小公司要不要做品牌？怎么做？

  01.

  小公司要不要做品牌？

  “朱老师，我看您服务的都是知名公司，是大品牌，是不是只有大公司才有机会做品牌？”

  已经不止一次，被问及这样的问题，那我的回答是：“所有大品牌都是从小开始的。小公司也应该重视品牌，运营品牌，才有机会变成大品牌、知名品牌。”

  我经常在一线，也常常见到很多公司走着走着就解散了，也有很多公司走了很多年，还“举步维艰”，今天的设计行业的竞争可以用“白热化”来形容，如何突围？创新和研发在哪样的前提下存在？产品和营销又有怎样的关联和互动？

  我们在日常消费中，真正被关照的每个品类，实际上只有几个品牌会在其中，比如可乐：可口可乐和百事可乐；比如牙膏：高露洁牙膏、黑妹牙膏、云南白药牙膏、大中华牙膏；比如空调：格力、美的、奥克斯、大金、海信；比如手机：苹果、华为、小米。品牌的存在为我们的消费提供了直接选项，大大降低了选择成本，但也因为如此，很多没有品牌力的产品，拥有的机会越来越小。

  前几天我在从上海回深圳的路上，思考产品与品牌以及营销的关系，思考行业的现状和品牌发展的现状。我说了这样几句话：产品是1，营销是0。任何一家商业公司，本质上最重要的两件事：做出来，卖出去（专业服务型公司是先卖出去，再做出来，专业服务公司的品牌营销决定成败），可能超过80%的人认为自己的产品服务不错，大概只有5%的人认为自己的营销不错。但一个是生产，一个是运营，两者其实同等重要。

  事实上品牌营销会带来一波竞争红利。红利即重要但只有少数人掌握的东西。这也是为什么几十万家设计公司，只有大约50家厉害，150家有名。

  那么，既然如此，小公司要不要做品牌？

  要，因为如果婴儿不尝试着迈出第一步，可能永远不会走路。

  02.

  正确看待品牌价值

  “我们公司开始做品牌已经三个月了，为什么感觉效果并不明显？”

  “为什么我们公司品牌美誉度很高，但却没有像很多公司那样高速发展？”

  我们所服务的公司大多是B2B类专业服务型公司，可能并不会像消费品品牌对于销售的作用那样，立竿见影。

  决定B2B公司营销好坏的因素很多：专业、服务、价格、客户等，品牌是其中一个重要的因素，但并不是唯一。

  好的品牌一定会助力营销，但服务卖不卖得出去，还与很多触点有关系，比如客户考察、投标邀请、投标评审、商务谈判，甚至是合作后服务的专业度。当然，对于设计公司来说，获取客户的最佳路径是作品。

  回答第二个问题的时候，我当时问了一个问题：

  “你们公司是不是在商务部分很弱？”

  “对！我们从来不投标。”

  “这就是品牌没有转化的根本原因。”

  总的来说，品牌构建信任和认同——无论是来自客户的、员工的、供应商的还是公众的。商业中，我们通过品牌建设给客户提供足够多的购买理由，但也要尽量去除阻碍客户购买的那些障碍。

  03.

  没有战略，何谈品牌

  “我们从去年开始做品牌，但团队做得挺吃力，一直是在一些点上使劲儿，感觉很受挫。”

  在地产行业高速发展的前20年，许多服务商都算是好过的，品牌这件事仅有少数人在关注（当然关注的公司都发展得不错），当浪潮退去，许多创办人或高层，才开始抱着试一试的态度，关注公司的品牌建设，或者，放下身段，找品牌顾问谈一谈。

  事实上由于品牌长期缺席，许多公司都不知道品牌应该如何着手。在这件事情上，我觉得首先要解决的还是思维的问题。所有的成功，首先是思考方式的正确，方向的正确，然后才是执行的正确。

  创始人和高层是公司的领路人，也是首席的品牌官，只有义无反顾地支持，品牌运营这项工作才能坚持下去。如果高层都三分钟热情，品牌部（有的公司叫市场部）的执行人当然会觉得受挫。

  坚持公司战略和品牌战略的协同，明确目标，明确方向，才能相对系统和正确。现实的情况是：管理层自己都可能在品牌这件事情上不特别专业，导航的方向错误，执行层在一个错误的方向上用力，几次之后发现没有效果，当然不敢放胆去做，也会感觉迷惘，做不出价值。

  04.

  品牌不是门面活

  “品牌就是要独特，我不要跟任何人一样。”

  品牌要独特当然没有错，但创建一个品牌的品牌调性，不能“唐·吉诃德”。

  品牌建设原则上要尊重商业规律，要研究客户心理和行为习惯，独特不是“自嗨”，也不能沉浸在自己的世界里无法自拔。

  如果你的所作所为和形象，让大家都看不明白，还谈什么品牌运营和互动？如果你的内容策划晦涩难懂，谈什么沟通客户，感动客户？

  品牌是为了公司正向的商业价值而存在，真正的核心，是要进入和占有客户的心智，所以须让更多的客户懂得我们，不要设障设限。

  05.

  不要羞于谈品牌

  大多数人对品牌塑造存在错误的观念，一个较为广泛的认知就是“品牌塑造”即“品牌炒作”，“品牌运营”等同于“品牌传播”。

  在公司的品牌建设上，我们常常说真正的品牌塑造是基于公司的产品和服务，给出自己始终如一的承诺。

  品牌建设是更大范畴的一个事情，是从公司发展策略开始，想着愿景，盯着目标，做好产品（服务），围绕目标客户与潜在客户去投入的一项长期工作，当然，其中有一些工作范畴是策划，包装，推广。

  在品牌建设中，产品（服务）是基础，品牌建设是一个长期的过程，并不是由品牌来“创造”一个虚无的形象，品牌建设是基于公司发展策略，踏踏实实地做好每一项运营工作，让我们的品牌（公司）越来越夯实和强势。不断缩小与标杆品牌的差距，最终成就一段品牌的传奇。

  06.

  关注传播环境

  “那伯爵旅拍就一句话，让我们都记住了，为什么我们不用这种方法？”

  奥格威说：We sell or nothing（我们除了卖，什么都不是）。广告为营销服务，本质是卖。

  在《广告的没落，公关的崛起》一文中，传统营销方法分为四个步骤：

  ① 公司开发一个新产品或服务。

  ② 公司提炼出新产品或服务的一个显著利益点。

  ③ 公司聘请广告公司用一个“火箭式”广告活动推出新产品或服务。

  ④ 随着时间流逝，广告最终把新产品或服务打造成一个强有力的品牌。

  这四个步骤：开发（development），研究（research），广告（advertising）和品牌建立（branding）曾经在商业历史记录中具有一些作用，尤其是传统媒体时代。但今天，这套打法需要被重新审视。

  今天传播的环境完全变了，不仅仅是传播工具在改变，表达形式和内容都在日新月异。在传播过度的时代，你很难购买得起巨量的广告通路，也无法真正拥有机会不断重复，甚至，在内容上，庸俗无趣的广告无法打动我们的客户，也不会产生认同。

  改变传统的“广告思维方式”，真正去做好产品，做好服务，踏踏实实地去运营品牌，专心地寻求精准的资源，并寻求助力，形成知名度和美誉度。让品牌这个痕，划进客户的心里去，让他们对你的品牌始终留有一席之地，欢喜且赞颂。坦白说，今天品牌建设的过程比传统媒体时代要久得多，是一个更长期的、持久的、战略性的动作。

  希望你拥有一个好品牌！

  关于大道恒美

  大道恒美是植根于地产与设计行业（地产｜建筑｜景观｜室内｜软装｜艺术），专注于品牌战略、品牌传播、营销管理和品牌设计的新型服务机构。我们以前瞻性品牌定位为灵魂，以策略性的品牌策划及传播，创意性的品牌设计，服务众多地产与设计类知名公司，为客户树立在行业中一流的品牌形象并持续增值。

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