物业领军者：下个5年又是谁？

  来源：地产总裁内参潘永堂

  2020这一年很特殊！

  地产冷了，物业火了！

  但就在这两大超级赛道，碧桂园成为一种独特的存在，即两大赛道都是“龙头”角色。

  昨天，碧桂园地产坐上地产头把座椅后，连续4年稳坐泰山，而且看趋势，还将持续。今天，碧桂园服务5月成为首家破千亿上市物业，如今更是港股最大营收、最大市值。再观其战略，下个5年或将继续是物业龙头。

  同时，2020年，堪称中国物业上市的“盛世浪潮”。

  其一，截至11月物业上市企业共计37家，但2020一年就上市15家；

  其二、2020年物业行业总营收已经超过万亿，管理面积预计达330亿。

  Part 1 物业巨头的PK

  在这样一个物业特别年份，

  两大巨头也纷纷抛出面向未来的战略重拳。

  首先，万科物业亮剑了。

  一方面，曾经对上市与否反复迂回的万科，在最近明确表示：“万科物业必然上市。上市只是个时间问题。”另一方面，就在1个月以前，万科物业掌舵人朱保全宣告——万科物业更名为“万物云”。

  变得不仅是名称，还有万科物业的新战略。朱保全强调，未来万物云是一种物业平台，是一个新物种，更名后的万物云与其他物业公司之间将不再是竞争关系，而是一种科技时代的合作关系。

  老潘第一反应是老不上市的万科物业这是在下一盘大棋。

  即新的万物云，想在物业行业做类似地产中介行业的“贝壳”一样，万物云这是要对整个离散度高的物业行业进行降维打击，自己变身一家平台公司、生态公司。

  新名字里没有物业，服务字眼，核心变成了“一朵云”！

  其二，就在万物云宣告新战略不到1个月，碧桂园服务，作为港股上市物业公司中目前规模最大、市值最高的巨头，在广州也召开了一个重磅品牌发布会，“深水炸弹”颇多。

  碧桂园服务执行董事兼总裁李长江

  其一、高调宣告，碧桂园服务进入新物业时代。并提出做“国际领先的新物业服务集团”的新愿景。

  其二、重新定义新服务的四大标准，即 “新服务、新生态、新科技、新价值”的新物业内涵。

  其三，经过1年研发，亮相了碧桂园服务的4款服务机器人。

  一个立足科技，立足云、立足空间管理，立足降维打击，强调是物业的“新物种”；一个立足服务，立足价值，强调物业公司就是物业公司，而不是科技公司，而是新物业。

  对比下来，两大巨头隔空“火药味”十足！

  你看，就在新物业演讲结束时，碧桂园服务掌舵人李长江接连用了三个“不是……是……”的排比句收尾。即碧桂园服务

  不是“科技”企业，而是永远的“服务”企业；

  不止是空间管理，而是业主的资产管理；

  不是“新物种”，而是“新物业"；

  对比下来

  万科物业是强调“科技至上、平台打法”，而碧桂园服务则是“回归服务、做强服务”。一个强调“上天”，一个强调“入地”。看上去，万物云很酷炫，很科技控，而碧桂园服务的新物业很接地气、高度务实！

  如何看待两大巨头的分化？

  其一，当下物业分散度还超低的阶段去做“平台”模式，这个挑战颇大，而且其他物业对万物云的认同度、价值创造、合作深度会有很多半信半疑，但一旦万科“类贝壳”的物业平台打造形成气候，企业估值将更具想象力。

  而对比碧桂园服务的新物业，步伐更稳健，具有长期性， 牢牢抓住客户需求导向，聚焦服务价值，整合生态资源、科技赋能服务……整体很务实、稳健，也是可预见的、确定性高的增长模式。

  尤其依托碧桂园服务自身全地域、最大规模、市值的基础平台下，未来有望进入稳健扩张的加速度，有望在未来5年继续引领物业行业。

  其二，两大物业巨头模式，本就没有好坏，都是各自的战略选择，各家强调自己DNA而已，而且今天物业行业分散度还非常之低，还远远没有竞争到龙头面对面PK地步。

  Part 2 物业的黄金时代

  看待两大巨头的新动作，离不开物业的大时代背景。

  首先，这是一个正在大爆发的行业。此刻的中国物业行业，正迎来黄金时代。

  2020年中国物业收入首次破万亿，物业面积330亿平米。而根据研究机构预测，2025年中国物业管理面积将达430亿平方米，营业收入2万亿。

  其次，要用“现代服务”重新定义物业服务的内涵和边界。

  住宅物业服务只是“新服务”一个业态而已，如今，整个物业服务边界已经延展到非常广阔。

  对此，碧桂园服务强调：“新服务推行纵横发展路径，一方面，新服务横向扩展，即围绕住宅业态横向扩展到商办、学校、医院、机场、车站等相关业态拓展；另一方面，纵向扩展，即在基础物业服务基础上，增加社区团购、家政、养老、资产管理等增值服务！”

  加上如今政府在城市物业服务的持续放开，未来中国物业服务的边界和蛋糕不排除成长为5万亿、乃至10万亿的超级市场。

  物业行业的黄金时代，正拉开序幕！

  其三、你可能会反问，既然是黄金时代，但2020年物业股的种种表现，似乎并不像黄金时代的样子。比如

  9月以来，物业股整体跌幅达20%-30%；

  10月成功上市的4家公司，3家破发，其中第一服务上市首日跌幅近27%；

  保利物业较今年5月高点跌去40%。

  短短几个月，市场对物业股认知已经发生大逆转。

  这些问题的产生在老潘看来，核心有二点原因。

  第一，破发，PE降低、股价走低……这很正常，这种调整，是对过去3年物业股纷纷高PE、高股价上市的一种理性回调和修复，长远看，反而更有利于未来物业股的健康发展。

  事实上，哪怕是2014年物业第一股彩生活的上市，也并没有大规模触发物业股批量上市，真正大规模、大批量物业分拆、独立化、市场化、资本化，其实就在2018年到2020年这3年。

  所以，今天的股价、PE冲高回落，可能是源于过去3年资本市场“用力过猛”，也可能早期投资者“过度兴奋”，市场，有它自身的调节机制。

  第二， 物业股，已经进入“大分化”阶段！

  今天的物业股已经告别了以往“鸡犬升天”的普涨局面。

  一些“规模较小、缺乏特色、未来营收增长缺乏确定性”的物业管理公司将面临快速发展的难题。

  一些拥有很好品牌、收入确定性高、运营体系强的规模物业公司将迎来高速发展。

  你看，碧桂园服务市值早就破千亿了，而许多中小物业市值还不到50亿，分化已经是当下物业行业的典型特征。

  Part 3 大同见不同：物业股的路径分化

  应该说，物业服务黄金时代来临，行业也在宏观上形成很多“共识”，但在各自战略与执行上又形成很多“分化”。

  可谓“大同见不同”！

  首先，许多物业公司发展观讲的都是“同1个故事”。大家在很多物业发展趋势和关键命题上的想法和做法都是“相似的”，“共识”颇多：

  比如几乎所有上市物业公司都在强调服务+科技，服务+数字化；

  比如都认同增值服务是提升业绩，特别是提升利润率的关键；

  比如都认同未来5年，是物业公司集中度快速提升的5年。

  其次，共识之外，是各家的路径分化。

  比如物业是现金奶牛“消费股”？还是依托平台服务的“科技股”？

  比如物业服务是个筐，什么都往里装？还是物业服务就该培育稳定盈利模块，有所为有所不为？

  比如到底是规模优先，还是利润优先，或者还是服务品质优先？

  正所谓大同见不同，不同物业公司的发展路径开始逐步分化。

  首先，从大类看，目前活着的物业公司分为两大类。即一类是有地产背景的物业公司，背靠地产公司这棵大树；另有一类是纯市场化的物业公司。这两类公司在加速分化。相对而言，前一类物业公司短期内更容易活下去，地产下行周期，所有的物业都需招投标。而自生的纯市场化物业公司，要获取住宅或非住宅面积，竞争更为激烈，成长性面临考验。

  其次，规模与成长性依旧是市值高低的关键指标。目前第一梯队与第二、三梯队的落差巨大，出现严重市值分化。

  比如第一类规模偏小的上市物业如今市值、PE、成长性都不太乐观。

  典型如祈福生活服务、鑫苑服务、银城生活服务等出身小房企的物业公司，总市值仅在4-7亿港元之间，部分市盈率甚至不到10倍；对于这些物业公司来说，既没有强有力的关联房企业为其输送资源，也没有强大的资金实力去大手笔收并购，未来发展压力面临挑战。

  对比碧桂园服务，未来力争突破1000亿营收，而没有上市的龙湖智慧服务，也曾提出做到2000亿营收……

  “规模优先”，依旧是此刻大型物业企业的战略第一性选择。

  综合来看，目前排名前十的物业企业，平均管理面积都已经在2亿平方米以上，而且还在高增长。而正在或已经在物业上市的企业中，其IPO募集的资金去向60%、70%都用于收并购和扩大规模。比如正在申请上市的恒大物业就表示，65%募集资金将用于物业收并购。

  也因此，规模为王，是中国物业未来5年的主旋律！

  事实上，在物业模式中短期大同，行业同质化情况下，规模差异就是造成企业差异的关键所在。在这样一个背景下，类似碧桂园服务等头部企业会更有机会把握住行业红利，而规模小、竞争力不明显的物业将会在未来遭遇发展瓶颈。

  所以，最近的物业江湖，是一个百花齐放的阶段。但未来5年，物业行业必将进入一个“大鱼吃小鱼”的新阶段！

  Part4 未来5年，是物业大鳄崛起的5年

  未来5年，是行业集中度提升的关键5年。

  未来5年，是真正物业大鳄崛起的5年！

  同时，类似龙头企业碧桂园服务，未来相对有“更好、更确定性”的高增长！

  核心因为物业行业本身有很强的规模优势、先发优势。随着规模集聚、生态聚集，碧桂园未来管理面积从当下7亿平米到10亿平米，20亿平米，未来收入和利润增长会形成规模递增效应……这是碧桂园服务未来中短期一个利好。

  更长远看，随着物业基础服务部分关联地产占比越来越少，即第三方物业拓展占比上升，三供一业以及城市服务蓝海高速扩张等的持续提升，未来的碧桂园服务，有希望继续保持中国物业下一个5年、10年的龙头地位。

  强者恒强、规模大，这些只是一个广义的理由、数量上的优势。更重要的是，碧桂园服务，有可能继续成为物业下个5年、10年龙头，核心有5大理由和支撑点。

  领先1 物业服务面积增长的“确定性高”

  虽然物业公司都开辟了多业态、增值服务、城市服务等N多业态去增加营收和利润，但至少短期3、5年，但碧桂园服务，因为全球最大的碧桂园地产，也有相对优势。

  比如，合约面积在管面积是衡量未来物业面积增长的关键指标，

  碧桂园合约面积在管面积在行业中偏高，整体高达2.33倍，这些合约储备面积，最终都会进入碧桂园服务的口袋中。

  其次，碧桂园地产2.6万亿的土储也会转换为销售、物业。未来，这部分的管理面积，也将继续支撑碧桂园服务具备“规模领先”优势。

  其三，碧桂园服务自身的第三方市场化拓展面积的1+1的芳邻战略，同样增长了得。

  所谓“1+1的芳邻战略”，是指碧桂园服务以在管项目为基础，向周边区域延伸拓展，争取每个项目再拓展至少一个项目，实现同频协作，这就是规模效应，叫“1+1芳邻战略”。

  领先2 全地域覆盖，且在低线城市高性价比服务处于绝对领先

  首先，全地域覆盖是碧桂园服务的独特优势，这在中国乃至全球都找不到类似的模式。

  即碧桂园服务从南到北，从东到西，从一线城市到十八线城市，碧桂园服务覆盖了超过350多个城市，这在全国是唯一的，是布局最广泛的。

  其次，相对地产同行，随着恒大地产、中梁地产都回归一二线，碧桂园服务未来在三四五线的王者地位将更加巩固和强化。

  其次，而在物业板块，碧桂园服务一直强调性价均好，在目前全国绝大多数地级城市物业费平均单价区间恰恰与碧桂园服务服务单价高度重合。

  全地域覆盖，拥有更好的纵深性，服务“腹地”大，且结合高性价比的竞争力，未来整体服务竞争力更有机会和想象空间。

  领先3 城市服务是大蓝海，大盘模式碧桂园服务有先发优势

  城市服务，是碧桂园服务未来营收增长的“星辰大海”。

  未来城市服务，将是一个巨大的蓝海。

  以前这个市场或许是0，但如今伴随政府改革，未来这将是一个万亿级市场。

  因为这是时代趋势所在，整个城市服务市场将从政府自管走到选择企业管理，未来城市服务的市场化、专业化是趋势所在。

  碧桂园城市服务

  但在这个赛道上，能够做城市服务的物业公司，可谓少之又少。

  目前仅仅只有10多家涉足这个赛道。比如碧桂园服务、万科物业、融创服务、龙湖智慧服务、保利物业、深业物业、华润物业、中航物业、金地物业等。

  TOP30强物业基本都提出城市服务，大部分都是以城市服务的帽子来争抢公建物业服务，只有极少数TOP10强企业如保利、万科、龙湖、招商等进入市政公共服务领域。

  而在这种有限选手PK中，拥有28年丰富大盘服务模式的碧桂园服务，算是“专业选手”出身。

  怎么讲？

  同业相比，碧桂园服务是大盘物业28年的服务者，比如顺德碧桂园、华南碧桂园、威尼斯以及马来西亚森林城市，很多社区就是600万平方的，常住人口20万、30万，往往比一个县级城市人口还多……在28年“类似城市“的大盘物业管理服务中，碧桂园服务在大盘管理、专业服务、城市管理上即使在全国范围内也是领先的，甚至是数一数二的。

  正如碧桂园服务首席市场官汪英武表示：“做城市服务，管过众多300万平米大盘的碧桂园服务显然拥有竞争壁垒，同时，城市服务也不是环卫一体化，城市服务最终的目的一定是通过服务城市，到运营城市，到经营城市。”

  2018年碧桂园服务发布了城市服务2.0产品，通过2年多的实践，碧桂园服务已经跟30多城市进行深度合作洽谈。并针对地方政府城市发展提出了一整体改善人居环境、产业环境、生态环境、治理环境的系统解决方案，先发优势，专业优势明显，未来也或将成为城市服务这个细分赛道的领军者。

  领先4 最强科技：碧桂园服务每年至少1个亿科技投入

  未来物业服务一定不是传统服务，而是现代服务。

  而现代服务一个重要特征和变革就是服务+科技，服务+数字。在这个维度，所有物业公司都在变革但相对而言，碧桂园服务在“服务+科技”中是具有领先优势。

  其一，传统物业服务过于低效、依靠人盯人，且成本高昂，而且未来服务老龄化趋势明显，一线前线人员40岁以上的人90%以上，而且，人力成本几乎占据了50%甚至更高。未来物业服务一定不是传统物业，而是“新科技、新服务”，整个物业服务从劳动密集型向科技密集型转变。

  其二，碧桂园服务在新科技先走一步，而且强调科技为服务所用。

  经过1年多研发，碧桂园服务推出了物业机器人“第一军团”，面向商用、室外、住宅楼等保洁场景。

  目前包括商用清洁机器人，室外扫地机器人、住宅楼扫拖机器人和贴边清扫辅助器械。

  这批机器人的推出，代表着碧桂园服务机器人的一次重要落地，将推动整个行业向机器人时代迈进。

  碧桂园服务清洁机器人亮相

  未来是服务机器人的时代！

  而服务机器人趋势下，碧桂园服务是行业领先者。

  碧桂园服务首席运营官龚顺松在发布会表示：“服务机器人，我们有一个命名为“小男孩”的住宅楼扫拖机器人相对人工可以提升2倍效率，而命名为“胖子”的大块头室外扫地机器人则可以实现相对人工10倍清扫效率的提升。而目前整体成本降低还在10%左右，未来随着更多机器人的应用，中长期成本降低到20%、30%是很有希望的。”

  同时，碧桂园服务新科技还体现在人才结构、研发部署上，目前有4500人参与相关研发，近三年合计投入5.9亿元科研经费。

  其三，除了科技化，数字化也是碧桂园服务提升服务体验的杀手锏。

  比如碧桂园服务基于数千个服务项目获得的社区场景数据，总体搭建了32种核心算法，自研社区服务场景下的模型，截至目前，碧桂园服务在数字化服务拥有13项行业领先的专利，68项软件著作权。最终能从过去物业的常规服务到如今一人千面的个性化服务。

  领先5 规模生态力：没有规模不足以谈生态繁荣

  未来龙头物业的逻辑也是做大、做优、做平台、做生态的逻辑。

  未来物业服务的行业集中度迅速提升，类似头部企业拥有更大的规模效应，生态效应。

  这也是碧桂园服务新物业提倡的“新生态”所在——即头部物业公司管理面积越多，用户技术越多，私域流量越大，就越能对整个服务生态供应商形成很好强的客户博弈能力。这就容易创造一种基于客户、供应商、碧桂园服务三方共赢的格局。

  怎么做生态？

  首先，做大规模与私域流量是前提。

  目前碧桂园服务覆盖377万家庭，按照平均3人每个家庭计算，碧桂园服务覆盖人群达到1000万，未来伴随碧桂园服务持续高增长后，覆盖人群有望达到5000万甚至更多，那么这个私域流量就是一个巨大资源池。

  其次，紧密围绕客户潜在需求、真实需求去展开生态服务。

  为了倾听和挖掘客户需求，碧桂园服务400团队365天不间断抽样调查，全年调研人次近200万，时刻倾听客户声音。

  同时，2020年，成立了客户体验研究院，在全国招募1000名美好生活体验官，包括“喜欢提意见”的业主和“喜欢出点子”的员工，并在上百个项目建立了客户体验研究小组。

  而后客户体验研究院通过数据、专题分析研究，描绘客户旅程，检视服务蓝图，从而持续优化服务方案、创新服务设计，迭代出一个又一个口碑良好、客户认可的增值服务，价值服务，最终构建碧桂园服务的“超级生态”。

  碧桂园服务首席战略官、社区生活服务事业群总经理徐彬淮表示：“2020年生态化合作的一个代表案例就是与汾酒集团竹叶青品牌的合作，通过社区广告宣传、策划业主体验、组织优惠团购，8个月时间就实现了品牌销售过亿，业主享受到一个厂家直销更优惠的团购价，而碧桂园服务也提升了客户服务满意度，实现了价值创造。”

  其三，未来碧桂园服务不止是一家物业服务公司，更是一个物业服务生态联合体。

  截至目前碧桂园服务已经连接超过1000个商家，全年超20万人次通过社区团购买到自己心仪的产品；还有家装服务，碧桂园服务与超600个家装建材品牌商结成战盟，为近10万户业主打造美好家居生活。

  早已不是传统物业服务，碧桂园服务一个巨大的物业服务生态联合体，正在加速长大！

  小结

  5年之后，真正的物业大鳄会逐步崛起。

  回想地产大鳄的崛起，我们看到昔日的故事——曾经早年，万科销售额100亿时，郁亮说要做到1000亿。应该说，在当时看，的确有点“好高骛远、遥不可及”，但事实上，万科销售额破千亿，还提前了4年，而后新的变局产生，碧桂园销售额又超过万科，如今则是，连续4年稳坐地产销冠宝座。

  同样的故事，或许会在未来5年的物业江湖上演。

  今天，碧桂园服务业绩在100亿时，李长江说碧桂园服务未来要做到1000亿，这在物业江湖听上去依旧“遥不可及”。

  但因为天时、地利、人和的超级风口到了，再加上碧桂园服务先发之势以及5大差异优势，碧桂园服务作为当下物业龙头，在下个5年继续成为龙头，也或将是大概率事件！

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