大道恒美品牌管理：品牌策略服务企业的商业策略

来源：房产装修家居资讯时间：2020-11-18 12:06

我们最新的一个项目是康养项目。策划部和设计部给我看材料的时候，我开了一个长会，主题是如何在不同的业态中去关注到商业的核心，基于对商业的核心关注，我们又该拥有什么样的定位、策划、设计与整合传播方案来服务这个项目。

我在很多文章中谈及的都是一个企业应该怎么做品牌，极少谈及一个项目应该如何拥有品牌思考方式并得到策划与传播。今天的几个观点，分享给我的同事们，也分享给行业的老总与有志于成为品牌总监的品牌人。

品牌策略服务

企业商业策略

企业品牌建设到底在建设什么？

商业讲愿景与策略，品牌策略服务商业策略，

传达目标、宗旨、价值观、文化、个性、识别

这是我们「大品牌战略」的核心要义。大道恒美品牌管理在2017年开始公布我们的「大品牌战略」研究成果，从一开始，我们就非常强调品牌与商业之间的关系和价值。

昨天有一个曾经就职于知名公关公司万博宣伟的姑娘问我：你们如何评估品牌所带来的价值？我是这样回应的：跟我们合作的客户都获得了超乎想象的价值，他们自然不跟我们要这样的评估了。

她又问：那你怎么知道每一个品牌是不是能做出价值？我说：品牌服务是一个长期工作，我更喜欢做有把握的事情。一般我们比较少涉足其他行业，但是在地产和设计的垂直领域，一般我去看看企业，和创办人聊聊现状，聊聊梦想，聊聊未来。如果我知道我没有把握给他们拿出好的解决方案，我们可能就不接了。

我们的理论体系，将品牌提升到企业发展战略层面去，从企业战略层面规划品牌，以全局思维建设品牌，用整合方式来传播品牌，让全员参与来打造品牌，用专业人才来管理品牌。我们专注于地产与设计行业，请了绝对专业的人才来帮助客户打造和管理品牌。至今为止，我们服务的企业有近40个，每一个品牌都获得了成长，无论是地产、建筑设计、室内设计、软装设计还是灯光设计企业，他们在细分领域都实现了品牌力与品牌价值，有的甚至变成了全国知名、亚太知名、世界知名。

上周五，我在广州见几个企业规模与产值都已经超越中国99.9%同行的地产设计公司老总，我们有一场漫谈，谈及今天的市场、行业、创业与品牌营销。我能深刻感知这群企业规模200人、300人以上的企业现在正在关注的事情与疑惑。我还在开玩笑说大道恒美应该要做的事情是，看着企业到了300人以后，联合麦肯锡来做管理咨询了。

为企业构建品牌

应该坚持不同

不同的项目要拥有不同的创意思考方法，

不同的企业也要拥有唯一的品牌方案

有人问我，说大道恒美策划的每一家公司其实都有自己的策略、定位、形象与性格，怎么做到的。我们常常要做一个行业的观察者，从更大范围地去了解这家公司的目标、现状、行业现状、宏观政策、时代风口，在综合的范畴里去找一个相对可能的机会。而一个品牌的个性，是脱离于芸芸众生的一个东西，是一种相对独特的存在。

任何一间企业都是不同的，企业与企业之间的核心价值也是不同的，对话的客户也不同，获得的解决方案也必然不同。企业与企业之间的性格、文化与品格也决然不同，而这些不同，正是我们去做品牌可以发现与发挥的创意点。

就拿企业的生命期来说，每一个企业的发展阶段不同，我们做品牌要给予的条件也是不同的。就像不同年龄段的人要得到不同的照顾，幼儿要给予的是更多的呵护，幼儿园的小朋友吃的东西看的书，跟小学、初中、高中、大学、研究生、博士所匹配的内容是完全不一样的。

企业的生长也是有生命力的，有的公司幼儿阶段就已经知道未来自己要做一个博士，那这间企业的创办者就会想办法在前期就为这个企业做各种铺垫。我们进去做什么？我们要把成长条件做得好好的，一路扶着这个幼儿走稳路，告诉她哪里有坑不能去，还要一路帮她找到关爱她的哥哥姐姐带领她。

有的企业已经读了高中，但偏科，在品牌方面成绩还很差，他们不需要喂饭了，但我们要花精力给他们尽快补齐这些成绩，然后冲刺高考，考上大学。

有的企业其实已经是硕士、博士了，他们体格健壮又文化深厚，这样的客户我们要做的可能没有新的企业那么多，但一定要非常明确知道对方的诉求，能够如何在我们的专业方面，去引领和助力他们做得更有价值，更多时候，思想的激发和碰撞是会产生聚合效应的。我们也要深刻地明白，对方在哪里比我们更好，我们可以让他们做什么我们又做什么，做能力相加的事情，而不是互相消耗。

在品牌构建中，我们首先强调商业策略与品牌定位的价值，这是品牌能够在众多竞争者中脱颖而出的关键。其次，内容可以把一个组织塑造成思想领袖，建立威望，呈现专业，创造价值，让内容驱动客户的行动。再次，体系化的建设与资源配置同样重要。另外，关注每一个企业、每一个项目的不同，为每一个品牌实现”个性”。这就要我们从营销环境、内容策划、视觉设计、传播方式和资源配置等各个维度去形成合集，坚持每一个品牌在大道恒美这里都是独一无二的，以高度定制来打磨每一个品牌，实现每一个品牌在市场上的独特价值。

品牌建设的道与术

“寻律”与“应变”

定位是所有策略的宪法，个性是所有创意的宪法，

“寻律”与“应变”二者结合，才能真正做出强品牌

文章开篇我提到的问题，事实上是大多数公司的品牌都可能遇到的问题，公司有一个好项目了，要策划一下，报道一下。但真正要去达的目标是什么？要给谁看？对话谁？传达什么内容？用什么角度去传达？没有很多人搞懂。因为搞不懂这些问题，报道的视角和题材都会错。

做企业品牌建设，我有一个公式：坚持商业策略与品牌策略的协同性，坚持一个目标、一条主线、一个界面、一个界域，坚持打造品牌平台。

做任何一个项目，我们也都一定要有目标，这个目标明确了，后面的事情就不复杂。如果要我分享一个公式，我会改为这样：紧盯商业目标与客群，坚持一个目标、一条主线，形成结构，传达理论与体系，坚持输出核心价值。

今天的时代，每个人接受的信息都是巨量的。企业的品牌建设依然还有一些公式可以遵循，大道恒美做品牌有一些系统和方法，尤其是战略和定位，事实上这些大多是“律”。我们一定要知道所有的东西都是在变的，时间在变，政策在变，传播工具在变，营商环境也在变。事实上现在的企业做品牌，如果不掌握方法，比10年前的难度和投入都会不止大10倍。

说到一个项目的策划与传播，也是如此。今天中国的设计行业，说起美与艺术，绝大多数的设计师都会有自己的理论和认知。但是，设计行业真的只在乎美吗？

如果是一个康养项目，他们真正要的是一个可以实现“美”的设计师吗？并不是的，他们要的是解决问题，不管是他们项目所面临的设计问题或营销问题，还是要解决的城市与社会问题。这个设计将要面对的沟通对象是谁？设计如何通盘考虑了项目的后期运营与当下销售的困境？设计可以为之后的长期运营提供怎样的支持，设置了什么场景？设计最终关照了使用者的需求吗，不仅仅是功能使用的，是否关照了心灵层面的诉求？设计是否能够作为沟通的桥梁来连接项目与客户，感动客户？带着这些问题去思考这个项目的策划，才能真正地为项目带来商业价值。事实上如果是大策划，还应把营销思考进去，只有深度思考了我们的客户在哪里，这个项目的输出又才产生效能。

同理，做一个文旅项目也是如此，设计真的只提供美学与展示吗？不是的。我们真正要强化的价值，是告知客户我们如何在思考建筑与政策之间的关系，如何思考区位、客群和设计内容的关系，如何思考后期运营维护与当下设计的系列问题……在这个信息格外庞杂的当下，设计师一定要有一个意识：在设计即内容的时代，我们要帮助客户解决的问题是非常综合的，是商业、销售和运营的问题。

企业家与品牌人

到底要在时代中做什么？

知识分子的批判意识与建设意识，都难能可贵

我十分尊重能够付诸实践的建设者

这其实并不是我们这篇文章应该出现的章节。周日在一个群里在讨论行业的问题 —— 关于设计师应该用什么目标去做企业，以及知识分子的批判精神。

我说每一个专业都十分的庞杂，设计师做好专业就好了。剩下的事情一定要有专业的人来实现服务。从公司创办的第一天开始，老板的任务是做经营，经营什么？经营组织，一个公司要有产品/服务，要有市场/商务/品牌，要有财务/人力/管理，这些都是要组织完成，每一个组织都有自己的专业系统，这些专业自上而下都有很多的东西，不是一个人完成得了的。

另外，关于知识分子是否需要批判意识。我觉得知识分子的清醒与批判意识是可以促进社会进步、行业进步的。批判一种生态，与努力优化一种生态，或者努力创建一种生态，这之间，都是值得尊重的，我更倾向于后者。作为知识分子，要看见今天行业的现状，也要努力去改变一些事情。任何一个企业都是在问题中前行的，企业老总其实也披荆斩棘地，要不断解决问题才能往前行走。如果要批判呢，每一个企业可能都有可批判的地方，但事实上，任何一个企业存在也一定都解决了一些社会问题，创造了很多价值，不然就不存在了。知识分子要带着改变一些什么的理想来做一些行业建设，我更希望是“反思”而不是“批判”，在这个时代中去选择“为”与“不为”，去做对这个行业意义的事情，不断地“建设”、“改善”与“优化”。

我是品牌人，包括我对公司的品牌人也这样要求，看待任何一个事物，首先把自己抽离出来，作为一个局外人去看整体，这其中当然有批判存在，好的不好的都发现了，才知道要改善的是什么要优化的是什么要强化的是什么，优势在哪里。我们当然知道任何一个企业都会有需要解决的困境与现实问题，甚至有与理想偏差的地方，但这些东西我们常常需要与企业的老总们一起去改善，不断地变得更好。也因为我们是品牌人，做出来的，是呈现与提升一个企业的有社会价值、文化价值与商业价值。

祝你拥有一个好品牌！