褚云:用无限链接 驱动城市理想

10月28日，由搜狐焦点、狐椒文旅、搜狐旅游主办的“2020中国文旅产业发展高峰论坛”在北京通州希尔顿酒店成功举办。

本次峰会以“新启点·智未来”为主题，邀请政府、文化、美学、文旅行业等跨界大咖同场进行智慧的碰撞，围绕旅游+、科技+、IP+三大方向展开，结合当下时代、环境、新技术、需求的变化，共同探讨在后疫情时代，如何赋能新时代文旅融合发展，服务文旅产业创新升级，共筑文旅产业新未来。本次活动由搜狐网、北京通州旅游行业协会、中经联盟文旅小镇专委会协办，指导单位为中国房地产业协会、中华文化促进会、北京通州文化和旅游局。

成都万华投资集团、麓湖生态城营销策划总监 褚云

成都万华投资集团、麓湖生态城营销策划总监褚云参加了本次论坛，并发表了《用无限链接，驱动城市理想——麓客共创的麓湖蓝图》的主题演讲。褚云表示，麓湖生态城的项目虽然不大，但却以独特的建筑美学为自然生产力，在销售市场上表现出色。尽管销售的环节已经无需担心，但公司对麓湖还寄予了其它期望。首先，麓湖项目是整个公司的战略级航母，为重庆和海南的异地项目保驾护航。同时，公司希望麓湖成为真正意义上的一生之城，成为具有国际影响力的城市遗产。麓湖的业主也总结出来了一个麓湖蓝图，包括环境、人文和机制三个维度。

接下来，褚云重点分享了麓湖在核心战略——社群营造方面的基本实践。社群营造的逻辑是，通过数量众多的社群把居民链接在一起，为地区注入长久活力。褚云介绍了麓湖的社群发展之路：1.0时期（2014年-2016年）是一群陌生人一起玩，但瓶颈是社群参与者皆是女性，并且参与者高度重复；2.0时期（2016年-2018年）迭代到一起学，虽然参与度提升，社群数量增加，但壁垒是各个社群之间各学各的，不合作；3.0时期（2018年-2019年）的关键词是“破界协作”，打破社群和社群之间的边界，使社群之间更好的连接起来。

在3.0时期，麓湖在社群营造方面收获了许多成果。一是麓湖成为国家城市治理的样本社区。成都市政府已经把整个麓湖作为社群营造的标杆，专门设置了一个政府机构，每天接待很多的政府政要参观，社群和社造已经成为麓湖的新IP。二是男性及青壮力量崛起。经过这几年的发展，麓湖现在有63个社群，28个男性会长，30到45岁的占比75%。这里面很多的会长都是总经理、董事长级别，他们的策划力、调动力、资源整合力都非常强。三是社区活力大幅提升，协作式社区初步成型。麓湖现在的入住率不高，只有300多户，但是参与的业主接近3000人，极大的提升了社区的活力和参与度，对麓湖未来各方面的发展都有非常大的促进作用。四是“社群经济”对社区商业的推动作用开始显现。凡是跟社群紧密合作、紧密关联的，往往生意变得非常好。五是社群运营逐渐实现轻资产高效率。更重要的是开发商和业主之间建立起互信互助的情感认同。现在许多开发商和业主的关系很紧张，经常看到很多的投诉，维权，但在麓湖，这样的事情基本没有。

麓湖为什么获得这么快的裂变和发展？褚云认为，首先，麓湖社群的丰盈是纯粹的初心长期经营得到的回报，急功近利是这个时代最大的魔咒。虽然社群是最高效的营销，但营销是果，不是因。当起点不对时，永远无法到终点。褚云建议要做好社群，请忘掉营销。社群活动要首先为业主创造价值，当他认可业主和开发商的亲密关系之后，他自然会推荐，这是水到渠成的事情。因此，做社群需要有耐心，像种竹子一样。麓湖这几年的社群生长就特别像竹子的生长逻辑，前面默默无闻，但是最近几年速度非常非常的快。

其次，赋能社群最有效的方式是还权于社群。现在大多数的开发商做社群，像马戏团，基本控制权在开发商手里，业主被动参与。但是真正的社群最理想的状态应该从野生动物园到东非大草原的进阶，到最后形成自我循环、自我生长的生态。现在的麓湖社群应该还在动物园的阶段，业主的自主性变得越来越强。这里面涉及到一个运营主体的身份力上的转变，需要从开发商驱动转化为业主驱动，只有这样这个社群才具有更强大的可持续发展的动力。 现在麓湖正在成立社群联合会，希望推动社群自组织、自管理和自发展，而公司的社群发展部逐步后退。

在褚云看来，还权看似在消解开发商的控制力，其实充分激发了业主的主人意识，汇聚起更大的力量。重要的一点是保持利他心，记住是他要而不是你要，尊重参与者是利己的，先帮助他满足自己，把话题、鲜花和掌声留给参与者，没有必要进行道德绑架。 利他是价值交换的思维，开发商要想获得价值，首先要为用户创造价值，当用户获得了价值空间就盼望你、帮助你成功。真正的赢家都是极致的利他者，这是麓湖这几年运营社群非常大的体会。

最后一点是共创。共创现在已经成为了一种新的对话方式。这是对精英主义的反思，大多数人没机遇参与决策，人们只支持那些他们参与创造出来的事物，这是社群的精髓，一呼百应的力量源于共创。麓湖现在有一些机制推动社群的联合共创，例如一月一会，每个月有一个主创社群，会联合几个社群一起做一个事情。 共创，其实是从开发商唱“独角戏”转化为跟业主跳双人舞，不要想我能为业主做什么，你要想业主参与进来做什么，品牌的共建需要留下空间让用户去感受、去填补，就像富兰克林效应说的一样，“让一个人喜欢你最有效的方式是让他帮你的忙”。

褚云表示，麓湖目前已经构建起相对比较立体的社群活力的金字塔。基本面是日常共创，去年麓湖有487场社群活动，每场的规模不大，大概10到100人，每个社群自己搞。最顶层是社群节日，每年四次，这是更大范围的社群连接和社群融合。中间层次是一月一会，会形成更紧密的关系网，不断的推动业主之间的相互链接。

麓湖将来会遇到什么样的公共难题？褚云认为，首先是公地灾难，现在很多麓湖的公园产权并不属于开发商，而是政府。中国很多的问题都是产权的问题，人们不会珍惜产权不是自己的东西。一旦开发商退出之后，缺乏管理的话，现在就可以想象将来麓湖会变成什么样，大家可能会想政府会管，但是麓湖是高端的社区，政府一定会讲究平衡感，这里的管理水平和品质一定会严重的下降，这跟每个业主的生活幸福感密切相关。其次是怎么样保持社群活力的问题。现在很多业主问，一旦开发商不支持之后，社群活动怎么样持续？这些也是麓湖未来需要面临的非常大的问题。当小镇开发结束谁来接过梦想的接力棒？这是大多数的开发商不需要考虑的事情，因为现在大家只攻城，不守城，大家不会太关心这个项目的人，居住在这里幸福不幸福。

褚云表示，麓湖的社区共治探索不终止于营造熟人社区，更多的想营造一个良性社区。而构建良序社区，资源不是问题，居民的意识和能力才是问题。怎么样培养居民的规则意识？先要从开会培养。 然后麓湖组建了由居民参与的社区议事会，大家一起讨论社区的公共问题。麓湖的终极目标是构建一个相对比较完整的麓湖社区基金会的架构，为麓湖的永续发展提供组织保障、制度保障和资金保障，希望开发商退出之后，麓湖能够永续发展。

最后，褚云表示，希望通过我们的努力构建一份真正属于我们的麓湖蓝图，使麓湖未来成为真正意义上的“一生之城”，如一位业主所说，“希望在我们手里完成一个理想，推动麓湖公共服务和社区公益精神，建立居民自助共治的长效机制。一百以后，当我们都不在人世，麓湖依然清澈、熠熠闪耀着骄傲和荣光”。

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