不被看好的海外创牌,如今Q3业绩逆势高增!海尔做了什么

“国内市场需求这么大，海尔却去开拓国际市场，这样做成本大、风险高;海尔等于是不在国内吃肉，却到国外去喝汤。”

多年前，当美国企业纷纷到中国投资时，海尔智家却到国外建厂进行自主创牌。放弃成熟的代工创汇机会，牺牲掉触手可得的企业利润，还选择在发达国家建厂创牌，并且是在1998年做出的决定。一时间，外界的不看好与不解也随之而来。

然而在今天看来，当时不被看好的却是最正确的选择。10月29日，海尔智家发布2020年三季报，Q3单季度营收达587亿元，同比增长17%;净利润达35亿元，同比增长38%。除了营收和净利润双增，海尔智家海外市场迎来高增长，收入和利润分别增长17.5%、 58%。

在全球疫情持续蔓延之下，海尔智家海外业绩逆增的成功密钥是什么?我们从海尔智家海外战略和发展路径中找到答案。

海外市场逆境上扬 ，“创牌”之路苦尽甘来

海尔智家的海外创牌之路，一走就是20多年。时光回到1999年，当时的中国家电企业纷纷走出国门向海外市场扩张，为了快速获得利润，集体选择了贴牌的路子，贴牌不仅简单还可以享受海外市场规模的红利。相比之下，海尔智家独行其是，选择了自主创牌，这条艰辛又漫长，且充满未知的道路，曾不被同行看好。

经过20多年的发展，海尔智家用事实证明了自主创牌是企业真正实现全球化的必经之路。通过创牌，海尔智家用户已遍布全球，财报中显示，海尔智家冰箱、洗衣机、空调三大产业已在20多个国家进入市场前三。

同时，海尔智家充分发挥研发、智造、营销“三位一体”的本土化优势，使其在海外市场拥有更强的竞争优势。财报显示，在营销端，海尔智家海外加速线下触点升级、加大线上渠道拓展与线上销售新模式探索、深耕体验云众播模式，实现从产品溢价到体验溢价转型，提升业绩与品牌声量。如在欧洲市场，公司进入各国TOP3电商渠道;在澳大利亚市场，公司进驻5大主流线上渠道品牌专区，线上销售翻倍增长。

在制造端，俄罗斯海尔冰箱工厂通过线体平衡等措施，生产效率提升了9%;在巴基斯坦工厂，通过新技术引进和质量体系优化，质量水平改善10%。

工欲善其事，必先利其器。海尔智家海外业绩第三季度全线飘红，与其20多年稳扎稳打的自主创牌之路与“三位一体”本土化运营密不可分。自主品牌是提升全球竞争力的砝码，“三位一体”本土化实现与当地用户的零距离交互，因此拥有自主品牌才能真正打通全球市场，实现本土化发展才能掌握与全球用户直接对话的通路。

坚守高端 深化智慧场景战略布局

海尔智家全球化不仅选择了自主创牌，也始终坚守高端。海尔智家通过高端创牌，不仅获得了既有的产业利润(第三季度，海尔智家海外市场经营利润增长达58%)，并推动了当地市场产品结构的升级。如在巴基斯坦，人们大多使用的是半自动洗衣机产品，自海尔推出one touch solution(一键洗)的衣物洗护解决方案，也将原本的半自动用户升级为全自动用户，带动滚筒洗衣机在巴基斯坦的销量增长，当地人开始用上了大容量、健康洗护洗衣机。

在欧洲、日本市场，海尔高端产品同样获得当地消费者的认可，其高端市场地位进一步提高。财报显示，海尔冰箱多款高端T门与法式冰箱在欧洲等多国同步上市，牢牢占据西欧多门冰箱市场份额第一的位置，1-9月，海尔冰箱在西欧主要国家的价格指数达到140，平均单价提升78欧元;在日本市场，AQUA 品牌超大型冰箱零售额累计逆势增长41%;在澳洲，海尔推出的热泵、冷凝干衣机为代表的高端产品带动了当地市场销量和利润的增长，仅9月份，澳洲市场单月收入增长达31%、利润增长达31%。

纵观国际一线品牌，无论是三星、苹果还是海尔智家，无不是靠自有品牌和产品实力打造具有全球影响力的品牌。

尽管海尔智家取得了全球家电第一品牌的地位，但创新的脚步从未停止。在物联网时代，海尔智家开始了生态品牌的全球化进程。

今年9月，海尔智家推出全球首个场景品牌三翼鸟，提供全球最专业的阳台、厨房、卧室、浴室、客厅等智慧家庭全场景解决方案以及全屋整装和局改的全场景升级服务。目前，场景品牌战略布局已成为海尔智家业绩连续性增长的“助推器”。财报显示，1-9月，海尔智家场景方案销量达68.7万套，同比增长24.5%;生态收入72亿元，增长114%，其中Q3单季度为34亿元，同比增长138%。

可以预见的是，海尔智家在产品、场景、生态的良性循环，将会进一步提升海外市场业绩，持续高端市场的引领。

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