李佳琦薇娅VS家居总裁 双十一直播卖货,你愿为谁“剁手”?

2009年，双十一活动仅仅是“11.11”光棍节的代名词，品牌卖货主要还是依靠线下门店吆喝促销；2020年，越来越会玩的双十一已经变成全民参与的购物狂欢日，日渐普及的直播电商也早已成为企业重构新零售的重要一环。

在网红直播带货火热的背景下，双十一线上直播大战硝烟弥漫，这其中不乏行业龙头企业“花重金”联手“直播一哥”李佳琦和“直播一姐”薇娅直播带货家居产品。当低频消费的家居产品遇上高速节奏的直播卖货，在双十一活动中双方会擦出怎样的火花?当网红主播和家居总裁同时开播卖货，消费者们买家居又该如何抉择？

双11大幕正式开启  家居产品亮相金牌主播直播间

10月20日，阿里巴巴集团总裁蒋凡在2020天猫双十一全球狂欢季新闻发布会上宣布，今年双11将于10月21日启动预售。当日晚间，李佳琦和薇娅在淘宝进行了长达8小时的直播带货，在打响双十一电商直播的王者之争的同时，也揭开了消费狂欢的序幕。淘宝官方数据显示，双十一预售第一天当晚李佳琦、薇娅的累计观看人数达到了1.62亿和1.53亿、直播总销售总额逼近70亿元、销售定金超10亿元。

  图/薇娅vs李佳琦

在八小时的直播中，除了常见的美妆、护肤、食品、日用品等品类，搜狐焦点家居也在两大直播间二百多个产品中看到了家居产品的身影：尚铭4D多维机芯智能按摩仪、金橡树乳胶床垫、霍尼韦尔空气净化器、博世对开门冰箱、德施曼智能锁、九阳破壁机、罗莱家纺鹅绒被等产品出现在李佳琦的直播间列表内；薇娅直播间中则有美克美家实木软包床、戴森V7吸尘器、喜临门天然乳胶床垫、ihoco全自动按摩椅、小天鹅洗衣机、芝华士头等舱沙发、太太乐天猫精灵语音智能晾衣架、西门子双开门冰箱等十多款家居产品。

 明星、总裁加入直播带货行列  为何依然逃不过李佳琦薇娅?

今年年初的疫情爆发将线上直播卖货推上了风口浪尖，建材、家居等细分领域陆续搭上直播的快车，开启线上卖货的新模式。集团总裁们躬身入局、明星站台层出不穷，在企业自主营业卖货成为日常的当下，携手头部主播卖货为何让卖货更具优势？

首先，在产品折扣优惠力度上，直播一哥一姐的直播产品自带“低价”标签。10月20日晚间，李佳琦直播间上架了123件商品、薇娅在直播间一共上架了147件商品，两人的折扣基本上都是在4折左右。

以单品为例，德施曼天猫旗舰店智能锁定价4419元，双十一预售券后价2699元，但是在李佳琦直播间，消费者仅需花费2199元就能购入该款门锁，还能额外获得包括智能摄像头、蓝牙钥匙等价值1059元的大礼包一份；芝华士头等舱沙发K9780天猫店铺价2769元，双十一限时到手价1499元，而在薇娅直播间里，该款产品到手价1299元，折扣力度约3.3折。

图/李佳琦直播间德施曼智能锁产品详情

在直播流量上，李佳琦和薇娅两大主播直播八小时共收获超三亿人数观看，当天两人卖货的多个话题相继冲上微博热搜榜。搜狐焦点家居从直播眼数据平台获悉，10月20日当晚的直播中，李佳琦直播间pv和uv分别高达16212.73万和7741.92万，薇娅直播间两项数据略低于李佳琦，但是相比于品牌自设直播间数据，“头部网红”们自带的流量效应和成熟的卖货逻辑都是家居企业力所不及的。

在带货技巧上，李佳琦直播过程中会运用很多小道具，包括计算优惠力度的计算器、展示明星同款照片的ipad还是手把手教网友领取优惠券下单的手机，既能让直播间充满活力，也会时刻吸引网友的注意力；薇娅则会在开场以实打实的抽奖活动来调动网友的热情，随后就是开始预告今天直播间的活动，将最大价格折扣剧透出来，用低价来吸引用户留在直播间。

图/两大头部主播直播间实况

反观品牌直播间，明星、总裁摇身一变成为“带货主播”，虽然他们在上播之前会对产品、场景有一定的了解，但是很多明星对于电子商务的认识不足、企业高管对直播环境略感陌生，在直播过程中会存在多多少少会存在冷场、念错产品名称、报错产品价格等细节问题，从专业性和可看性上仍和专业主播存在较大差距。

搜狐焦点家居认为，明星能为直播间带来流量、总裁天然有品牌背书效果，但是在一场直播活动中“产品和价格才是核心，人设和知名度并不等同于高转化”。

家居直播“遍地开花”销量和品牌如何兼得？

双十一的号角早已在半个月前吹响，直播卖货的战火也已蔓延至各个领域。两大头部主播一晚带货70亿的战果在刷新了直播带货领域最高纪录的同时，也引起了我们的反思：家居产品是否适合直播带货？如果想要深耕短视频营销市场，企业又该如何去做？

首先，家居是一个重决策的低频消费品类，消费者在购买时需要综合预算、风格、服务等多项元素考虑，同护肤品、口红相比，家居产品在一场直播活动中难以胜任“带货王者”的角色，一味追求线上销量并非品牌开播本意。

对于以线下销售为主的家居产品，开设直播间一方面是可以让消费者足不出户就能一览商品全貌，节约时间成本和人力成本；另一方面，在直播的过程中企业可以通过口碑沉淀和心智植入，带来品牌效应和持久蓄客，从而建立起自己专属的私域流量池，将线上流量转化为真实销量。

其次，当下正迎来“万物皆可播”的千亿直播市场，直播卖货早已不是家居企业不得已而为之的自救，而是逐渐被纳入企业的发展战略之中。既然直播是营销布局中绕不过去的新阵地，如何发挥好直播的价值与作用则是家居企业抢占直播新零售高地的关键之举。

直播吃力不讨好？ 把握五大要点才是关键

纵观家居行业，当前产品直播主要依靠两种模式：一是与李佳琦、薇娅等具有带货能力的头部主播带来短期却爆棚式的销售增长；另一种则是以持续展示商品、豪车豪礼加赠的店铺直播。在搜狐焦点家居看来，家居行业采用的直播模式带货主要面临“两多两缺”。

“两多”指的是多平台、多直播间，从天猫、京东，到快手、抖音，再到自建的小程序，每个平台都有不同数量的主播间，虽然有相关海报做引导，但是消费者在观看时需要下载多个软件、转战多个平台；

“两缺”指的是缺人才、缺创意，虽然每个品牌都在培养自己的网红主播，但是无论在话题性还是亲和力上都和头部阵营存在差距，换汤不换药的直播内容也让观众缺乏持久的耐心。

由于家居企业涉水直播领域时间较短，家居大V数量屈指可数，素人主播的短板显而易见。家居主播们虽然在人数上不占优势，但若能善用包括专业的知识储备、真实的场景展示、完善的售后政策等优势利器，未来也有可能走出一条“网红包围圈”的突围之路。总得来说，家居企业想要在双十一大战中分得直播卖货的一杯羹，可以从以下几个方面进行改进：

1.善于利用直播平台，以优质的内容是推动直播业务持续发展。直播电商的价值不仅仅在于卖货,更在于品牌营销和品牌互动。在这一点上，家居卖场的直播间“有内容、有创意、有价值”，细节值得参考。

例如，红星美凯龙近日红星美凯龙携手央视网举办了的“红星美凯龙惊喜狂欢夜——诗意焕新家”专场直播，将卖货与中国诗词文化和国际级艺术展览融合在一起，既能为网友带来购物福利，同时弘扬中华传统文化；居然之家11月6日举办的「BOSS来了 年度大赏」直播中，现场将由集团董事长汪林朋坐镇，携手明星陈宝国、周韦彤以及11大品牌董事长/总裁组成家居界最强“天团”，一起开启年度狂欢盛宴。

2.做好主播专业沟通技能培训。在直播的过程中主播们不仅能解决产品的相关疑问，也要对运输、售后、安装等流程有详尽的了解；此外，一名好的主播不仅要有口才，还要懂得选品、能引导品牌方介绍产品特点、把控砍价节奏，同时营造抢优惠券氛围。

3.提高客服人员的服务意识，规范服务意识。双十一期间，由于店铺的订单大幅度增加、发货数量增加，订单错发、漏发等问题时有发生，消费者的咨询量不断加大、客服的工作量也随之增加，为了巩固消费者对品牌的信任度，企业应当做好客服团队的多项业务技能提升培训,力争做好充足准备，以更专业的态度、更饱满的精神迎接双十一高强度的工作量。

4.开启企业和消费者之间更为高效的沟通模式。在直播间里懂得运用多种代入感和体验感的表现手法来突出产品的核心亮点。这就要求主播们在开播之前需要提前进行好产品的试用、演示，和直播间嘉宾做好沟通工作以免现场出现卡顿、失控现象，还要思考如何利用道具、游戏、奖品等手段适度调节直播间氛围。

5.认真倾听消费者心声，了解消费者喜好和建议。直播结束后及时复盘、及时改善卖货逻辑、提升售后服务，并对直播中粉丝和商品相关数据、直播时间长短、粉丝停留时间、粉丝互动数、粉丝增长数、商品点击率等数据进行对比，看到自己的直播成绩，发现其中的问题。

作者 | 周若瑾   

图片 | 源自网络

出品 | 搜狐焦点家居

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