家具建材国货是如何坐稳地盘的?

 一个有很有挑战的现象是,目前国内的汽车、化妆品、服装、箱包、奶粉等多个品类里,凡是比较高端的,排在前几强里的,大部分都是国外品牌占着席位。

而国内很多龙头企业,都只能在大众市场分得一定的份额。

不过在家居建材行业,我们发现,大部分品类都是国货做老大,比如涂料、门窗、木门、地板、瓷砖、防水、成品家具、定制家具、照明等行业。

也有部分品类里,国外品牌确实比较有名,但基本都是国内产。

比如卫浴行业,科勒、TOTO等;床垫行业,金可儿、舒达等;涂料行业的立邦、多乐士;照明行业的飞利浦等,这些国外品牌的市占率也很高。但主要还是本地化生产。

真正的原装进口品牌,找不到名气比较大的,市占率大多非常低,认可度也一般,其中不少还是国内运营商在负责销售与服务,在渠道上并不占优势。

有网友认为,有些知名的国货品牌,喜欢采用偏外国化的名称,比如诺贝尔、蒙娜丽莎、马可波罗、索菲亚等。

事实上,市占率高的国货里,也只有少部分品牌用的偏外国化的名称,绝大部分用的都是中国化的名称。

比如建筑陶瓷行业的东鹏、新明珠、新中源、金舵等。地板行业的德尔、大自然、圣象、生活家、扬子、安心、久盛、天格等。

防水行业的东方雨虹、科顺等。涂料行业的三棵树、亚士、紫荆花、美涂士等。

还有木门里的梦天、TATA、春天、千川、美心等。照明行业的木林森、欧普、雷士、佛山照明等。

成品家具(含软体)起家的全友、掌上明珠、曲美、顾家、美克、华日、雅兰等。定制家居里的百得胜、我乐、欧派、尚品宅配、志邦、金牌等。

几乎所有的家居建材品类里,前10强里,国货品牌少则占到60%的席位,多则能占到90%甚至100%的的份额。

为什么家具建材国货能如此强?

大材研究认为,原因是多方面的,一是建材这种产品,环保、实用、耐用、性能好、功能强等因素,最大程度地影响客户的购买决策。

作为顾客来讲,普遍不需要追求炫耀式的进口品牌或国外品牌效应,跟那种箱包、化妆品、服装、汽车等差别很大。

简单来讲,你质量好,加上营销力度强一些,就能做起来。而家具建材的技术含量又不存在太高的壁垒,部分品类没有壁垒。

不客气地讲,一二线国货品牌的质量,可以说比很多普通进口品牌的都更强,还有一些三四线的区域企业,也能把产品做得不错,价格还便宜,满足了五环外消费者的购买需求。

二是国货品牌的发展速度非常快,头部企业的市场开发力度保持在高位水平,很快在工程、零售等渠道占了大部分市场份额。

三是销售渠道相对特别,家具建材里有很大一块,是走工程、装修公司等渠道。

据大材研究的观察,从500强房企的首选供应商榜单看,国货品牌大面积是占优势的,擅长运营B端渠道。

国外品牌仅仅在部分品类里,能够多几家品牌亮相,比如卫浴、涂料板块。

四是进入中国市场的海外家居建材,没几家有名气的,除了像宜家、科勒、TOTO等少数选手。有些海外品牌的母公司体量很大,但在国内吃不开。

不像车子,BBA太有名了。箱包化妆品皮具等品类里,LV、香奈儿等太有名。建材这块,有几个人能知道国外的大牌?就是行业里的人,可能都想不起几家。

五是家具建材本身的运营比较特殊,它的销售方式、物流、送装、售后服务等比较复杂,在中国目前的市场阶段,很难赢家通吃。

就比如定制家居,看起来老大老二们规模比较大,但并不妨碍二三梯队的公司依然可以活下去,依然有大量顾客愿意购买。

我们能看到,有些本身实力很强的海外集团进来后,并不能快速打开局面,即使在国外是赢家,进到中国来却不能得到业主的普遍认可。

当然,目前国内的家居建材行业,还处于大行业小企业的阶段,几万亿的市场,最大的公司也才200多亿,还考虑进了防水业务。

而国外已有多个数百亿到千亿规模级别的家具建材集团,比如Masco马斯柯,2019年财富500强是366位,旗下拥有60多家子公司,业务跨度非常大,从卫浴洁具、橱柜做到涂料,2019年销售额超67亿美元。

宣伟的营收是179亿美元,宜家2019财年的销售额约367亿欧元。世界最大的陶瓷集团,2019年销售额大概是243亿元。立邦2019年营收约63.37亿美元。

大材研究认为,按中国市场的规模,我们的公司还有机会做得更大,在世界范围内的作为与影响力也可以更大。

(来源:大材研究)

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