公牛、雷士、欧普、木林森等为何疯抢五金渠道市场?

几十年以来，五金渠道一直处于不显山不露水的状态。社区五金店是五金渠道经销商最为常见的存在形式，做的都是一些“鸡毛蒜皮”的零售小生意。

据经营三十多年的五金店经销商透露，以前这些五金店的进货渠道，往往都是在当地五金机电批发市场的商家进货，在进销上，这些社区五金店与厂家的联系几乎是绝缘的。但在中国众多产品领域的销售终端里，唯有五金店在全国范围内覆盖面最广，渗透程度最高，甚至可以覆盖和渗透到县级区和农村偏远地区，同时五金店的渠道管理和服务的难度也最大，使得很多企业对于五金渠道的开发都是渴望又不可及。

2014年左右，LED照明已全面渗入全国民用市场，顺应市场需求与LED照明产品的普及，在大多五金店中也出现了LED照明的身影，虽然当时五金渠道中整体LED照明产品占比甚少，真正关注这一渠道的照明企业也不多，但以欧普、雷士、小器鬼、木林森等为代表的照明企业就已经开始跑马圈地，凭借品牌效应的加持，它们在五金渠道的发展较为迅速，尤其是在二三线城市及乡镇的布局。

在这时期，木林森可谓是异军突起，搭上了LED时代的航母，凭借一根灯管和两个球泡、密集分销的新营销模式以及行而有效的业务运营方式迅速占领五金渠道，这也为木林森的不断壮大打下了夯实的渠道基础，其在五金渠道的成功案例对业内有极大的影响，也成为了很多企业开拓五金渠道的范例。

近几年，随着渠道去中间化、扁平化发展，众多企业也开始往三四五线市场下沉，五金渠道第一波争夺战也悄然打响。随后，阳光照明、佛山照明、欧曼、绿能、三雄极光等企业也相继进军五金渠道，照明企业的渠道之争也开始从品牌经营、形象专卖店，到开拓下级分销，再到占领五金店，市场的渠道革新已在弦上。在阳光照明家居流通市场总监梁彩雷看来，五金渠道以前虽然一直以价格战、店面形象差示人，但其大批发、全品类的特点，能够大开大合、快进快出，迎合了照明企业渠道从地级城市向县级城市挺进的趋势。为此，照明行业一度形成了“得渠道者得天下”的局面。

一边是率先进入五金渠道的企业竞争越演越烈，另一边仍有不少企业摩拳擦掌欲想切入其中。木林森通用照明总经理刘卓认为，由于五金渠道属于传统渠道，分布广泛，受政府规划、经济、互联网等影响相对较弱，同时该渠道目前还未形成头部品牌，各品牌均有机会。但切入该渠道需要强大的上中下游整合能力，同时具备强大的制造能力，具备综合性品牌厂商更有机会成功，单品类品牌在该渠道会相对困难。

借力五金渠道， 深化渠道下沉

照明灯饰行业从高速增长变为平稳发展后，各大企业都想方设法地寻求突破口，要在动荡的大变局时代实现破局翻盘，渠道则是重中之重。最近这几年渠道下沉成为灯饰照明行业最热门的关键词之一，在笔者看来，灯饰照明企业争相进入五金渠道，正是它们深化渠道下沉的不二之选。

▲ 首先，近年来国家及各地城市相继出台房产限购的政策，一线城市房产市场不容乐观，反之在全面小康攻坚战的加持下，城镇化建设如火如荼，三四五线市场的灯饰照明市场的需求不断剧增；

▲ 其次，五金渠道具有小、快、全、杂的特征，能为客户一站式提供光源、灯具、开关、浴霸、电线等杂类日用产品的选购，多以批发零售为主，与普通的便利店、杂货店有很多相似之处，能解决消费者燃眉之急。因此五金渠道拥有覆盖面广、购买方便、消费群体固定、销量稳定等优势，深受照明企业的青睐；

▲ 第三，灯饰照明行业经历长时间的发展，已从快速发展往平稳发展转变，大多数企业渠道布局较为完善，要想再度扩大销售规模实现增量就亟需寻求新的突破；

▲ 第四，照明企业一旦在五金渠道建立稳固的客户网络，建立起品牌势能，与其他中小企业形成区隔，就不太容易被动摇，抗风险能力也更强于其它渠道，木林森的成功案例正诠释了攻下五金渠道的重要性。

总之，对于有实力的照明品牌企业来说，开拓五金渠道占据了“天时地利人和”，借力五金渠道更是企业当下实现渠道下沉、扩大增量的一大法宝。

（来源：古镇灯饰报）

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