洗衣机还能这么玩:Leader双十一新玩法,破题产品创新力

又是一年“11.11”。

相比曾经“11.11”带来的亢奋、疯狂和如火如荼，如今围绕“11.11”似乎杂音多了起来，各种吐槽声音也不绝于耳：过于复杂的优惠算法、先涨价再降价的优惠套路、头部平台之间对于彼此销售额计算方式的不认可等，无论是平台或者是用户，对于“11.11”多少有了“参与带来疲惫，不参与又心有不甘”的尴尬。不仅如此，电商头部平台屈指可数，对于用户而言，各大品类和品牌却一窝蜂涌入，品类和品牌应接不暇，大家拼得刺刀见红，有效的触达和营销创新无疑是难上加难。

正是在这种看似创新红海的节点上，一个相对“传统”的领域当中却杀出了一批黑马。作为海尔集团在互联网背景下战略布局的年轻化品牌——Leader异军突起，成为本次“11.11”家电市场中最大的一匹“黑马”。

稍加分析，不难看出Leader在洞察年轻消费者需求的基础上，让看似传统的家电“个性和年轻”起来，以创新路径找到属于自己的亮点和优势，而这样一套打法，在如今平台、优惠、品类、品牌都热闹到有些嘈杂的市场中，显得直白而有效。

一、让家电更个性

实际上，从京东上购买过的用户晒出的图片来看，Leader这款洗衣机的外观特色足够明显。

因为，它竟然可以是彩色的。

要知道，家电在国人的印象中往往是黑白灰的单调。甚至，家庭内常见的能够减轻人们劳动强度的家电产品，例如冰箱、洗衣机等都因此被统称为“白电”。

这一状况早已持续多年，背后原因其实不难理解。由于早期白色家电的冰箱和洗衣机内置的发动机体积较大，要保证电器的实际内容积足够使用，必须将产品制造得很大。而白色的外壳可以使机器本身看起来扁平一些，不那么突兀，同时白色可以有效的阻止机器内部能量的散失。另外，相比其它颜色，白色更容易融入于家庭生活环境之中，消费者也大多选择白色。

值得一提的是，在白电的普及阶段，2009年12月，世界著名的消费市场研究机构欧洲透视(Euromonitor)海尔家电发布最新数据，中国海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率5.1%。这是中国白色家电首次成为全球第一品牌。

不过，随着家电制造技术的发展，许多国际品牌开始尝试创新，也慢慢打破了消费者心中传统冰箱、洗衣机产品一体白色的形象。但在国内市场中，家电彩色化却是近几年才开始。不过，大部分品牌的彩色化往往是利用彩色玻璃面板，制作成本高，颜色选择少。

而此次Leader推出的彩色洗衣机，创新性地采用彩膜DIY方式实现了让家电变色的目的。据了解，此次Leader在电商平台京东上推出了买洗衣机赠送彩膜活动，彩膜主要有黄色、粉色、紫色、蓝色、红色等不同颜色，分别代表不同内涵。这些彩膜采用的是和汽车改色膜同等材料，颜色清新靓丽，简单易操作、耐撕不留痕。用户可以根据家居氛围，随意搭配，轻松给洗衣机变装，让洗衣机利用“颜值”从普通的家电产品变得更富感性色彩，更能彰显主人年轻时尚的个性。

或许正是出于这一效果，许多用户在购买完Leader彩色洗衣机后，还会主动将其展示到抖音、微博、B站等社交平台。而用户在展示自我形象的同时，也恰巧让Leader获得更精准的曝光，真正实现了口口相传的品牌传播效果。

不过，需要注意的是，家电最核心的优势还是在于给用户带来的体验。如若仅仅靠颜值，再高的销量也有可能是昙花一现。具体到Leader洗衣机在双11的出圈，颜值也许吸引了一部分注意力，但最终让用户决定下单的最大推动力，莫过于其深刻契合了其定位的消费群体——年轻人的购买需求。

二、洞察年轻消费者

实际上，早在2016年的品牌转型发布会上，Leader便对外公布了“轻时尚家电开创者”的转型定位，正式挺进青年领域，并将该定位一直延续下来。定位之后，则着力洞察和契合年轻消费者的需求。

在发现需求之后，如何满足？此次大卖的Leader洗衣机能够解答。

调查显示，今年疫情以来，家电消费者开始考虑“健康生活升级”。Leader洗衣机突破性实现60℃蒸汽除螨。对于外出衣物附着的细菌，则有相对应的360°高温微蒸汽速效杀菌。而15分钟小件快洗功能，则针对了时下很多年轻人不手洗贴身内衣的生活习惯。

另外，今年双11期间，Leader还与京东合作。一方面拓宽了线上销售渠道，获得更多流量资源，另一方面，通过电商平台，掌握更加精准的用户数据。此外，还利用碎片化营销，通过与晒产品、晒评价的用户互动，促进消费者购买，建立强粉丝关系。

可以说，作为海尔集团在互联网时代背景推出的继海尔、卡萨帝之后的年轻化品牌，Leader并没有被前者的光环笼罩，反而摸索出了自己的独特路径。

三、开创性路径

近年来，家电企业在一线市场争夺中，常常热衷一窝蜂追热点，陷入同质化。另外，为争夺“下沉市场”，众多家电品牌，包括跨国品牌，开始打起价格战，而这又往往意味着原材料的成本控制，体验感的降低和替换，最终与年轻群体的实际需求相去甚远。

由此，家电赛道已经面临一个迫在眉睫的课题：在企业和行业开创新品类、颠覆新模式的同时，还需要贴近市场和用户，带去更多、更持久的产品、服务和体验。

若要破题，企业必须要找到自己的优势和策略。从Leader的表现来看，一条清晰的路径已经被找到：借助创新凸显品牌年轻化、时尚化；品质上，背靠家电巨头海尔令人信赖，同时在价格上匹配年轻消费群体的收入状况；营销上，则借助新渠道与用户之间建立更长远的联系。

总结Leader的这条路径，无外乎以消费者为中心。

实际上，商业竞争的本质，就是为了抢占市场，争夺消费者，以消费者为中心的理念永远不会过时。但许多企业在面对浪潮、冲击、焦虑、革新时，却未能坚守最简单的服务理念，以至于即使在其它环节做得很热闹，仍落得没有消费者买账的局面。

因此，即便是看似传统的家电领域，只要找到破题的要点，以创新增加产品力，借平台增加营销力，依然可以突出重围甚至引领市场。（来源：知顿）

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