,也是其向外界传递一个讯号:市场波动难免,天鹅庄依然坚持在中国市场进行品牌化运作。

  奋进十年,天鹅庄“别无选择”

  两个月前的秋季糖酒会上,李卫曾坦言“别无选择”。

  既然别无选择,那就只能奋进。事实上,天鹅庄十年,“奋进”一直是其主旋律。

  十年前,在澳洲葡萄酒处于艰难时刻之际,李卫选择入局,成立天鹅酿酒集团,由此开启了奋进之路。

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  2012年,天鹅庄正式进入中国市场。经过八年的市场深耕,如今已是澳洲三大进口品牌之一。

  回顾过往十年,李卫曾表示,天鹅庄一直专心做两件事,即葡萄酒酿造与品牌塑造;有三个坚持从未改变,即坚持酒庄直营市场,坚持品牌化运作、本土化营销,坚持渠道深耕细作。

  而在做好两件事、三个坚持的历程中,天鹅庄从四个层面进行了品牌的“锻造”——

  第一,践行合作共赢的发展理念。自成立以来,天鹅庄的理念就是与合作伙伴合作共赢、共同成长,形成利益共同体,一起成长、一起赚钱。

  第二,敢于大动作地进行品牌投入,注重营销、注重公关、注重广告。以广告投放为例,仅在高铁和机场的广告媒介上,天鹅庄就动作频频。

  2019年12月,天鹅庄总冠名的和谐号沪宁线高铁上刊;

  2020年6月9日,130组列车天鹅庄·大使高铁电视广告上刊;

  7月17日,深圳北站和东站,天鹅庄·大使广告上刊;

  7月29日,天鹅庄·大使10组高铁广告,孔雀6组高铁广告,蓝龙虾2组高铁广告上刊;

  8月25日,天鹅庄·大使腾讯信息流广告正式投放;

  11月6日,虹桥T2出发12块LED屏天鹅庄·大使广告;

  12月4日,高铁冠名首发仪式。

  这种强力品牌投入,潜移默化地让目标用户认知和认同天鹅庄,使其通过好感的产生成为忠诚用户,形成价值共鸣,进而主动传播天鹅庄。

  第三,以产品拉动品牌,重视消费者思维、拉动消费者价值。从文化艺术葡萄酒品类“天鹅庄·孔雀”,到主攻商务用酒的“天鹅庄·大使”;从创新消费场景的拳头产品1.5L蓝龙虾MAX半干白葡萄酒,到结合中国传统文化推出的“生肖大酒”,都获得了目标消费者的充分认可。此次高铁营销中主推的产品“天鹅庄·大使(70)”,也曾在一个月前的进博会上进行展出,引发行业高度关注。

  第四,持续性的市场推广,包括产品上市发布会、品鉴会、展会、线上渠道等,天鹅庄多管齐下、多线并进。

  从变局中开创新局

  近几年,进口葡萄酒的日子并不好过。

  自2018年起,葡萄酒市场表现就呈现出了疲软状态,并出现了负增长。2019年,依然没有摆脱下行的走向。进入2020年之后,疫情又猝不及防,使得行业门槛日益提高,进口葡萄酒市场不得不面临变革。

  身处变局之中,如何才能开创新局?天鹅庄的选择是全力冲击高端商务市场,从此次高铁冠名主推“天鹅庄·大使(70)”便可看出其信心与决心。

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  天鹅酿酒集团中国运营中心营销总裁张登尧将“天鹅庄·大牛”赠予华铁传媒

  高铁冠名首发仪式上,天鹅酿酒集团中国运营中心营销总裁张登尧表示,高铁冠名让天鹅庄的品牌投入有了更大的溢出价值,让“5+2”根据地的发展战略迈出了重要一步。

  他表示,经过十年努力与耕耘,天鹅庄已经成为中国市场极具影响力的知名品牌,“天鹅庄·大使”自推出以来,得到了广大消费者的认可。未来,天鹅庄将以更高的产品品质、更大的品牌投入,将其推向中国高端商务第一葡萄酒品牌。

  尽管当下诸多业内专业人士都表示长期看好葡萄酒行业发展,但就当前而言,冲击高端商务市场、打造高端商务用酒大单品,“天鹅庄·大使(70)”的可行性又有多少呢?

  在高端商务领域,用酒选择主要考虑的是品牌。

  中国食品土畜进出口商会副秘书长、酒类进出口商分会秘书长王旭伟曾表示,目前进口酒市场降速出现了小幅放缓的迹象,进口来源地同比减少,澳洲相对于法国优势巩固。而在澳洲品牌阵营中,天鹅庄或许又是最具韧性和市场操作性的品牌。

  如此形势下,天鹅庄找准了新航向,以高品质、大投入,推动“天鹅庄·大使”继续深耕高端商务市场。或许,“天鹅庄·大使(70)”距离成为商务人士用酒首选的目标,并不遥远。

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