“双11买了套房！”秒杀价最低19.8万、特价房5-7折...百万套房源线上开卖！购房者能获益多少？

　　导读：“今年双十一买了套房。”

　　小红书上一位名为[小翅膀]的用户晒出了她“双十一”剁手的成果：上海长宁区的一套房。从看房到给定金只花了5天时间。

　　在房地产业内，2020年被称为“在线卖房元年”。

　　百亿补贴、万亿货值，再加上阿里、苏宁等互联网巨头入局，今年的房地产“双十一”或再创史上最大规模记录。

　　但是对于大宗、高价、低频的房产交易来说，“双十一”的玩法真的适合吗？

　　来   源丨21世纪经济报道（ID：jjbd21;记者：张晓玲、唐唯珂、实习生 陈诗菡；编辑：李清宇、刘巷）、国是直通车（庞无忌）、每日经济新闻(博客,微博)

　　图 / 图虫

　　“今年双十一买了套房。”

　　小红书上一位名为[小翅膀]的用户晒出了她“双十一”剁手的成果：上海长宁区的一套房。

　　“别人双十一抢付定金，我也是。”[小翅膀]表示，因为是个“捡漏”机会所以趁着“双十一”下手了，从看房到给定金只花了五天时间。

　　每年成交额惊人的电商“双十一”已经成为一场不折不扣的全民消费狂欢。

　　房地产开发商自然也想方设法搭上这趟快车，把房子加到 “双十一购物车”当中。

　　从各大电商平台到房企自己的app，在线卖房已成潮流，尤其是在年初新冠疫情之下，主流房企均已布局线上营销，在房地产业内，2020年被称为“在线卖房元年”。

　　遭遇销量“天花板”的电商平台们，也急需提升房、车等大件高价商品的销售。

　　房源入驻贝壳、天猫好房、京东、苏宁，强大的流量平台可以给开发商带来可观的用户和收益。除了卖房子，开发商们的新业务也积极参与双十一，比如商业、长租公寓、物业服务、物流等。

　　从广告、代理、渠道时代到在线时代，房地产的销售模式正在发生一些根本性的变化：

　　今年贝壳赴美上市，市值已超越万科，被看作房地产互联网化阶段性成功的一个标志；

　　之后马云牵手周忻，天猫好房横空出世，也意在争抢房地产销售互联网化的大蛋糕。

　　但“在线卖房”模式也存在很多问题：

　　这类大宗商品的交易全链条能否实现？

　　购房者能否享受到真正的让利和实惠?

　　能给房企带来多大收益?

　　这些仍需观察和评估。

　　百万套房源线上开卖

　　天猫、京东、苏宁易购(002024,股吧)纷纷布局

　　图 / 图虫

　　天猫：打造“购房狂欢节”，80套房源上线

　　55天前，天猫总裁蒋凡宣称，今年的“双十一”要打造一个购房狂欢节。

　　55天后，全国共有100多家房企带着3000个楼盘、共计80万套房源参与天猫“双十一”促销，特价房范围覆盖近300城市。在售主流楼盘，一半可以在天猫双11买到。

　　双十一（10.21-11.11）期间，天猫好房联合碧桂园开启“好房双11，百亿大补贴”，推出11.11元购房券最高可抵扣11万元等多重优惠购房福利。

　　此外，还设置了很多线上秒杀一口价房源，最低入手价19.8万（广东阳江碧桂园月亮湾）。

　　海伦堡也参与了天猫好房子双十一百亿补贴活动。选择全国23个城市28个项目，推出总裁特惠、购房补贴、全民砍价、直播秒杀等优惠活动，最低五折起。

　　海伦堡营销负责人刘巨红表示，第四季度各大开发商预计都以冲刺业绩为目标，公司也希望通过双十一流量，给出真正普惠房源，实现一定的线上流量成交，最终让利给消费者。

　　其他与天猫好房合作的房企，还有保利、富力等。保利发展在天猫开了首个旗舰店，上万套房源上架，双十一期间有多重优惠。

　　上海万科也携手天猫超市在华东22城派发五百万猫超卡红包“雨”，还有10亿购房优惠券派发。

　　京东：推出“1元秒5折房”等优惠

　　今年618前夕，京东已经上线“自营房产”业务，京东零售CEO更亲自下场直播卖房。

　　京东房产则与各大开发商联合推出双向定向百亿补贴，推出“1元秒5折房”等京东专属优惠，并与万科等知名品牌房企联合推出京东独家优惠房源。

　　此次京东“自营房产”为消费者带来标准化自营房产，并为选购自营房源的用户提供甄选房源、独家优惠、价格保护以及用户线上支付11.11元就可以提前选定房号等京东专属自营服务权益。

　　京东房产总经理曾伏虎表示，对于京东“自营房产”来说，此次合作是探索“互联网+房产”创新模式的又一重要进展。

　　苏宁易购：超500套特价房补贴5至7折

　　苏宁易购表示，“双十一”期间，包括碧桂园、富力、融创、绿城、首开等知名房企都有折扣，“100多家房产品牌参与苏宁易购‘双十一’百亿补贴，甚至有超500套特价房补贴5至7折”。

　　综合各大平台数据，已经有上百万套房源开启线上销售。

　　电商卖房将成常态？

　　图 / 视觉中国(000681,股吧)

　　近几年来，随着市场下行、供应加大，房子越来越不好卖了，房企越来越依赖以链家为代表的渠道寻找客户，这类渠道成本高昂，从6%～10%，房企不堪重负。

　　所以在天猫好房成立时，包括万科董事会主席郁亮在内的大佬都去“站台”，对他们而言，多一个销售渠道不是坏事。

　　叠加2020年新冠疫情的影响，房企前所未有地开始重视在线卖房。

　　多家房企人士表示：

　　年初受疫情影响，多个城市售楼处被迫关闭，卖房去化艰难，于是开始启动在线卖房模式，恒大、碧桂园、富力等公司率先试水。

　　克而瑞数据显示，一季度疫情期间，TOP 200房企中有143家房企启动了线上售楼处。

　　整体而言，今年开发商也不再将618、“双十一”这样的节点视作营销机会，而是作为战略销售机遇进行布局，进行真正的让利。除了布局类似于碧桂园“凤凰云”这样的自有线上平台外，同时在多个电商平台/互联网房产平台售房。

　　广州一家本地国企营销负责人认为，2020年电商卖房将会成为常态，各大电商平台传统的“双十一”营业额已到达“天花板”，要想继续获得增量，他们需要提升房、车等大件高价商品的销售。

　　不少购房者持观望态度

　　图 / 图虫

　　但是，过往房地产交易涉及链条较多，特别是签约、贷款、缴税、过户等环节，具有较强的服务属性，因此成为电商平台一直未曾啃下的硬骨头。

　　从现实来看，一些根本性的东西仍未突破。

　　一是，尽管各大开发商纷纷上线全民营销系统，试图通过利益驱动业主或泛经纪人，但这种方式由于缺乏粘性，属于被动式运营，其作用也只是局部刺激，短暂有效，无法减缓开发商长期面临的高周转的业绩压力。

　　二是，刘巨红认为，当前线上营销还未完全爆发，最主要的原因就是对于房子这样非标、大宗商品的特殊性，绝大多数顾客依然依赖现场沟通解决。本质上消费者并不是不信任线上渠道，而是对线上具体的房源存疑。

　　在21世纪经济报道记者的调查采访中，不少购房者都对线上买房持观望态度。

　　购房者表示，自己看重的销售状况良好、高质量的楼盘并没有参加活动，具体的房产信息也是要从线下了解后才上网看有没有优惠，而退款和售后问题更是无从谈起。

　　“这个页面太儿戏了，购房关键信息缺失，除了效果图，一些更具体的信息比如周边配套、交通、各户型不同楼层的价格等，都没有披露。”

　　广州购房者刘勇（化名）最近一直在看房，10日晚，他蹲守天猫好房的购房百亿补贴活动无功而返。“双十一”本来还期望捡漏，“实在的优惠都抢不到，消费者被忽视了”，失望之情溢于言表。

　　为了打消消费者的疑虑，此次参与“好房双十一购房节”，海伦堡珠中江区域公司总裁李勇就将在直播间线上解答，并解读相关走势，让消费者感受真正“看得到、看得清”的房源。

　　这也是很多房企的选择。“双十一”期间，数十位地产负责将来到直播间，现场给出优惠，解答各种疑惑。

　　刘巨红表示，回顾这十年，房地产营销大概分为两个阶段，一是传统广告时代，二是渠道代理时代，但如何夯实房企自身的项目案场，搭建自己的销售渠道平台，对于房地产营销是永恒的课题。对此，电商平台正在提供新的可能性。

　　“新赛道”还是“凑热闹”？

　　图 / 图虫

　　其实早在2011年，地产大亨潘石屹就曾高调尝试过网上卖房。但是，轰轰烈烈一场营销，最后只卖出两套房。

　　如今，电商与我们生活的距离早已今非9年前时可比。尤其是今年受新冠疫情影响，线上交易迎来爆发期，VR看房、楼盘直播等的兴起也为线上购房提供了极大的便利。

　　今年的 “双十一”房地产还只是凑热闹吗？

　　从目前各平台反馈的数据来看，房产“双十一”热度不低。

　　天猫好房总经理卢维兴表示：

　　去年全年天猫上大概8000多万人看房子。今年仅11月11日前的十来天，已经有4000多万的人看房子了，十几天等于去年半年的流量。

　　贝壳方面则表示，活动推出几天时间，已在武汉、成都、郑州等多个城市已实现千套以上认购。

　　但需要看到，这并未真正改变房地产与互联网的关系。与“衣”“食”“行”不同，“住”的领域天然存在低频高额的交易属性，给房地产行业数字化带来难以逾越的鸿沟。

　　根据麦肯锡全球研究院评估，中国房地产领域数字化程度不足10分（满分100分），与建筑、运输与仓储等行业并列入劳动生产率与数字化程度“双低”的行业之一。

　　那么“双十一”买房是不是个伪命题？

　　业内专业坦言，房产交易金额很高，不会有人因为所谓的百亿补贴就去借钱买房，凭空创造需求是不可能的。能在“双十一”期间成交者大多已有置业计划，且前期已经进行了一定时间的实地看房，这也决定了 “双十一”很难成为全民买房狂欢。

　　房地产开发企业也十分清楚，指望像零售行业那样，一个“双十一”或者几场名人、网红的直播就卖掉小半年的成交额也是不现实的。

　　那为什么各大房企都在积极参加“双十一”活动呢？

　　一来，房企降负债压力加大，必须以各种方式积极营销。今年受疫情影响，多数房企的销售额和利润率都有一定下滑。特别是在“三道红线”的融资新政之下，降负债成为行业主旋律，而加快销售回款就是降负债的主要方式之一。

　　二来，需要看到房地产“双十一”越是火热就越说明房地产的光环在褪色。过去，在房价单边上涨的行情当中，卖房并不是个技术活，也不需要这种声势浩大的补贴、促销。好多房子甚至一推出来就有人抢。正是因为房地产价格走势平稳，卖房子才需要更多的“吆喝”。

　　三来，如果说过去房地产“双十一”只是一个巨大的流量广告，那么随着人们对这种方式的接受程度越来越高，未来房地产的交易方式会加速线上化的转变，“双十一”就是一个最好的“试水”方式。

　　本期编辑 刘巷

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